A Avon sobreviveu por 137 anos com vendas porta-a-porta. Agora, está abrindo suas primeiras lojas no Reino Unido porque seus clientes desistiram de ficar em casa.
A Avon resistiu por 137 anos com vendas porta-a-porta. Agora, está abrindo suas primeiras lojas no Reino Unido porque seus clientes cansaram de ser rainha do lar.
O grupo disse que desejava que os clientes experimentassem seus produtos pessoalmente, como parte de uma reformulação contínua que verá seus 5 milhões de representantes globais se afastarem da porta e se dirigirem para boutiques e vendas online.
“Estamos à beira de novas fronteiras para a Avon”, disse a CEO global da empresa, Angela Cretu, conforme relatado por várias publicações.
“É um novo capítulo emocionante. As mulheres gostam de tocar e experimentar o produto e ter a alegria de ver todas as cores disponíveis.”
A empresa disse que as lojas, previstas para abrir no Reino Unido nos próximos meses, seriam administradas por seus representantes como franqueados, semelhante ao modelo de restaurante de fast food.
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A empresa também disse que estava expandindo sua parceria com a varejista de cosméticos do Reino Unido, Superdrug, o que fará com que seus produtos sejam vendidos nas mais de 800 lojas da empresa em todo o país.
Embora a COVID-19 tenha parcialmente orientado a estratégia de se afastar das visitas presenciais, a CEO da Avon também insinuou que isso foi impulsionado por uma crescente tendência de emprego feminino, o que tem significado cada vez mais que as batidas não são respondidas.
“Novas fronteiras”
A Avon foi fundada no século XIX em Nova York por David H. McConnell. Originalmente um vendedor de livros porta a porta, McConnell mudou para o ramo de beleza quando descobriu que os itens que ele dava como presentes eram mais populares do que seu produto principal.
Renomeando sua empresa para California Perfume Company e misturando perfumes ele mesmo, McConnell recrutou uma equipe de mulheres para promover seus produtos nas casas dos clientes.
Mais de um século dessa estratégia – e expansão para mais de 50 países – tornou a empresa um enorme sucesso em boca a boca, gerando bilhões em receita anual.
Mas o surgimento da COVID-19, que levou a regras rígidas de convivência entre domicílios, obrigou uma revisão na estratégia. A empresa já opera mais de 50 lojas físicas na Turquia e está planejando lojas no Brasil e na África do Sul.
Isso faz parte de uma abordagem “omni-channel” de vendas introduzida nos últimos anos, que envolveria o mercado online e as lojas, além das visitas aos clientes. Isso incluiu um novo impulso para atrair clientes mais jovens por meio de plataformas de mídia social, incluindo transmissões ao vivo no Facebook.
O The Guardian relatou em 2021 que 30% dos contatos de vendas da Avon eram feitos online, em comparação com menos de 10% antes da pandemia.
A revisão também pode refletir uma mudança necessária para novas formas de comércio na era digital. A Avon tem lutado contra a queda nas vendas há vários anos, caindo consistentemente de US$ 11,3 bilhões em 2012 para US$ 2,8 bilhões em 2022.
Uma cliente em mudança
A CEO da Avon, Cretu, também sugeriu que a mudança foi impulsionada pelos hábitos em mudança da base de clientes esmagadoramente feminina da empresa.
No início da década de 1970, a taxa de emprego de mulheres em idade ativa era de apenas 52%, mas isso aumentou para mais de 72% em 2023, à medida que mais mulheres entraram no mercado de trabalho. Isso tem dificultado para os representantes da Avon encontrar seu público-alvo em casa durante o horário de trabalho.
“As mulheres ficavam em casa no passado, mas agora elas estão saindo para trabalhar e nós temos que segui-las onde quer que elas passem seu tempo e tornar o serviço o mais conveniente possível”, disse Cretu, segundo o The Guardian.
Um representante da Avon não respondeu imediatamente ao pedido de comentário da ANBLE.
