A decisão da Alibaba e JD de reter os dados do Dia dos Solteiros acaba com a última chance de vermos uma retomada do consumo na China neste ano.

A decisão da Alibaba e JD de guardar os dados do Dia dos Solteiros acaba com a última esperança de vermos um revival do consumo na China neste ano.

Tanto a Alibaba quanto a JD.com relataram crescimento nas vendas no domingo, mas se recusaram a fornecer detalhes específicos ou números de receita geral.

“Em números totais, se [Alibaba e JD] estão dizendo que continuam a fazer vendas e transações recordes, então bom para eles. Mas acredito que o fato de não terem divulgado publicamente esses números talvez seja um pouco revelador”, diz Galvin Chia, estrategista de mercados emergentes do NatWest.

O festival de compras 11.11 tradicionalmente é um indicador do sentimento do consumidor na China e o último grande evento de compras do ano. O Singles Day deste ano é o primeiro no país desde que Pequim suspendeu as restrições da COVID no final de 2022 e a última chance de ver uma esperada recuperação pós-pandemia nos gastos do consumidor. Um pequeno crescimento nas vendas deste Singles Day significaria que a recuperação do consumo na China ainda está distante.

A Alibaba relatou crescimento positivo ano a ano no valor bruto da mercadoria, número de pedidos e comerciantes participantes em suas plataformas Taobao e Tmall, sem fornecer detalhes. A empresa também afirmou que mais de quatrocentas marcas ultrapassaram 100 milhões de renminbis chineses (13,7 milhões de dólares) em valor bruto da mercadoria até meia-noite, 11 de novembro. A JD.com afirmou que mais de 60 marcas ultrapassaram 1 bilhão de renminbis chineses (137 milhões de dólares) em volume de transação.

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Empresas chinesas de entrega lidaram com mais de 5,3 bilhões de pacotes nos primeiros 11 dias de novembro, um aumento de 23% em relação ao ano anterior, segundo dados oficiais.

Os estreantes no Singles Day podem ter se saído melhor. A plataforma de streaming chinesa Kuaishou relatou crescimento de 50% ano a ano nos pedidos feitos em sua plataforma. Serviços como Kuaishou e Douyin – a versão da ByteDance do TikTok para o mercado chinês – tornaram-se novos centros de compras, onde os streamers promovem novos produtos para sua audiência.

O Singles Day começou como uma alternativa informal ao Dia dos Namorados, onde os amigos solteiros se reuniam para comer e beber. No entanto, as empresas de comércio eletrônico chinesas aproveitaram o dia para vender produtos com descontos significativos. Agora, o festival de compras dura semanas. As vendas deste ano na JD.com começaram em 23 de outubro e na Alibaba um dia depois.

Um Singles Day lento seguiria outros dados de consumo decepcionantes, como viagens mais fracas do que o esperado durante o feriado da Semana Dourada do Dia Nacional em outubro. Os consumidores chineses estão demorando a retornar aos níveis de gastos pré-pandêmicos, colocando pressão tanto em empresas chinesas quanto em empresas estrangeiras que dependem normalmente da classe média do país para sua receita.

Uma crise de desemprego juvenil também pode estar afetando os gastos. “A maioria dos consumidores, especialmente os mais jovens – aqueles mais tentados por compras por impulso – foi afetada por um mercado de trabalho bastante fraco”, diz Erica Tay, diretora de pesquisa macroeconômica do Maybank. O desemprego entre os jovens de 16 a 24 anos atingiu um recorde de 21% em junho, o último mês registrado antes que o escritório de estatísticas da China parasse de usar a medida.

De acordo com um relatório da empresa de consultoria Bain divulgado antes do festival de compras, cerca de 77% dos consumidores chineses planejavam gastar o mesmo ou menos neste Dia dos Solteiros em comparação com os anos anteriores. A empresa afirmou que a tendência subjacente deste ano é uma “busca por valor” entre os consumidores.

Tay acrescenta que os varejistas online têm tentado se adaptar a um clima mais “austero” entre os consumidores, oferecendo mais descontos na preparação para o Dia dos Solteiros deste ano. Ela sugere que os consumidores agora estão mais focados em objetivos e menos impulsivos: os compradores sabem o que querem no Dia dos Solteiros e não desejam comprar além disso.

Consumidores em mudança, empresas em mudança

Executivos que falaram na Cúpula Global 500 da ANBLE China em Guangzhou, em 12 de outubro, compartilharam como estão reagindo ao novo mercado de consumo da China.

Os consumidores chineses estão mudando o tipo de produtos que compram. “A alimentação para animais de estimação está aumentando muito rapidamente,” disse David Zhang, CEO da Nestlé na Grande China, à medida que mais lares chamados de “dupla renda, sem filhos” adotam animais de estimação. Zhang observou que o status da Nestlé como uma empresa grande e diversificada estava ajudando a empresa a resistir a essas mudanças na demanda.

O impacto na confiança do consumidor também está levando os consumidores chineses a buscar mais valor em um produto ou serviço, disse Larry Feng, presidente da Mars Wrigley na China. “Precisamos ser realistas”, sugeriu ele. “Preço é diferente de valor.”

O consumo da China está se recuperando?

As vendas no varejo da China em setembro aumentaram 5,5% em relação ao ano anterior, um salto maior do que o esperado pela ANBLE. O escritório de estatísticas nacional do país divulgará as vendas no varejo de outubro na quarta-feira.

Tay prevê que os números de vendas da China aumentarão ao longo do próximo ano, mas nenhum evento isolado resultará no grande impulso que muitos esperam. O sentimento dos consumidores mornos persistirá em meio à incerteza nos mercados imobiliário e de trabalho.

Chia, o analista do NatWest, concorda. “Todos estão esperando por esse boom de consumo, essa retomada do consumo”, ele diz. “Não acho que isso realmente vá acontecer.”