Enquanto a Copa do Mundo quebra recordes, Adidas e Nike enfrentam desafios na demanda do varejo
Adidas e Nike enfrentam desafios na demanda do varejo durante a Copa do Mundo.
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LONDRES/AUCKLAND, 15 de agosto (ANBLE) – A imprevisibilidade da Copa do Mundo Feminina, com os Estados Unidos eliminados precocemente e um campeão inédito assegurado, está obrigando grandes marcas globais como Adidas e Nike a se adaptarem rapidamente às mudanças rápidas nas preferências e demandas dos compradores.
O torneio na Austrália e na Nova Zelândia promete ser um dos eventos esportivos femininos autônomos mais populares já realizados, com a FIFA esperando uma audiência de cerca de dois bilhões de pessoas, apesar das diferenças de fuso horário que dificultam para muitos europeus e americanos assistirem.
Adidas e Nike, assim como varejistas como DICK’S Sporting Goods e Fanatics, fizeram investimentos significativos em mercadorias. O valor total de patrocínio cresceu para pelo menos US$ 349 milhões, em comparação com US$ 342 milhões em 2019, segundo a GlobalData, com muitas marcas se alinhando com temas de empoderamento das mulheres.
No DICK’s, onde 76 roupas e produtos relacionados à Seleção Nacional Feminina dos EUA em 2023 estavam disponíveis online na segunda-feira, mais de dois terços estão com desconto de 25% a 35%, incluindo camisetas, camisas e moletons, de acordo com uma verificação no site.
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A estratégia de marketing da Nike antes da Copa do Mundo Feminina apresentava uma fã de futebol dizendo ao seu pai que “a competição está melhor do que nunca”, com participações especiais de uma lista de estrelas passadas e atuais, incluindo as jogadoras dos EUA Megan Rapinoe e Alex Morgan, a jogadora francesa Grace Geyoro e a atacante do Barcelona Asisat Oshoala.
A varejista também lançou uma colaboração com a estilista Martine Rose usada pela Seleção Nacional Feminina dos Estados Unidos antes da primeira partida. A coleção incluía peças sob medida, como calças, um blazer e um sobretudo com o logotipo da Nike, além de um mule estilo futebol.
Um comunicado da Nike afirmou que a coleção “dissolve as fronteiras do estilo do futebol masculino e feminino” e a maioria das peças está esgotada no site da estilista.
No geral, para a Nike, que patrocina os EUA, a Inglaterra e outros, apenas 8% dos produtos da equipe feminina foram esgotados até agora durante o torneio, de acordo com dados coletados pela Centric Pricing e Refinitiv. Isso representa uma queda em relação aos 13% dos produtos da equipe feminina da Nike que foram esgotados durante o mesmo torneio em 2019, mostram os dados.
Na concorrente Adidas, que patrocina Suécia e Espanha – as equipes que se enfrentam na semifinal de terça-feira – 21% dos produtos da equipe feminina foram esgotados até agora neste torneio, em comparação com 8% em 2019.
A Adidas dobrou a produção de camisetas da equipe feminina da Alemanha para esta Copa do Mundo, em comparação com o torneio de 2019, e estava quase esgotada quando a equipe foi eliminada precocemente. “Isso diz algo sobre o crescimento exponencial do esporte”, disse o porta-voz da Adidas, Jan Runau.
TORCIDA ATRAI MARCAS
Um em cada três fãs de futebol feminino é novo no futebol como um todo, segundo Yvonne Henderson, CEO da associação do Reino Unido Women In Football. “A torcida é única, diversa, bastante jovem e tem valores progressistas fortes”, disse ela.
Por isso, os profissionais de marketing devem ter em mente o risco de que a crescente torcida possa ver seu apoio ao futebol feminino como desonesto. “A mensagem deles precisa ser sincera e deve ser respaldada por ações e comprometimento a longo prazo, em vez de apenas 30 segundos de alarde que termina quando o evento acaba”, disse Bob Dorfman, diretor criativo na Pinnacle Advertising.
A Nike, por exemplo, patrocinadora das Lionesses da Inglaterra, enfrentou críticas da goleira Mary Earps por não produzir uma camisa de goleiro replicada. A Adidas, que também não produz camisas de goleiro feminino para as equipes que patrocina, disse que foi um erro, com o CEO Bjorn Gulden acrescentando que toda a indústria está em uma “curva de aprendizado”.
O anúncio da Copa do Mundo da empresa de telecomunicações francesa Orange busca desafiar diretamente a noção de que o futebol feminino é menos habilidoso ou emocionante do que o jogo masculino, enquanto o anúncio da Adobe com a equipe feminina do Bayern de Munique da Alemanha inclui uma narração dizendo: “Nosso jogo é orgulhosamente diferente”.
Para reconhecer o impacto que as equipes da base têm em criar entusiasmo pelo futebol feminino, o anúncio da Adobe também apresentou os clubes comunitários de futebol feminino Peaches FC e Baesianz FC, sediados em Londres, disse Sabina Strasser, Diretora Sênior de Experiência de Marca EMEA na Adobe.
O varejista de artigos esportivos Fanatics tem mais de 475 produtos da seleção feminina dos EUA à venda este ano, um aumento em relação aos cerca de 175 em 2019, informou a empresa à ANBLE. No geral, no mês que antecedeu o início do torneio deste ano, as vendas de produtos de futebol feminino na Fanatics aumentaram mais de 80% em comparação com a última Copa do Mundo Feminina em 2019.
Mas, desde a surpreendente eliminação antecipada das duas vezes campeãs, foi necessário mudar de estratégia, promovendo produtos que não estão especificamente ligados à seleção dos EUA. A partir de segunda-feira, a bola de futebol genérica Adidas Women’s World Cup foi um dos itens mais vendidos na seção de produtos da FIFA World Cup Gear.
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