A Starbucks quer eliminar suas copas descartáveis até 2030, mas no ano passado apenas 1,2% de suas vendas foram em copas reutilizáveis

A Starbucks planeja eliminar copas descartáveis até 2030, mas apenas 1,2% das vendas no ano passado foram em copas reutilizáveis.

Ao trazer sua própria xícara, Patton ganha $1 de desconto em sua bebida.

“Economizar o meio ambiente é importante e tudo mais, mas provavelmente venho aqui mais sabendo que vou ganhar um dólar de desconto”, diz Patton, 27 anos, pesquisadora de câncer na Universidade Estadual do Arizona. Dois amigos que vieram junto na corrida do café à tarde acenam com a cabeça enquanto seguram as xícaras que também trouxeram.

Tão notável quanto o que eles estão carregando é o que eles não estão: a xícara descartável da Starbucks, um ícone em um mundo onde a palavra é muito usada.

Por uma geração e mais, tem sido uma pedra angular da sociedade de consumo, primeiro nos Estados Unidos e depois globalmente – a xícara descartável com o logotipo emerald que representa uma sereia de cabelos compridos com cachos como ondas do oceano. Ubíqua ao ponto de ser um acessório, ela carrega uma mensagem: estou bebendo a marca de café mais reconhecível do mundo.

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Agora, em uma era em que a preocupação com a sustentabilidade pode ser um bom negócio, a xícara descartável da Starbucks pode estar a caminho da extinção graças a uma força improvável: a própria Starbucks.

A conveniência colide com a virtude

Até 2030, a Starbucks quer se afastar completamente das xícaras descartáveis, que representam uma grande parte do desperdício e das emissões de gases de efeito estufa da empresa.

A razão declarada é que é a coisa certa a fazer pelo meio ambiente, e a Starbucks tem um histórico de metas ambiciosas de sustentabilidade em vários aspectos de suas operações globais. Algumas foram alcançadas, como novas lojas sendo certificadas para eficiência energética; outras foram revisadas ou descartadas completamente. Por exemplo, em 2008, a empresa disse que até 2015 queria que 100% de suas xícaras fossem recicláveis ou reutilizáveis. Hoje, isso ainda está muito longe.

A campanha atual de reformulação da xícara vem com um imperativo comercial óbvio. Produzir produtos descartáveis como xícaras gera emissões de gases de efeito estufa, que aquecem o planeta e levam a eventos climáticos extremos e outras manifestações das mudanças climáticas. Isso vai contra as expectativas crescentes dos clientes de que as empresas façam parte da solução para as mudanças climáticas.

No entanto, embora os clientes queiram que as empresas sejam conscientes do meio ambiente, isso não significa que estejam dispostos a abrir mão da conveniência. E há isso: poderia eliminar os milhões de copos de papel e plástico usados a cada ano prejudicar a Starbucks? Afinal, esses copos, nas mãos dos clientes, são publicidade – uma penetração de mercado que faz a Starbucks parecer onipresente.

Na loja onde Patton toma seu café, a Starbucks já não serve nenhum em copos de papel ou plástico descartáveis. Os clientes que não trazem o seu próprio recebem um de plástico reutilizável que pode ser devolvido em recipientes ao redor do campus. É um dos vinte e quatro pilotos nos últimos dois anos, com o objetivo de mudar a forma como a maior fabricante de café do mundo serve seu café.

O objetivo: reduzir pela metade o desperdício, o consumo de água e as emissões de carbono da empresa até 2030. Alcançar isso será complicado e cheio de riscos. Isso oferece uma visão de como as empresas passam de metas ambiciosas de sustentabilidade para resultados reais.

“Nossa visão para a xícara do futuro – e nosso Santo Graal, se você quiser – é que a xícara ainda tenha o símbolo icônico”, diz Michael Kobori, chefe de sustentabilidade da Starbucks. “É apenas uma xícara reutilizável”.

A Starbucks vê a mudança como uma oportunidade de lançar a sereia, e a empresa, sob uma luz diferente. Também deseja pressionar mais fornecedores em sua cadeia de produção a fornecer material reciclado e parceiros, como universidades e outros locais que abrigam lojas, a serem capazes de lidar com tudo o que vem com xícaras reutilizáveis.

