A indústria de mídia de varejo, que movimenta US$ 128 bilhões, é o setor mais quente da publicidade atualmente – e seu crescimento acelerado está ocorrendo às custas do Google e da TV.
A indústria de mídia de varejo é o setor mais quente da publicidade atualmente, movimentando US$ 128 bilhões, crescendo rapidamente às custas do Google e da TV.
- Este ano, espera-se que os profissionais de marketing gastem US$ 128 bilhões em mídia de varejo.
- Parte desse aumento está vindo às custas de canais tradicionais, como o Google, e dos orçamentos de comércio.
- Nos Estados Unidos, Amazon, Walmart e Instacart estão liderando o caminho na mídia de varejo.
De acordo com uma nova previsão global da empresa de pesquisa de marketing WARC, espera-se que os profissionais de marketing gastem US$ 128 bilhões em mídia de varejo, ou publicidade em sites de comércio eletrônico, este ano.
A mídia de varejo – que, de acordo com a previsão da WARC, deve crescer 10,2% em relação ao ano passado e mais 10,5% no próximo ano – parece estar vindo às custas das buscas no Google e dos canais de mídia offline tradicionais, como a TV linear, segundo especialistas.
A mídia de varejo se tornou uma das categorias mais populares na publicidade nos últimos anos, em parte devido aos profissionais de marketing que estão preocupados com a economia e investindo em anúncios que direcionam mais diretamente as compras, afirmam os especialistas.
Segundo Alex Brownsell, chefe de conteúdo da WARC, parte desse aumento está vindo às custas de canais tradicionais, como TV linear, jornais impressos e revistas, e áudio.
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Segundo a WARC, os gastos com TV linear devem cair 5,4% este ano, fazendo com que sua participação no total de gastos com publicidade global seja reduzida para 16,3%. Os orçamentos de publicidade em “marcas de notícias e revistas” devem cair 5,9% e o áudio, 0,8%. Enquanto isso, a mídia de varejo deve aumentar sua participação para 13,3% dos gastos totais com publicidade.
De acordo com Bill Fisher, analista principal da Insider Intelligence, os players da mídia de varejo também estão conseguindo capturar parte dos gastos com buscas que normalmente seriam feitos no Google. Os gastos com buscas em propriedades de mídia de varejo nos EUA devem crescer 18,7% este ano, enquanto os gastos com buscas fora da mídia de varejo devem crescer apenas 5%, segundo a Insider Intelligence.
O Google tem oscilado entre diferentes estratégias de compras e passou por diversos líderes de comércio eletrônico ao longo dos anos, na tentativa de competir com a Amazon e se tornar a primeira escolha dos compradores. Apesar de oferecer anúncios de compras, análises e ferramentas de gerenciamento de pedidos, os analistas do setor geralmente não consideram o Google como um operador de mídia de varejo.
Os maiores beneficiários do aumento da mídia de varejo incluem a Amazon, que deve responder por mais de um terço (34,6%) dos gastos globais com mídia de varejo em 2023 e continua sendo o principal e dominante player de longe. Também inclui supermercados como o Kroger, sites de comércio eletrônico como o Farfetch e aplicativos como o Uber.
No entanto, nem todo gasto com mídia de varejo está sendo feito às custas do Google e dos canais de publicidade tradicionais. A pesquisa “CMO Pulse” do segundo trimestre da Forrester descobriu que a maioria dos gastos com mídia de varejo vem de orçamentos de comércio existentes e de marketing para compradores.
Os varejistas estão canibalizando esses orçamentos para impulsionar o crescimento de suas redes de mídia de varejo, afirmou Nikhil Lai, analista sênior da Forrester.
Os vendedores de mídia de varejo estão buscando agressivamente uma fatia maior dos orçamentos de publicidade, expandindo seus formatos de anúncios além das buscas. A Amazon possui uma variedade de ofertas de vídeo, streaming e comércio social. O Walmart está expandindo seus negócios de publicidade em lojas, levando mais anúncios para telas de autosserviço e áudio nas lojas. E o Instacart detalhou em seu recente arquivo de IPO que pretende lançar “páginas de marcas de produtos compráveis”.
No entanto, nem todas as redes de mídia de varejo estão prontas para se tornarem grandes players de publicidade. A previsão da Insider Intelligence em março indicou que o Instacart (42,8%) e o Walmart (39,1%) serão os dois players de maior crescimento em publicidade digital nos Estados Unidos este ano, à frente de empresas de mídia não relacionadas ao varejo, como a Apple e o TikTok. A Amazon deve crescer 17,4%.
Segundo Lai, da Forrester, existe uma longa lista de redes de mídia de varejo que não possuem tráfego suficiente em seus sites e aplicativos para obter os gastos que a tríade Amazon, Walmart e Instacart gera, então elas provavelmente se concentrarão em permitir que os anunciantes encontrem seus clientes em outros sites.
