A queda da Bud Light marca uma mudança sísmica no comportamento do consumidor – e a empresa-mãe AB InBev não parece entender isso.
A queda da Bud Light indica uma mudança no comportamento do consumidor, mas a AB InBev não parece entender isso.
Na quinta-feira, a AB (a maior cervejaria do mundo com sede em Bruxelas) divulgou seu lucro líquido do segundo trimestre, que mostrou resultados mistos. As vendas e os volumes de vendas nos Estados Unidos despencaram, mas os lucros operacionais aumentaram e os volumes de vendas em mercados estrangeiros cresceram.
Embora a AB esteja gastando aproximadamente três vezes mais em publicidade e marketing em comparação com o ano passado, as vendas em lojas de varejo nos Estados Unidos caíram 26,1% em relação ao ano anterior na semana que terminou em 15 de julho e 26,8% na semana que terminou em 22 de julho.
O marketing colocou a Bud Light nessa confusão, mas a publicidade não vai tirá-la
A publicidade é eficaz para influenciar os consumidores a comprar produtos, mas tem poder limitado para mudar crenças ou opiniões profundamente arraigadas em questões fundamentais. Acontece que as pessoas realmente têm pensamentos e valores.
Mudanças reais na opinião pública sobre questões sensíveis exigem movimentos populares e mudanças de políticas. A confiança pública e a percepção são moldadas pelo histórico e ações de uma empresa, que não podem ser superados por meio da publicidade. Se a Bud Light está tentando fazer isso, não está sendo eficaz.
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Muitas campanhas de milhões de dólares falharam em alcançar o impacto desejado: a “Energia Limpa” da British Petroleum depois do desastre do Deepwater; as “Opções Saudáveis” do McDonald’s; a “Alimentação do Mundo” da Monsanto para promover organismos geneticamente modificados; a “Energia e o Meio Ambiente” da ExxonMobil e a campanha “Anti-Obesidade” da Coca-Cola, entre outros.
A AB não é a primeira empresa a se complicar com os stakeholders, sendo desviada pela publicidade e marketing. Algumas campanhas que fracassaram incluem: Balenciaga em 2022, H&M em 2018, Dove em 2017, Pepsi em 2017, Nivea em 2017, Uber em 2017 e Bloomingdale’s em 2015, apenas para citar alguns. A lista é longa, mas há muitas semelhanças com os problemas da Bud Light – e uma diferença fundamental.
Nos casos mencionados, os anúncios foram removidos e a administração emitiu um pedido de desculpas claro. Não tanto com a Bud Light.
Levou quase duas semanas para o CEO da AB, Brendan Whitworth, emitir uma declaração intitulada “Nossa Responsabilidade com a América”, com frases como “Nunca tivemos a intenção de fazer parte de uma discussão que divide as pessoas” e “Estamos no negócio de unir as pessoas em torno de uma cerveja”.
Isso é jargão corporativo que tenta agradar todos os lados e não alcança nada. Os clientes reconheceram isso e as vendas da Bud Light despencaram.
Ao não desescalarem a situação, a AB mexeu com um vespeiro. As vespas atacam e perseguem quem foge enquanto estão atacando. Foi exatamente assim que os clientes reagiram à Bud Light. E assim, os problemas da Bud Light agora têm consequências duradouras.
A AB está demitindo centenas de funcionários enquanto enfrenta meses de queda nas vendas da Bud Light. A tempestade mostrou que os executivos da AB não se importam realmente com a influência social, supervisão de marketing ou comunicação com os clientes.
Os distribuidores estão resignados com as perdas da Bud Light e desistindo de reconquistar os clientes insatisfeitos. Após quatro meses de congelamento de contratações e agora demissões, os motoristas de caminhão estão sendo insultados e assediados. E, em meados de junho, a Bud Light perdeu seu título de cerveja mais vendida nos Estados Unidos para a concorrente mexicana Modelo.