Erin Simon, vice-presidente de resíduos plásticos e negócios no World Wildlife Fund, diz que o comprometimento de grandes empresas pode ajudar. Mas, em última análise, segundo ela, mudanças significativas só podem ocorrer com colaboração corporativa e regulamentação governamental.

“Nenhuma instituição, nenhuma organização, nem mesmo um setor pode mudar isso sozinho”, diz Simon.

Na Starbucks, as mudanças criarão efeitos em cascata. Jon Solorzano, um advogado de Los Angeles que aconselha empresas no desenvolvimento de operações e divulgações amigáveis ao clima (uma área chamada de “ambiental, social e governança”), diz que a empresa provavelmente tem centenas de fornecedores que ajudam a fabricar xícaras.

“É como girar um porta-aviões”, diz Solorzano. “Pequenos ajustes, que parecem insignificantes, podem ter grandes desafios operacionais para uma organização.”

A Starbucks não é a primeira empresa a se voltar para uma xícara reutilizável. De grandes empresas na Europa, como a RECUP na Alemanha, que usa xícaras reutilizáveis e outras embalagens de alimentos, a cafeterias locais em cidades como San Francisco, o objetivo há anos é abandonar o papel e o plástico descartáveis.

Mas como a maior empresa de café do mundo, com mais de 37.000 lojas em 86 países e receitas de 32 bilhões de dólares no ano passado, a Starbucks poderia forçar mudanças em toda a indústria. Ao mesmo tempo, a falta de adaptação e liderança poderiam prejudicar a gigante do café aos olhos dos clientes.

“Eu sempre escolherei a empresa mais sustentável”, diz Irene Linayao-Putman, uma trabalhadora de saúde pública de San Diego que comprou recentemente a Starbucks enquanto visitava Seattle.

O caminho para reformular o recipiente transcende apenas fazer uma escolha diferente ou gastar dinheiro. Melhorar a sustentabilidade requer navegar por uma rede de desenvolvimentos tecnológicos, buscar fornecedores com mentalidade semelhante e testar até onde os clientes podem ser pressionados a mudar.

Para a Starbucks, isso significa fazer duas coisas importantes em paralelo que aparentemente conflitam: avançar apenas para copos reutilizáveis enquanto desenvolve copos descartáveis que usam menos material e são mais recicláveis. E gerenciar a percepção ao longo do caminho.

“Eles estão apenas tentando atrair mais compradores”, disse Aria June, de 10 anos, rindo depois de comprar na Starbucks em Seattle. Em seguida, estimulada por seu pai, ela acrescentou que a sustentabilidade e o aumento dos negócios podem coexistir.

A mecânica da reutilização

Na loja da Arizona State, se os clientes não trouxerem sua própria xícara, eles recebem uma de plástico reutilizável com o logotipo da Starbucks. Se eles a devolverem, ganham um desconto de $1, assim como os clientes que trazem sua própria xícara. E se eles não quiserem ficar com ela? Existem recipientes ao redor do campus, e as xícaras são lavadas pela universidade – parte de uma parceria com a Starbucks – e devolvidas à loja.

As xícaras muito danificadas para serem reutilizadas, juntamente com as xícaras descartáveis de bebidas frias da Starbucks e outros plásticos encontrados no lixo, são enviadas ao Circular Living Lab da universidade. Elas são trituradas, derretidas e extrudadas em peças longas semelhantes a madeira. Essas peças são cortadas, lixadas e montadas em caixas, que se tornam os recipientes de retorno para as xícaras reutilizáveis.

“Isso, obviamente, tem alguns custos de energia e produção, mas o uso de conteúdo reciclado sempre será menos intensivo em energia e emitirá menos CO2 do que o uso de plásticos virgens”, diz Tyler Eglen, gerente de projeto do laboratório.

Há vários anos, a Starbucks vem aumentando a quantidade de material reciclado nas xícaras de papel descartáveis. Em alguns mercados no ano passado, a Starbucks começou a usar xícaras de papel descartáveis feitas com 30% de material reciclado, um aumento de 10%. O plano é ter todas as xícaras com 30% de material reciclado em todas as lojas dos EUA a partir do início de 2025.

