Ainda há atritos entre CFOs e CMOs. O maior ponto de discórdia Quem é o dono dos dados do cliente?
Ainda há atritos entre CFOs e CMOs sobre a propriedade dos dados do cliente.
O foco na receita e na experiência do cliente (CX) aumentou em importância à medida que as empresas buscam oportunidades de crescimento inovadoras. No entanto, a relação de colaboração entre os CFOs e os diretores de marketing (CMOs) está atrasada em muitas organizações.
O relatório “Marketing and Finance: Fueling Innovation or Falling Behind?”, divulgado em 20 de setembro pelo CMO Council e pela KPMG LLP, explora o atrito entre os dois departamentos.
“Existe essa expectativa no digital de que tudo é facilmente mensurável, mas não é”, disse Nadine Guglielmetti, vice-presidente e gerente geral de marketing da The Vitamin Shoppe, ao CMO Council. “Acredito que é aí que ocorre parte do atrito entre marketing, finanças e outras áreas.”
Uma pesquisa constatou que menos da metade (45%) das parcerias CMO-CFO estão “dispostas” a colaborar em investimentos, metas e métricas, e apenas 22% estão “muito dispostas”. Enquanto isso, 33% são indiferentes ou hesitantes. Entre as parcerias CMO-CFO que são indiferentes ou hesitantes em colaborar, apenas 27% estão satisfeitas com sua capacidade de inovar.
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“É verdade que as medidas de CX e CLV [valor vitalício do cliente], frequentemente baseadas em coisas como o Net Promoter Score, estão se tornando mais cruciais para as estratégias de crescimento das empresas”, diz Bret Sanford-Chung, diretor administrativo do Customer Advisory dos Estados Unidos da KPMG LLP. “No entanto, o marketing frequentemente não recebe o crédito que merece por impulsionar essas medidas.”
“Isso se deve à incapacidade do marketing de ter uma visão clara do que está gastando dinheiro e de como esse gasto impacta os KPIs que o CFO se preocupa”, explica Sanford-Chung.
A pesquisa identificou as três áreas mais importantes para alinhamento entre marketing e finanças: tomada de decisões baseada em dados (incluindo visibilidade de indicadores antecipados e atrasados), estratégia de investimento de longo prazo e valor vitalício do cliente.
Mas então surge a pergunta: quem é o proprietário dos dados do cliente? Apenas 26% dos entrevistados afirmam que os dados do cliente são de propriedade conjunta e compartilhados de forma contínua entre marketing e finanças. Vinte e dois por cento dos profissionais de marketing admitem que os dados do cliente são principalmente de propriedade do marketing, com acesso limitado às finanças. E 31% afirmam que os dados são de propriedade de uma função separada e compartilhados de forma contínua entre marketing e finanças, enquanto 17% dizem que são mantidos em silos e não compartilhados entre as funções.
Os resultados são baseados em uma pesquisa com mais de 275 líderes de marketing em diversos setores e regiões, e entrevistas detalhadas com executivos de marketing. O relatório recomenda integrar os dados do cliente entre marketing, vendas e finanças, e dar ao CFO visibilidade sobre no que está aprovando investimentos. Em seu trabalho, Sanford-Chung me disse que plataformas de software que oferecem uma visão clara dos gastos são úteis.
No entanto, existem CFOs que tiveram sucesso em criar uma ponte colaborativa entre finanças e marketing, como Mandy Fields, CFO da e.l.f. Beauty. Ela me disse anteriormente este ano: “Estou superenvolvida no marketing. Sou a melhor amiga do nosso CMO”. Em agosto, a empresa relatou 18 trimestres consecutivos de crescimento.
Tenha um bom fim de semana.
Sheryl Estrada [email protected]
Quadro de líderes
Alguns movimentos notáveis nesta semana:
Scott DeGhetto foi nomeado CFO da Hawaiian Electric Industries Inc., a partir de 1 de outubro. DeGhetto assumirá o cargo de Paul Ito, que se tornará CFO da concessionária da Hawaiian Electric Industries. Ito substituirá o CFO atual da concessionária, Tayne Sekimura, que se aposentará em 30 de setembro. DeGhetto atuou recentemente como diretor administrativo de energia elétrica, serviços públicos e energia renovável na Moelis & Company.
