A Peloton deseja expandir além do fitness em casa com uma incursão em academias, empresas e hotéis. Veja como ela passou de um sucesso durante a pandemia para estar perdendo dinheiro.
A Peloton quer expandir para academias, empresas e hotéis, saindo do foco em fitness em casa. Saiba como ela foi de sucesso durante a pandemia para prejuízos financeiros.
- O Peloton era um queridinho de Wall Street durante a pandemia, com uma capitalização de mercado de cerca de $50 bilhões.
- O Peloton demitiu milhares de trabalhadores em 2022, substituiu seu CEO e emitiu um recall de um de seus modelos de bicicleta em maio.
- Agora, a marca espera se recuperar por meio de parcerias com outras empresas, hotéis e academias.
No auge da pandemia, o Peloton estava no topo do mundo. Suas ações chegaram a valer $171 por ação e sua capitalização de mercado girava em torno de $50 bilhões.
Mas em 2022, a empresa demitiu mais de 5.000 funcionários, viu quatro executivos de alto escalão saírem e supostamente considerou uma possível venda para empresas como Amazon, Apple ou Nike. As ações do Peloton têm sido negociadas bem abaixo do preço de IPO de $29 por ação no último ano, chegando a cair para $6,62 em um determinado momento.
É uma reversão impressionante para uma empresa que já esteve no topo do mercado de fitness conectado, e é o resultado de uma combinação de fatores, incluindo a diminuição da popularidade do fitness em casa e uma operação logística mal conduzida.
E 2023 tem sido pior, com assinaturas da empresa podendo diminuir pela primeira vez e a empresa emitindo um recall de sua bicicleta original.
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Agora, para reenergizar seu negócio, a empresa está focada em expandir além do mercado de fitness em casa. Ela está incentivando empresas a oferecer o Peloton como um benefício no local de trabalho e adicionando equipamentos do Peloton em academias locais, apartamentos e hotéis, segundo a Bloomberg.
Aqui está como o Peloton começou e se tornou um queridinho do mundo do fitness, e como ele caiu em desgraça.
O Peloton foi fundado em 2012 por um grupo de ex-funcionários da IAC
John Foley, Hisao Kushi, Tom Cortese e Graham Stanton – quatro dos cinco cofundadores do Peloton – se conheceram trabalhando na empresa de mídia e internet IAC. O quinto cofundador, Yony Feng, conheceu o grupo por meio de seu colega de quarto que trabalhava na IAC.
Foley disse que a visão para a empresa foi dele, mas que seus quatro cofundadores “pegaram a ideia, seguiram em frente e construíram enquanto eu estava fora” levantando dinheiro, ele disse à ANBLE em 2021.
Antes de fundar o Peloton, Foley foi presidente da Barnes & Noble, supervisionando seu negócio de comércio eletrônico.
A versão inicial de sua bicicleta era “janky” e eles tiveram dificuldades para encontrar investidores
Foley se considera um “viciado em fitness boutique”, além de ser um ciclista ávido. Mas as primeiras versões da bicicleta Peloton não se pareciam com algo que você encontraria em uma academia de alto padrão, disse a primeira instrutora da empresa, Jenn Sherman, à ANBLE.
“Eles tinham esse pequeno canto do escritório separado por cortinas de veludo preto. Havia uma câmera em um tripé atravessando um círculo que as pessoas literalmente cortaram na cortina. Havia uma bicicleta estragada e de má qualidade lá – a bicicleta do instrutor era como uma peça enferrujada de porcaria. Era ridículo”, disse ela.
Ainda assim, Sherman aceitou o trabalho. Enquanto isso, Foley estava na estrada nos primeiros três anos, fazendo apresentações para o que ele disse à Insider em 2018 serem até 400 investidores.
“Recebi 400 ‘nãos'”, disse ele na época. “A pior parte é que não estamos falando de 400 apresentações individuais. Muitas pessoas queriam que eu voltasse quatro ou cinco vezes e me fizessem conhecer mais parceiros e apresentar novamente. Eu diria que já fui rejeitado talvez cinco ou seis mil vezes.”
Ainda assim, a empresa conseguiu angariar fundos de mais de 200 investidores-anjo e lançou sua primeira bicicleta no Kickstarter em 2013 por um preço de “early bird” de $1.500.
O Peloton rapidamente desenvolveu um seguidor cult
O Peloton começou a enviar bicicletas em 2014, com Foley e os outros cofundadores mostrando como elas funcionavam em lojas temporárias dentro de centros comerciais.
