O caso da FTC contra a Amazon pode estabelecer um precedente perigoso e beneficiar outros varejistas.

A FTC vs Amazon pode beneficiar outros varejistas.

O Marketplace da Amazon é altamente popular entre os consumidores porque oferece mais opções, entrega rápida e preços mais baixos. O ecossistema de vendedores terceirizados no Marketplace está prosperando, e as vendas diretas da Amazon, que representam apenas uma pequena parcela das vendas totais no Marketplace, adicionam mais concorrência e escolha para os consumidores. Vendedores de pequeno e médio porte usam o Marketplace para acessar clientes a um custo muito menor do que se tivessem que construir suas próprias redes de distribuição.

Em vez de celebrar as muitas formas como a Amazon beneficia os consumidores, a FTC (Comissão Federal de Comércio) apresentou uma grande queixa antitruste contra a Amazon.

Segundo a presidente da FTC, Lina Khan, “A queixa apresenta alegações detalhadas que mostram como a Amazon está explorando seu poder de monopólio para enriquecer a si mesma, elevando preços e degradando o serviço para dezenas de milhões de famílias americanas que compram em sua plataforma e para centenas de milhares de empresas que dependem da Amazon para alcançá-las. O processo de hoje busca responsabilizar a Amazon por essas práticas monopolistas e restaurar a promessa perdida de uma concorrência livre e justa”.

As visões negativas da presidente Lina Khan sobre empresas como a Amazon já eram conhecidas antes mesmo de ela ingressar na FTC. Em um artigo de 2019, Khan afirmou que quando a Amazon vende produtos em concorrência com outros fornecedores na plataforma da Amazon, a empresa se dá uma vantagem injusta sobre os demais vendedores.

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“Uma característica que as plataformas digitais dominantes compartilham é a integração entre as linhas de negócio, de modo que elas operam uma plataforma e comercializam seus próprios bens e serviços nela. Essa estrutura coloca as plataformas dominantes em competição direta com algumas das empresas que dependem delas, criando um conflito de interesse que as plataformas podem explorar para reforçar ainda mais seu domínio, impedir a concorrência e sufocar a inovação”, observou Khan na época.

No entanto, a integração vertical é muito comum em acordos de cadeia de suprimentos. Em muitos mercados, as empresas se encontram como compradoras ou fornecedoras em alguns níveis e como concorrentes em outros níveis. Grandes fabricantes, como montadoras de automóveis, frequentemente são integrados verticalmente para fabricar alguns componentes que também compram de fornecedores. Da mesma forma, redes de restaurantes podem operar subsidiárias que fornecem seus restaurantes, e talvez outros restaurantes, ao mesmo tempo em que compram suprimentos de empresas que competem com suas operações de fornecimento. O uso criativo da integração vertical tem muitos benefícios que são repassados aos consumidores, incluindo aumento de sinergia, solução criativa de problemas e melhor desenvolvimento de produtos.

É bastante irônico que a FTC, cuja prioridade deveria ser proteger os consumidores, esteja punindo uma empresa cujo CEO afirma que seu sucesso se deve a um foco obsessivo no cliente.

A queixa alega que a Amazon pune os vendedores se eles oferecerem preços mais baixos em outros lugares, o que se refere à política de paridade de preços da Amazon. A Amazon exige que seus comerciantes vendam em seu Marketplace pelo preço mais baixo que oferecem online. Isso impede que eles usem a Amazon como essencialmente uma plataforma de publicidade e depois ofereçam um preço mais baixo em seus próprios sites. Essa tática não leva a preços mais baixos para os consumidores – apenas permite que os vendedores transfiram a venda do site da Amazon para o deles. Em outras palavras, os comerciantes que tentam essa tática de carona gratuita são os que elevam os preços para os consumidores no Marketplace para tentar impedir que a Amazon faça a venda. Ao ter uma política de paridade de preços, a Amazon mantém os preços baixos em seu Marketplace, eliminando o incentivo para esse tipo de carona gratuita.

O mais importante é que essa abordagem antitruste desvia o foco de como a Amazon chegou onde está, em grande parte sendo mais eficiente e inovadora do que qualquer outra empresa. Em vez disso, deveríamos buscar a “justiça”, que, como a FTC afirmou em uma declaração de política recente, será definida pelos burocratas que dirigem a FTC.

“A palavra eficiência não aparece em nenhum lugar das leis antitruste. Elas foram realmente escritas para, no caso da FTC, permitir que a FTC combata métodos injustos de concorrência. Implícito nessa prescrição está a ideia de que existem formas ilegítimas e legítimas de concorrência, e cabe à FTC definir o que é justo e o que é injusto quando se trata de concorrência”, disse Khan em uma entrevista no ano passado.

O mais recente processo contra a Amazon atende à agenda que a presidente Khan trouxe para a FTC. Se a FTC conseguir o que deseja, esse caso inevitavelmente levará a preços mais altos e entregas mais lentas para os clientes da Amazon, bem como oportunidades perdidas para pequenos comerciantes usarem todos os serviços de distribuição fornecidos pela Amazon.

Quem se beneficiará se a FTC prevalecer contra a Amazon? Certamente, serão os concorrentes da Amazon, como Walmart e Target, que ganharão participação de mercado com uma Amazon.com enfraquecida. A FTC também sairá vitoriosa, no sentido de que terá o poder de estabelecer as regras para a concorrência quase em todos os lugares da economia. Outros beneficiados podem ser os grandes vendedores terceirizados na Amazon que competem com a Amazon por vendas e não se beneficiam tanto quanto os vendedores menores dos serviços de distribuição e rede da Amazon.

O mais recente processo contra a Amazon é a demonstração mais clara até agora do que está errado com as políticas antitruste do atual FTC. Em seu zelo para ir atrás da Amazon, o FTC está afirmando que tem o direito de escolher vencedores e perdedores na economia.

Ted Bolema recentemente se aposentou como diretor executivo do Instituto de Estudo do Crescimento Econômico da Universidade Estadual de Wichita. A Universidade Estadual de Wichita é uma das mais de 400 escolas que participam do programa Career Choice da Amazon. Ele é um ex-advogado de litígios da Divisão Antitruste do Departamento de Justiça dos Estados Unidos.

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