Isso leva ao limite do que pode ser feito com material de papel reciclado que contém líquidos quentes. A polpa de papel das xícaras recicladas tem fibras mais curtas do que a polpa virgem, o que significa menos rigidez, especialmente importante com café quente. A quantidade de material reciclado que pode ser usado na fabricação de novas xícaras depende de quão equipada uma área específica está para coletar material e reciclá-lo. Grandes cidades têm infraestrutura de reciclagem importante, mas muitas comunidades ao redor do mundo têm pouca ou nenhuma capacidade de reciclagem.

Outra barreira: o revestimento interno da xícara, crucial para manter um líquido quente de se decompor rapidamente o papel. Feito de polietileno, um plástico resistente ao calor, o revestimento representa cerca de 5% do total da xícara, mas é uma parte significativa da pegada de carbono geral. Também há a tampa de plástico.

“Hoje, a realidade é que, para proteção, quando colocamos uma bebida quente dentro, precisamos de uma boa vedação nessas xícaras”, diz Jane Tsilas, gerente sênior de embalagens da Starbucks.

Um processo semelhante de teste e refinamento está acontecendo com as xícaras descartáveis para bebidas frias. No laboratório de inovação Tryer Center na sede da Starbucks em Seattle, bebidas com gelo em copos de plástico são colocadas em suportes presos a uma plataforma. Depois, ela é sacudida enquanto os técnicos procuram vazamentos e defeitos.

Nos últimos anos, a Starbucks vem testando diferentes tipos de plásticos. Em 2019, a empresa adotou uma tampa sem canudo, eliminando uma boa quantidade de plástico. Até o final de 2023, o objetivo é reduzir em 15% a quantidade de material em cada xícara.

Para isso, os técnicos examinam diferentes partes da xícara para ver onde menos material pode ser usado sem enfraquecer. Por exemplo, será que reduzir a espessura onde muitas pessoas seguram a xícara, cerca de metade entre o meio e a tampa, faria com que a xícara se dobrasse e a bebida derramasse no cliente?

“Se passar nos testes com os baristas, então colocaríamos nas lojas”, diz Kyle Walker, engenheiro de embalagens da equipe de pesquisa e desenvolvimento da Starbucks.

Não tão fácil quanto parece

Eventualmente, o objetivo final é este resultado, que é mais sustentável e também uma boa imagem pública: Nada de descartáveis na Starbucks.

Isso ocorre porque, independentemente dos testes ou inovações tecnológicas, há limites para a redução de resíduos com copos descartáveis de papel e plástico. A redução a longo prazo dos resíduos virá dos copos reutilizáveis.

A empresa ainda tem um longo caminho a percorrer. Desde a reintrodução dos copos reutilizáveis em algumas lojas em julho de 2021 – os copos reutilizáveis não foram utilizados durante grande parte da pandemia de COVID-19 – apenas 1,2% das vendas mundiais no ano fiscal de 2022 foram de produtos reutilizáveis. A Starbucks se recusou a fornecer dados sobre quantos copos descartáveis utiliza em um determinado ano.

Apesar de toda a conversa sobre sustentabilidade e aumento da conscientização sobre as mudanças climáticas, é justo supor que um número significativo de produtos descartáveis ​​da Starbucks acabe em aterros sanitários. Mesmo em Seattle, uma cidade progressista com uma boa infraestrutura de reciclagem, há muitos copos nos lixeiras localizadas fora das lojas da Starbucks.

Valencia Villanueva, uma barista na loja da Arizona State, observou uma crescente consciência entre os clientes em relação à máquina de lavar copos e ao programa de “empréstimo” de copos. Isso lhe dá confiança de que o futuro são os copos reutilizáveis. Afinal, não é como se alguém estivesse clamando por ser desperdiçador – mesmo que estejam desistindo de um item que se tornou algo como um símbolo de status global.

“Ninguém”, diz ela, “reclamou e disse que queria um copo descartável.”