Kate Thomson foi nomeada CFO interina da empresa de petróleo e gás BP p.l.c. Murray Auchincloss, CFO da empresa desde julho de 2020, assumiu o cargo de CEO interino. Thomson é atualmente vice-presidente de finanças de produção e operações da BP. Ela trabalha na empresa há 19 anos, tendo ocupado anteriormente vários cargos financeiros de alto escalão, incluindo tesoureira do grupo e chefe de impostos do grupo.
Bryan Castellani foi nomeado EVP e CFO da Warner Music Group Corp. (Nasdaq: WMG), a partir de 16 de outubro. Castellani sucede Eric Levin, CFO de longa data da WMG, que está se aposentando. Castellani foi anteriormente EVP de finanças para Mídia e Distribuição de Entretenimento da Disney. Antes disso, ele atuou como EVP e CFO da ESPN.
John Gardiner foi nomeado CFO e COO na Pantheon, uma plataforma de operações de sites baseada em SaaS. Gardiner tem mais de 30 anos de experiência. Ele já ocupou cargos de liderança, incluindo a presidência da ZoomInfo e CFO na Sitecore.
Tom Vadaketh, EVP e CFO da Bausch Health Companies Inc. (NYSE/TSX:BHC), renunciou ao seu cargo para buscar outra oportunidade, a partir de 13 de outubro. A empresa iniciou um processo formal de busca para identificar o substituto permanente de Vadaketh. Se um sucessor não estiver no lugar antes da partida de Vadaketh, a empresa pretende nomear John S. Barresi, que atualmente ocupa o cargo de SVP, controller e chief accounting officer, como CFO interino.
Olga Tsokova foi nomeada CFO no Manufacturers Bank, uma subsidiária do Sumitomo Mitsui Banking Corporation (SMBC) Americas Holding Inc., membro do Grupo SMBC. Antes de ingressar no Manufacturers Bank, Tsokova atuou como EVP e vice-CFO e chief accounting officer no First Republic Bank (atualmente parte do JPMorgan Chase).
Stephen D. Yarad foi nomeado CFO e tesoureiro na AlTi Global, Inc. (Nasdaq ALTI), uma gestora global de patrimônio e ativos, com efeito imediato. Yarad ingressa na AlTi vindo da MFA Financial, Inc., onde atuou como CFO e tesoureiro. Antes de ingressar na MFA, ele foi sócio de auditoria na prática de serviços financeiros de Nova York da KPMG LLP.
Grande negócio
De meados de agosto a 14 de setembro, três varejistas solicitaram proteção contra falência, enquanto o risco médio de inadimplência caiu, de acordo com dados da S&P Global Market Intelligence.
A Pegasus Home Fashions Inc., fabricante de produtos para o lar, a Noble House Home Furnishings, LLC, empresa de móveis, e a varejista de roupas femininas Triad Catalog Co., LLC solicitaram falência durante o período de meados de agosto a meados de setembro. A Noble House Home Furnishings anunciou que havia firmado um acordo definitivo com a GigaCloud Technology Inc. em 12 de setembro, com planos de vender seus ativos por US$ 85 milhões.
Até 14 de setembro, 22 varejistas solicitaram falência em 2023, mais do que os totais anuais de 2021 e 2022, de acordo com o relatório.
Cortesia da S&P Global Market Intelligence
Aprofundando
Aqui estão algumas leituras de fim de semana da ANBLE:
“Goldman Sachs descobriu o segredo para uma listagem de IPO bem-sucedida: aqui estão os dois traços que os investidores precisam procurar”, por Eleanor Pringle
“As fusões e aquisições estão se tornando mais ciência do que arte, à medida que os CEOs recorrem à IA em busca de respostas”, por Andrea Guerzoni
“A acessibilidade do mercado imobiliário está tão tensa que esta construtora da ANBLE 500 está oferecendo uma taxa fixa de 4,25% para hipotecas em algumas comunidades”, por Lance Lambert
“Elon Musk prospera em um estado de ‘guerra’, de acordo com sua nova biografia. Um especialista diz que o homem mais rico do mundo pode ser viciado em correr riscos”, por Alexa Mikhail
Ouvimos falar
“Apesar da inovação impressionante ao nosso redor, a IA ainda está em sua infância. Se esperamos continuar a se beneficiar da promessa da IA, precisamos dedicar considerável tempo e energia para enfrentar os riscos.”
– Chris Hyams, CEO do Indeed, escreve em um artigo de opinião da ANBLE sobre como a IA está mudando a forma como encontramos empregos e como trabalhamos.
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