A Brooklyn Org explica sua recente mudança de nome ‘Não há nada de errado com a palavra ‘fundação’, mas ela ‘parece um pouco antiquada e um pouco controladora’.

A Brooklyn Org explica sua recente mudança de nome 'Fundação? Uh, passada de moda e controladora demais!'.

Jocelynne Rainey, que assumiu a presidência do doador de bolsas de 14 anos dois anos atrás, disse que a mudança de nome visa transmitir que a fundação serve aos moradores do Brooklyn e destaca a expertise de seu povo, em vez de sugerir uma abordagem “de cima para baixo” às vezes tomada por doadores de bolsas de estudos.

“Não há nada de errado com a palavra ‘fundação'”, afirmou ela. “Mas há uma percepção que estamos ouvindo da próxima geração de doadores de que ‘fundação’ soa um pouco antigo e um pouco controlador.”

O objetivo de Rainey é atrair novos doadores e tornar o doador de bolsas de estudo – que concede cerca de $12 milhões por ano para uma variedade de causas, incluindo reforma da justiça, moradia e saúde – tão reconhecível quanto o Museu do Brooklyn ou a Academia de Música do Brooklyn.

Para concluir a mudança de nome, o Brooklyn Org comprou o domínio Brooklyn.org por quase $50.000 e recebeu consultoria gratuita em branding de uma empresa sediada no Brooklyn.

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A mudança ocorre em um momento em que um número crescente de americanos está olhando com desconfiança para a filantropia. Neste ano, 26% das pessoas disseram que desconfiam da filantropia, um aumento de cinco pontos percentuais em relação ao ano passado, segundo uma pesquisa conduzida pela Independent Sector, uma organização de associações sem fins lucrativos e doadores de bolsas de estudo, e pela Edelman Data and Intelligence.

Mas as fundações que desejam abandonar totalmente suas identidades anteriores devem ter cautela, afirmou Sruthi Sadhujan, diretora sênior de estratégia da Hyperakt, uma empresa de branding que trabalhou para reformular a imagem pública de várias instituições, incluindo a Fundação Ford.

Sadhujan disse que há uma enorme pressão para as fundações abandonarem sua imagem como organizações que podem simplesmente escrever grandes cheques. Em vez de negar seu poder e influência, as fundações devem considerar como usar seu peso institucional como força para o bem. Reconhecer seu status e usar a influência que têm como uma fundação rica pode ajudar os beneficiários a terem um lugar com outras instituições de elite, incluindo sociedades profissionais e universidades prestigiadas.

“O objetivo não é livrar a paisagem de todos os artefatos institucionais”, disse Sadhujan sobre o processo de rebranding. “É redefinir uma instituição e criar um novo entendimento do que elas fazem, por que existem e a quem servem.”

O ponto não é perdido por Rainey, que afirma que, independentemente do nome, o Brooklyn Org ainda é uma fundação. Mas ela disse que o novo nome reflete diferentes práticas implementadas pela fundação que permitem que os moradores orientem o curso da instituição.

A fundação possui cerca de $70 milhões em ativos para doação que ela pode usar a seu critério e cerca de $40 milhões em fundos de doadores aconselhados, que são gerenciados pela fundação, mas entregues sob a direção dos doadores.

Toda a concessão de bolsas discricionárias da fundação, segundo Rainey, utiliza uma abordagem participativa, na qual os moradores pesquisam e escolhem organizações sem fins lucrativos para receber doações.

“Queremos ser um modelo de como a filantropia pode ser diferente”, disse ela. “E queremos poder mostrar isso em nosso nome.”