A maior batalha esportiva não está no campo. Ela ocorre na mesa de negociações, enquanto as gigantes da tecnologia lutam contra as gigantes da mídia pela dominação na transmissão de eventos esportivos de grande porte.

A maior batalha esportiva ocorre na mesa de negociações entre as gigantes da tecnologia e da mídia pela transmissão de eventos esportivos de grande porte.

O Amazon Prime adquiriu os direitos do Thursday Night Football, substituindo a Fox e a NFL Network. O YouTube garantiu o Sunday Ticket, ou seja, os jogos da NFL fora do mercado aos domingos, que estavam nas mãos da DirecTV há 30 anos. E a Apple conseguiu os direitos exclusivos do Friday Night Baseball e da Major League Soccer, incluindo ajudar a convencer o superstar Lionel Messi a se juntar ao time de Miami para criar uma programação de sucesso.

Os esportes ao vivo se tornaram um campo de batalha fundamental nas guerras de streaming que irão decidir o cenário do entretenimento nas próximas décadas. É um dos poucos tipos de entretenimento que ainda atrai milhões de pessoas, que reservam tempo em suas agendas cada vez mais ocupadas e pagam caro para assistir.

Na tentativa de atrair novos assinantes e fidelizar os existentes, os gigantes do streaming da indústria de tecnologia estão usando seus bolsos fundos para adquirir direitos exclusivos de grandes eventos esportivos profissionais. Eles estão competindo com as incumbentes do setor de cabo e transmissão – ESPN, CBS, NBC e Fox – que têm investido no streaming há anos, mas só recentemente estão aumentando seus esforços no streaming esportivo, agora que está claro que o online venceu. “Os esportes são absolutamente críticos”, diz a analista do Bank of America, Jessica Reif Ehrlich, para ANBLE.

A luta vem após mais de uma década de consumidores cancelando cada vez mais suas assinaturas de TV a cabo e satélite em favor dos serviços de streaming. Mesmo que alguns eventos ainda sejam transmitidos pela televisão tradicional, é uma conclusão inevitável que o streaming em breve se tornará o lar da maioria dos eventos esportivos ao vivo.

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A Amazon usou seus bolsos fundos para fechar acordos em diversos esportes profissionais. Além de seu contrato anual de US$ 1 bilhão com a NFL, ela transmite exclusivamente alguns jogos da WNBA e o torneio de futebol europeu de maior destaque, a Champions League. Ao adicionar esportes à sua programação de streaming, a Amazon espera atrair novos assinantes para o Prime, seu pacote de comércio eletrônico abrangente. Esses assinantes têm mais probabilidade de fazer compras na Amazon e fazê-las com mais frequência.

Enquanto isso, a Apple está usando seu cofre de guerra para marcar alguns home runs em vez de vários singles. Eddy Cue, que lidera o negócio de streaming da empresa, disse que deseja adquirir direitos de esportes com alcance global, em vez de jogos que só agradam a um país ou região específica. Não está claro quantos assinantes o acordo com a MLS adicionou, mas o primeiro jogo de Messi em setembro atraiu 110.000 assinantes em um dia para o serviço de streaming da Apple, Apple TV+, segundo o Wall Street Journal.

Ao decidir a quem vender os direitos de futebol, a resposta do executivo da MLS, Seth Bacon, reflete a corrida para dominar o streaming esportivo. “Se você pudesse nomear uma empresa, conversamos com ela sobre nossos direitos de mídia”, ele diz à ANBLE. No final, a gigante dos iPhones acabou oferecendo a distribuição, reconhecimento, qualidade e marketing que a MLS estava procurando. “Eles são os maiores vendedores de assinaturas do mundo”, diz Bacon. “Agora, é menos sobre onde nos posicionar no cenário da mídia e mais sobre melhorar continuamente a oferta que temos.”

A Apple e a Amazon recusaram solicitações de entrevista.

Enquanto isso, o YouTube, da Alphabet, está adotando uma estratégia diferente: oferecer “uma oferta abrangente para os fãs de esportes”, diz Jon Cruz, chefe de parcerias esportivas do YouTube, para ANBLE. Além do Sunday Ticket, ele oferece o YouTube TV, um substituto do cabo que dá aos assinantes acesso aos jogos locais transmitidos pela ABC, CBS e outros. Times e ligas podem compartilhar destaques e conteúdo dos bastidores por meio de seus canais no YouTube, e os criadores fornecem comentários próprios. A empresa se recusou a compartilhar dados sobre a audiência do Sunday Ticket ou o número de assinantes. “Foi um salto bastante grande e diferente dos outros que já fizemos no passado”, disse Cruz sobre a compra dos direitos da NFL. “Mas nos confortamos ao ver a paixão dos fãs crescer”.

Os velhos cães podem aprender truques novos?

Enquanto isso, as empresas tradicionais de mídia estão correndo para acompanhar a mudança no comportamento dos consumidores, tentando superar as empresas digitais na disputa pelos direitos esportivos online. Apesar de proclamarem o streaming como o futuro, elas têm sido lentas em fazer a transição das transmissões esportivas totalmente para o online.

