A Amazon tem os piores programas de Hollywood, mas o melhor modelo de negócio

Amazon tem piores programas Hollywood, mas melhor modelo negócio

Enquanto balas voam ao redor de um trem de alta velocidade que transporta uma ex-Miss Mundo e um grupo de espiões pelos Alpes Italianos, fazer compras certamente é a última coisa que passa pela mente dos espectadores. No entanto, se eles pausarem, verão a opção de comprar itens do programa: o colar de ouro da heroína, seu vestido vermelho ou os saltos altos nos quais ela corre de forma improvável ao redor dos vilões. Apenas seu perfume explosivo ainda não está à venda.

“Citadel”, um thriller na Amazon Prime Video, mostra o que acontece quando a maior varejista online do mundo se torna um dos maiores produtores de entretenimento. Além de comprar mercadorias do programa no site de comércio eletrônico da Amazon, o público pode ouvir a trilha sonora no Amazon Music ou ler sobre a produção no site irmão da Amazon, imdb.com. Seu elenco e enredo multinacionais, e os spin-offs planejados em diferentes idiomas, são escolhidos para atrair compradores ao redor do mundo.

Os veteranos de Hollywood são arrogantes em relação aos esforços em vídeo da Amazon, e compreensivelmente assim. Apesar de um orçamento relatado de US$ 300 milhões, tornando-se a segunda série de TV mais cara da história (após “The Rings of Power”, outro projeto da Amazon), “Citadel” recebeu críticas mornas e não conseguiu entrar no top dez dos programas mais transmitidos na América (a Amazon diz que teve melhor desempenho internacionalmente). Críticos veem isso como emblemático do histórico de alta despesa e baixo impacto da empresa em vídeo. Este ano, a Amazon gastará US$ 12 bilhões em conteúdo de streaming, atrás apenas da Netflix (veja o gráfico). Ela teve alguns sucessos, incluindo “Reacher” e “The Boys”. Mas suas 45 indicações a prêmios de streaming no próximo Emmy – um recorde para a Amazon – são menos da metade das da Netflix ou do serviço da Warner-Discovery, Max. “A taxa de sucesso da Amazon não é boa, nem consistente com seus gastos”, admite um ex-executivo.

No entanto, apesar de seus erros criativos, a Amazon está silenciosamente montando algo que tem escapado à maioria de seus concorrentes: um modelo de como tornar o streaming lucrativo. Seus programas podem não impressionar, mas ela está se preparando para combiná-los com sua poderosa máquina de publicidade e está transformando seu aplicativo de streaming em um marketplace de alta margem para vendas de terceiros, nos moldes de seu site de comércio eletrônico conquistador. Hollywood pode zombar da produção da Amazon. Mas a empresa de Seattle pode acabar tendo a última risada.

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A Amazon está no negócio de vídeo desde 2006, quando lançou o Unbox, uma plataforma de download semelhante ao iTunes. Desde então, a empresa usou seu generoso talão de cheques tecnológico para se tornar uma das maiores forças em Hollywood. Seu principal serviço de streaming, o Prime Video (US$ 8,99 por mês ou gratuito como parte da assinatura mais ampla da Amazon Prime), atrai cerca de 156 milhões de espectadores mensais – aproximadamente o mesmo número que a Disney+ e atrás apenas da Netflix. O Freevee, seu serviço de streaming gratuito com anúncios, tem mais cerca de 40 milhões. A Fire TV, a gama de televisores conectados à internet e sticks de streaming da Amazon, vende mais do que qualquer outra marca, exceto a Samsung, com quase 100 milhões de dispositivos em uso em todo o mundo, segundo a TechInsights, uma empresa de dados.

O motivo mais óbvio das experiências em vídeo da Amazon é aumentar o valor do pacote Prime, que mantém os membros fazendo compras no site de comércio eletrônico. Mas o vídeo tem o potencial de se tornar uma fonte de dinheiro por si só, de duas maneiras.

Primeiro, a publicidade. Em pouco mais de uma década, a Amazon criou um negócio de anúncios digitais que perturbou a dupla de Google e Meta. Sua receita de publicidade este ano será de cerca de US$ 45 bilhões, representando cerca de 7,5% do total mundial de publicidade digital, estimam a Insider Intelligence, uma empresa de pesquisa. Já é mais de um terço do tamanho do negócio de publicidade da Meta. No entanto, enquanto o Google e a Meta têm operações saudáveis de anúncios em vídeo (por meio do YouTube e Reels, respectivamente), o estoque da Amazon consiste principalmente em resultados de pesquisa patrocinados em seu site de comércio eletrônico.

Isso parece estar mudando. A Amazon manteve o Prime Video em grande parte sem anúncios para preservar uma sensação “premium”, diz um alto executivo. Mas a introdução de comerciais no ano passado pela Netflix e Disney+ deu sinal verde para outros fazerem o mesmo. A Amazon vem experimentando a exibição de anúncios ao lado de programas esportivos no Prime e transferiu mais de seu catálogo para o Freevee, seu serviço de streaming com suporte a anúncios. Analistas esperam ver mais intervalos comerciais no Prime em breve.