Mas não demorou muito para a empresa desenvolver um grupo de seguidores fiéis, em grande parte graças à sua lista de instrutores de alto nível. Quando a empresa abriu seu próprio estúdio na cidade de Nova York, os proprietários da bicicleta de US$ 2.000 da empresa faziam uma peregrinação a Manhattan para participar de uma aula ao vivo com seu instrutor favorito.
Eventualmente, grandes investidores começaram a se interessar. “Eu diria que levou cerca de cinco anos para o dinheiro inteligente realmente começar a se envolver”, disse Foley à Insider em 2018. “Quando Mary Meeker liga para você e diz: ‘Ei, eu quero investir’ – isso é bem legal.”
Nesse ano, a Peloton arrecadou US$ 550 milhões em financiamento de capital de risco com uma avaliação de US$ 4,1 bilhões, de acordo com o Pitchbook.
A Peloton expandiu suas ofertas à medida que a spinning perdia popularidade
A Peloton lançou seu segundo produto, uma esteira de US$ 4.000 chamada Peloton Tread, em 2018, e adicionou novos tipos de aulas, como treinamento intervalado de alta intensidade e yoga, para manter os usuários engajados ou atrair novos clientes para uma assinatura digital, sem a necessidade de equipamentos.
Até 2019, a empresa havia vendido 577.000 bicicletas e esteiras.
Em agosto daquele ano, a Peloton abriu o capital, revelando que tinha mais de 500.000 assinantes pagantes, mas também perdas financeiras decorrentes de grandes investimentos em marketing e licenciamento de música para suas aulas.
A Peloton abriu o capital em 26 de setembro de 2019, em um dos piores inícios de negociação para um grande IPO desde a crise financeira.
O estoque da Peloton despencou após o anúncio de Natal de 2019
Antes do Natal de 2019, a Peloton cometeu um grande erro público com seu infame anúncio da “esposa da Peloton”.
O anúncio, que mostrava uma mulher cujo marido lhe presenteia uma bicicleta Peloton de presente de Natal, foi considerado sexista e reforçando padrões desatualizados de beleza. A indignação pública em relação ao anúncio fez com que o valor das ações da Peloton caísse 9%, perdendo US$ 942 milhões em valor de mercado em um único dia.
No entanto, a Peloton defendeu o comercial, emitindo uma declaração dizendo que estava “decepcionada” com a interpretação equivocada das pessoas sobre o anúncio.
A pandemia se tornou um grande impulso para os negócios da Peloton
Em seguida, no início de 2020, a pandemia começou. De repente, presas dentro de casa, as pessoas recorreram ao fitness em casa e encontraram conexão nas aulas de exercícios transmitidas pela Peloton. O preço das ações da empresa decolou.
Até maio de 2020, a Peloton relatou um aumento de 66% nas vendas e um aumento de 94% no número de assinantes. Em setembro daquele ano, a Peloton anunciou que havia tido seu primeiro trimestre lucrativo, com vendas aumentando 172% em relação ao mesmo trimestre do ano anterior e receita subindo para US$ 607 milhões.
No entanto, o aumento inesperado na demanda mostrou as falhas na operação logística da Peloton. Os prazos de entrega para novos equipamentos ficaram cada vez mais longos, e os fãs normalmente fiéis da Peloton começaram a expressar sua frustração online.
Em seguida, alguns clientes começaram a ter problemas com suas bicicletas, onde os pedais se quebravam durante o uso. A empresa levou semanas ou meses para fazer os reparos, frustrando ainda mais os usuários. Após 120 relatos de bicicletas quebrando e 16 relatos de clientes se machucando, a empresa emitiu um recall afetando 30.000 bicicletas.
Ainda assim, 2020 foi um ano excepcional para a Peloton, que incluiu o lançamento de novas versões mais caras da bicicleta e da esteira, além de fechar um acordo de vários anos com Beyoncé. Um ano após o anúncio da “esposa da Peloton”, o valor de mercado da empresa atingiu US$ 34 bilhões.
No início de 2021, a Peloton relatou seu primeiro trimestre com receita de bilhões de dólares, impulsionado pelas vendas de fim de ano e pela demanda contínua por fitness em casa enquanto a pandemia continuava. Foley se comprometeu a fabricar “dezenas de milhões” de esteiras e bicicletas para acompanhar o aumento nas vendas e gastar US$ 100 milhões para acelerar as entregas prejudicadas pelo congestionamento nos portos.