Parte do atraso se deve a questões políticas e econômicas internas. Enfatizar o streaming, pelo menos a curto prazo, é um grande prejuízo financeiro e também significa canibalizar os negócios existentes e lucrativos de transmissão e cabo. “Nenhuma das empresas de mídia tradicionais é lucrativa no streaming, então, enquanto elas fazem a transição de seus negócios, os esportes são absolutamente críticos”, diz Reif Ehrlich para ANBLE. Direitos exclusivos de transmissão esportiva podem atrair assinantes e grandes anunciantes, o que ajudará a recuperar o dinheiro perdido ao deixar o cabo.

A Amazon e a Apple têm sido agressivas na busca por direitos esportivos caros, mas as empresas tradicionais de mídia se mantiveram firmes, disse Reif Ehrlich. Muitas transmitem simultaneamente os jogos através de cabo e streaming para alcançar um público maior.

As empresas-mãe por trás do Peacock (propriedade da NBC, empresa-mãe da Comcast) e do Paramount+ (propriedade da Paramount Global, empresa-mãe da CBS) adotaram uma abordagem semelhante na transmissão simultânea de jogos e aquisição de direitos exclusivos para streaming. Ambos exibem jogos da NFL em seus canais de televisão e plataformas de streaming. O Peacock transmitirá exclusivamente o primeiro jogo dos playoffs da NFL em janeiro, e o Paramount+ é o único transmissor dos jogos de futebol da Premier League no México e em alguns países da América Central.

A Max (propriedade da Warner Bros. Discovery, empresa-mãe da TBS e TNT) está em uma posição semelhante, mas adotou uma abordagem diferente. Ela planeja lançar um serviço adicional de esportes ainda este ano, que custará mais $9,99 por mês, e exibirá os mesmos jogos de seus parceiros de cabo, incluindo NBA, MLB e jogos do March Madness. “Nossos concorrentes estão basicamente dando esportes de graça”, disse JB Perrette, chefe de esportes da Warner Bros. Discovery, ao Wall Street Journal. “Esse não é o modelo certo.”

A ESPN recentemente fechou novos contratos com a NHL e a poderosa conferência SEC para futebol e basquete universitário, após encerrar duas das relações de mídia mais longas do setor. Ela optou por não renovar os direitos da MLS e do futebol e basquete da Big Ten, supostamente porque não estava disposta a pagar por direitos não exclusivos de futebol e pelo aumento de preço que veio com a liga universitária. A decisão mostra que a ESPN não tem medo de romper laços com parceiros de longa data para proteger sua lucratividade.

A Disney, empresa-mãe da ESPN, manteve em grande parte a rede de esportes separada de seu serviço de streaming irmão, o ESPN+, que possui alguns direitos próprios e raramente transmite os mesmos programas que seu parceiro de cabo. Os executivos concordam que o futuro da ESPN não está na televisão linear. “Levar nossos canais principais da ESPN diretamente ao consumidor não é uma questão de “se”, mas de “quando””, disse Bob Iger, CEO da Disney, durante uma teleconferência de resultados em agosto. A Disney está procurando outra empresa para adquirir uma participação minoritária na ESPN para auxiliar este lançamento, que não é esperado antes de 2025.

As empresas de mídia tradicionais têm motivações diferentes dos gigantes da tecnologia que são novos nesse setor. Elas geram receita a partir de anúncios e assinaturas, então precisam de programações esportivas completas e ao longo do ano para ganhar dinheiro, de acordo com Reif Ehrlich. “É por isso que a NBA e o futebol são fundamentais”, diz ela, porque eles preenchem as lacunas de programação durante a maior parte do ano e atraem grandes anunciantes.

Os direitos da NBA serão o tema da próxima batalha de direitos esportivos de alto perfil. O contrato atual da liga com a Disney e a Warner Bros. Discovery expira no final da temporada de 2025, e quase todos os principais players de mídia já manifestaram interesse.

No entanto, um gigante – a Netflix – continua à margem. Embora a empresa tenha supostamente realizado negociações com ligas esportivas para adquirir direitos, ela não conquistou nenhum. O co-CEO da Netflix, Ted Sarandos, disse durante a teleconferência de resultados de janeiro da empresa que a empresa não encontrou uma maneira de tornar os esportes ao vivo lucrativos. Em vez disso, a empresa está produzindo programação relacionada que não é tão sensível ao tempo – séries documentais que acompanham atletas durante suas temporadas, como “Formula 1: Drive to Survive”; “Break Point”, uma série que acompanha o tênis profissional; e “Full Swing”, que oferece uma visão interna do PGA Tour. “Queremos envolver o viciado em esportes, mas também queremos envolver um espectador casual ou um não-fã contando histórias que vão além de um jogo ao vivo”, diz Gabe Spitzer, vice-presidente de esportes não-ficcionais da Netflix.

Spitzer não revelou se a Netflix irá licitar por direitos esportivos ao vivo no futuro. O plano é contar mais histórias esportivas globais através de séries documentais, segundo ele. Embora a empresa não esteja falando sobre seus planos em relação aos esportes ao vivo, Reif Ehrlich diz “nunca diga nunca”.