À medida que o boicote continua forte, os varejistas começarão a realocar seu espaço limitado nas prateleiras para outras marcas, o que pode ter um impacto ainda maior nas vendas. Múltiplas campanhas publicitárias e descontos não são suficientes para resolver o problema subjacente. Em julho, a AB ofereceu um desconto de $15 na Bud Light. Para efeito de comparação, um saco de brócolis ou café estava sendo vendido pelo mesmo preço de uma caixa de Bud Light. No entanto, no meio da temporada de verão tão importante, as vendas continuaram a cair.
Os descontos da Bud Light combinados com a queda maciça no volume provavelmente não serão aceitos pelos investidores. Quanto mais uma crise se arrasta, com danos às vendas e à reputação, maior a probabilidade de que ações derivativas ou ações coletivas sejam movidas contra os diretores e executivos de uma empresa por atos ilícitos na gestão dos negócios, assumindo riscos desnecessários com os ativos e talvez falta de supervisão suficiente.
O governador da Flórida, Ron DeSantis, pediu ao conselho de administração do estado que investigue ações legais contra a AB, uma vez que a desvalorização das ações resultante dos boicotes afetou o fundo de pensão da Flórida, que possuía aproximadamente $50 milhões em ações da AB. Outros estados ou fundos podem seguir o exemplo e tomar medidas semelhantes.
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Parece que os CEOs têm cedido autoridade sobre posições públicas para a equipe de marketing e agências de publicidade. Eles são responsáveis por vender produtos e promover agendas sociais da moda, mas podem não estar conscientes das complexidades da postura pública de uma corporação ou das expectativas dos stakeholders essenciais.
Por quase uma década, liderei assuntos públicos globais para a Bolsa de Valores de Nova York. Antes do lançamento, apresentava toda publicidade, campanhas de políticas públicas e patrocínios ao comitê de gestão para revisão. Anos depois, como líder de assuntos públicos globais para a SmithKline Beecham, com base em Londres e operações em mais de 80 países, fui consultado sobre qualquer assunto remotamente controverso, em qualquer idioma.
O pensamento independente é essencial quando a equipe considera questões controversas. Caso contrário, é um desfile das mesmas opiniões tendenciosas se movendo em círculos sem considerar perspectivas diversas – todos concordando devido ao nosso desgosto cultural por confrontar colegas com visões diferentes. Isso forma uma câmara de eco de pensamento com mente única, com análise crítica e essencial limitada.
Além disso, nem todos os influenciadores são iguais. Alguns geram comentários negativos. As empresas sempre fizeram uma análise criteriosa antes de contratar porta-vozes famosos, com cláusulas morais para a proteção da marca. Isso não parece ser o caso de milhares de “influenciadores” online no cenário digital de hoje.
Além disso, os CEOs são péssimos comentaristas políticos. Nos últimos anos, os líderes empresariais foram pressionados por grupos internos ou externos barulhentos a expressar opiniões sobre questões controversas e se alinhar a todas as causas sociais.
Essa abordagem pode ter chegado ao fim. As empresas estão se tornando alvo nas guerras culturais americanas, e uma mudança sísmica ocorreu nos comentários e respostas dos consumidores. Ela tem pernas e longevidade – e não se limita apenas à Bud Light.
A equipe executiva é responsável pelo sucesso ou fracasso de uma empresa por meio da direção estratégica e gestão de ativos. Eles devem abraçar completamente a postura pública de sua empresa e guiar sua imagem com determinação inabalável. É por isso que os conselhos são eleitos e o que os CEOs são designados para fazer.
Em tempos altamente polarizados, independentemente da questão cultural ou política, em geral, 45% apoiam você, 45% são contra você e cerca de 10% estão indecisos. A intensidade da reação depende da gravidade do erro, de como a empresa gerencia a crise de forma inadequada ou adequada e de como os consumidores indecisos estão inclinados.
Richard Torrenzano é o CEO do Grupo Torrenzano, que ajuda organizações a controlarem como são percebidas. Por quase uma década, ele foi membro dos Comitês de Gestão (política) e (executivo) da Bolsa de Valores de Nova York. Richard é um especialista procurado e um comentarista líder em mercados financeiros, marcas, mídia de crise e reputação.
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