Entre os serviços de streaming, a Amazon está em uma posição única no jogo da publicidade. Enquanto a Netflix reconhece que está principalmente limitada a anúncios “genéricos” de marca, a Amazon tem informações suficientes sobre seus clientes, por meio de seu site de comércio eletrônico e suas lojas Fresh, para oferecer anúncios altamente personalizados. Além disso, ela pode medir a eficácia desses anúncios, observando o comportamento subsequente dos espectadores em suas lojas. Ainda não explorou totalmente essa capacidade, mas os espectadores terão um gostinho disso em setembro, quando a Amazon planeja exibir anúncios direcionados e mensurados ao lado de seu programa “Thursday Night Football”. Em novembro, ela exibirá uma enxurrada de anúncios ao transmitir o primeiro jogo de futebol americano para coincidir com a Black Friday, um feriado anual em homenagem aos deuses das compras.

Isso torna este um “ano fundamental” para o negócio de vídeo publicitário da Amazon, diz Andrew Lipsman da Insider Intelligence. “O futuro de sua estratégia de publicidade em vídeo realmente vai se consolidar”. O banco Morgan Stanley prevê que dentro de dois anos, o negócio de vídeo publicitário da Amazon valerá mais de US$ 5 bilhões por ano apenas nos Estados Unidos, e que, a longo prazo, sua inteligência superior sobre seus telespectadores poderá permitir que ela cobre taxas mais altas por seus anúncios do que qualquer outra plataforma de vídeo.

Essa capacidade se tornará mais valiosa à medida que a visualização se deslocar para o streaming. Os anúncios em televisões conectadas à internet representam cerca de um terço dos gastos com anúncios de TV nos Estados Unidos. À medida que essa participação aumenta, um “pote de ouro” aguarda os vendedores de publicidade digital, diz um ex-executivo da Amazon. Além disso, como destaca o Sr. Lipsman, “quando você introduz dados, transforma mercados”. Os anúncios de TV são considerados os mais eficazes, mas seu impacto é difícil de medir. À medida que os anunciantes ganham a capacidade de ver como os clientes respondem aos seus comerciais, o mercado de publicidade de TV, atualmente avaliado em cerca de US$ 90 bilhões por ano nos Estados Unidos, tem potencial para crescer, com a maior parte indo para as empresas que oferecem a melhor medição.

O novo proprietário do streaming

A segunda abordagem da Amazon para tornar o vídeo lucrativo é vender aos telespectadores não apenas seu próprio conteúdo, mas também o conteúdo de outras empresas. Enquanto os telespectadores que acessam Netflix ou Disney+ veem apenas programas dessas plataformas, os que acessam o Prime Video recebem conteúdo de uma variedade de outros serviços de streaming. Se um cliente se inscreve em outro serviço via Prime, ou compra ou aluga um programa, a Amazon recebe uma porcentagem, estimada entre 20% e 50%. Quando um telespectador assiste a um canal gratuito via Prime, a Amazon recebe uma parte da receita de publicidade ou vende seus próprios anúncios em alguns dos intervalos do canal.

Tom Harrington, da Enders Analysis, uma empresa de pesquisa, compara essa abordagem à estratégia da Amazon no varejo. A empresa começou vendendo seus próprios produtos antes de abrir seu mercado para outros comerciantes. Hoje, dois terços das vendas na Amazon.com são feitas por terceiros, com a Amazon recebendo uma comissão – um negócio com margem muito maior do que a venda de seus próprios produtos. Seu objetivo é ser o mesmo tipo de “proprietário” no vídeo, acredita o Sr. Harrington.

Essa análise lança luz sobre o propósito de programas com alto orçamento, como “Citadel”. A Amazon continua a abastecer seu site de comércio eletrônico com produtos de primeira linha, para manter a competição de preços e garantir que o marketplace tenha uma oferta ampla o suficiente para manter os clientes retornando. O conteúdo do Prime Video desempenha um papel semelhante: programas de destaque e esportes ao vivo – algo que não está disponível na maioria dos outros serviços de streaming – fazem as pessoas abrir o aplicativo, ao mesmo tempo em que garantem uma ampla variedade de conteúdo para escolher. “A verdadeira questão não é quantas pessoas assistiram a ‘Rings of Power'”, diz o Sr. Harrington. “É quantas pessoas entraram no Prime por causa de ‘Rings of Power’… e depois gastaram mais em outros conteúdos”.

A Amazon parece estar conseguindo fazer as pessoas passarem mais tempo em sua plataforma. Embora poucos de seus programas entrem no top dez individualmente, os números da Nielsen mostram que a participação do Prime Video no streaming nos Estados Unidos – cerca de 8,9% das horas assistidas em julho – é cerca de 70% maior do que a do Disney+, e mais que o dobro do Max.

Se tornar um proprietário de conteúdo não é fácil. O poder de barganha da Amazon sobre fornecedores é mais fraco no vídeo, onde existem alguns grandes estúdios com suas próprias ofertas diretas ao consumidor, do que no comércio eletrônico, onde milhões de pequenos vendedores usam sua plataforma. O controle da Amazon sobre os consumidores também é mais fraco: enquanto a empresa representa quase 40% das vendas de comércio eletrônico nos Estados Unidos, sua plataforma Fire TV lida apenas com cerca de 15% do tráfego de streaming lá.

No entanto, a empresa está encontrando maneiras de ganhar dinheiro em uma indústria afogada em perdas. A Amazon pode não dominar os Emmys ou o top dez da Nielsen. Mas, diz um ex-executivo, seus principais objetivos no vídeo são fazer as pessoas assistirem TV por meio de seu hardware, comprar conteúdo por meio de sua loja e assistir a comerciais servidos pela Amazon Advertising. Mesmo que “Citadel” seja um fracasso crítico, pode ter cumprido seu papel.■