Peloton teve que fazer um recall de esteira após a morte de uma criança
Mas em março, ocorreu uma tragédia quando uma criança foi fatalmente ferida em um acidente com uma esteira da Peloton. As ações caíram 4% após a notícia e os reguladores pediram um recall.
Inicialmente, Foley resistiu, chamando os avisos de “inexatos e enganosos”, mas em maio, a empresa anunciou um recall da esteira de alto padrão Tread+.
Na tentativa de tornar a esteira mais segura, a Peloton também fez uma alteração que a tornou inutilizável, a menos que os usuários pagassem US$ 39 por mês. Após a indignação dos clientes, a empresa disse que iria trabalhar em uma solução.
Conforme a pandemia começou a recuar, a popularidade da Peloton também diminuiu
À medida que a nação continuava a avançar em direção à reabertura – e ao retorno às academias e estúdios de fitness – os negócios da Peloton sofreram um golpe. As ações da empresa caíram 34% após seu relatório de resultados do primeiro trimestre fiscal em novembro, que incluía uma perspectiva sombria para os próximos meses.
“Está claro que subestimamos o impacto da reabertura em nossa empresa e na indústria como um todo”, disse Foley em uma ligação com acionistas.
A Peloton também estava sendo perseguida por concorrentes como a Echelon e a iFit Health, que oferecem produtos semelhantes e mais baratos. A Peloton entrou com uma ação judicial contra elas em novembro, acusando-as de violação de patente.
Enquanto isso, a Peloton vinha sofrendo danos à sua reputação. Houve uma suspensão de contratações, e funcionários negros manifestaram preocupações com seus salários em comparação com o padrão da indústria. Um personagem do reboot de “Sex and the City” morreu após usar sua bicicleta, e o mesmo aconteceu com um personagem de “Billions” pouco depois. E em dezembro, Foley organizou uma festa de fim de ano luxuosa enquanto as ações da empresa despencavam.
Em janeiro, a empresa começou a discutir demissões, interrompeu a produção de novos equipamentos e suspendeu os planos de abrir uma nova fábrica de US$ 400 milhões. Funcionários informaram ao Insider que os depósitos da empresa estavam cheios de bicicletas excedentes.
A Peloton começou a demitir funcionários, substituiu Foley e considerou uma possível aquisição
Em fevereiro, o Wall Street Journal informou que a Amazon estava considerando adquirir a Peloton – logo depois, o Financial Times informou que a Nike também estava considerando. Analistas de Wall Street sugeriram que a Apple seria outra opção natural como nova proprietária da Peloton.
A possibilidade de venda fez as ações da Peloton subirem 25%.
Dias depois, Foley anunciou que deixaria o cargo de CEO da Peloton e que a empresa estava demitindo 2.800 funcionários, cerca de 20% de sua força de trabalho. A empresa disse que os funcionários demitidos receberiam uma assinatura gratuita de um ano da plataforma, juntamente com uma “compensação significativa em dinheiro” e outros benefícios. Os instrutores não seriam afetados pelas demissões.
Em uma teleconferência após os resultados do segundo trimestre da empresa, Foley assumiu a responsabilidade pelo que aconteceu na Peloton.
“Cometemos erros ao longo do caminho. Para atender à demanda do mercado, escalamos nossas operações muito rapidamente. E investimos demais em certas áreas de nosso negócio”, disse ele.
“Assumimos isso. Eu assumo isso. E estamos nos responsabilizando”, acrescentou.
Especialistas disseram ao Insider que a empresa caiu vítima do “efeito chicote”, gastando muito em logística enquanto esperava que a demanda permanecesse alta – quando a demanda diminuiu, a Peloton ficou com operações caras na cadeia de suprimentos que agora exigem uma grande reformulação.
Barry McCarthy, ex-diretor financeiro do Spotify e Netflix, substituiu Foley como CEO. Em um memorando vazado para os funcionários, McCarthy chamou as demissões de “uma pílula amarga”, mas disse que a empresa precisava aceitar “o mundo como ele é, não como queremos que seja, se quisermos ter sucesso”.
“Agora que o botão de reinicialização foi pressionado, o desafio diante de nós é este… vamos desperdiçar a oportunidade que temos pela frente ou vamos criar a grande história de recuperação da era pós-Covid?”, escreveu ele. “Estou aqui para a história de recuperação”.
Foley cortou seus últimos laços com a empresa
Julho trouxe notícias de 570 demissões adicionais, e em agosto, a empresa anunciou mais uma rodada de demissões, cortando aproximadamente 800 membros da equipe de atendimento ao cliente e distribuição – e aumentando os preços de alguns equipamentos.
Em setembro, Foley renunciou ao cargo de presidente executivo. O cofundador e diretor jurídico Hisao Kushi e o diretor comercial Kevin Cornils também deixaram a empresa.
Em um comunicado, Foley disse: “Agora é hora de eu começar um novo capítulo profissional. Tenho paixão por construir empresas e criar grandes equipes, e estou animado para fazer isso novamente em um novo espaço. Estou deixando a empresa em boas mãos.” A diretora independente Karen Boone assumiu como presidente.
Em seguida, ocorreu a saída de outro executivo de alto escalão: o boletim informativo DealBook do The New York Times informou que a diretora de marketing Dara Treseder deixaria a empresa no início de outubro. Treseder foi fundamental para ajudar a Peloton a dobrar sua base de membros, que já ultrapassou 6,9 milhões, segundo um porta-voz da empresa disse ao DealBook.
A Peloton fez mais uma rodada de cortes em outubro, mas McCarthy disse que está ‘otimista em relação ao nosso futuro’
McCarthy disse ao The Wall Street Journal em outubro que a empresa cortaria mais 500 funcionários, muitos dos quais trabalham na equipe de marketing, em um esforço para reduzir custos.
O relatório revelou que a Peloton havia eliminado mais empregos do que se sabia anteriormente. Cerca de 600 funcionários adicionais deixaram a empresa desde junho, devido a fatores como o fechamento de lojas de varejo e a rotatividade. Isso elevou o total de cortes da Peloton para mais de 5.200 neste ano.
O Journal também informou que McCarthy disse que a empresa tinha apenas seis meses para reverter a situação, o que McCarthy negou posteriormente em um memorando aos funcionários publicado pela Bloomberg. McCarthy disse que seus comentários foram tirados de contexto e que ele nunca se sentiu mais otimista em relação ao futuro da empresa.
“Não há um relógio correndo em relação ao nosso desempenho e, mesmo que houvesse, o negócio está se saindo bem e progredindo constantemente em direção ao nosso objetivo de fluxo de caixa equilibrado até o final do ano”, disse ele.
A Peloton de fato fez várias mudanças desde o verão passado que podem ajudar a reenergizar as vendas: lançou sua aguardada máquina de remo, começou a vender seus equipamentos na Amazon e fechou novos acordos com a Dick’s Sporting Goods e Hilton na esperança de atrair novos clientes.
Mas 2023 tem sido difícil para a empresa até agora
O ano de 2023 não tem sido motivo de otimismo para a Peloton até agora.
Em maio, a Peloton divulgou um prejuízo maior do que o esperado de 79 centavos por ação para o trimestre mais recente, e projetou sua primeira queda de assinantes.
E em uma carta aos acionistas, McCarthy disse que o próximo trimestre “será um dos mais desafiadores do ponto de vista do crescimento”.
E as coisas pioraram quando a empresa teve que fazer um grande recall
A empresa sediada em Nova York anunciou em 11 de maio que, em cooperação com a Comissão de Segurança de Produtos de Consumo dos EUA, estava fazendo um recall voluntário da bicicleta original da Peloton vendida de janeiro de 2018 a maio de 2023 nos EUA por cerca de US$ 1.400. Segundo a empresa, “o canote do assento pode quebrar inesperadamente durante o uso, criando um risco potencial de queda e lesões”. A Peloton informou que, até 30 de abril, havia identificado 35 relatos de quebra de canotes do assento, de um total de mais de 2,1 milhões de unidades vendidas.
De acordo com a Comissão de Segurança de Produtos e Consumidores dos EUA, houve 13 relatos de lesões – incluindo um pulso fraturado, lacerações e hematomas – causadas pela quebra repentina dos canotes do assento.
Esse recall não afeta os membros da Peloton Bike+ nem os proprietários da bicicleta original da Peloton no Reino Unido, Alemanha e Austrália, de acordo com a empresa.
Agora a Peloton quer ser um benefício no local de trabalho para os funcionários.
A Peloton está trabalhando para expandir seu alcance além do mercado de fitness em casa. A empresa está focada em construir parcerias com empresas, incluindo hotéis, apartamentos, academias, bem como instituições de ensino e instalações de saúde, para oferecer seus serviços e equipamentos, segundo a Bloomberg.
Os funcionários das empresas participantes receberão descontos nos equipamentos da Peloton e uso gratuito do aplicativo Peloton, que normalmente custa aos clientes $24 por mês e não precisa ser usado com equipamentos da Peloton.
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