Como a CEO de uma marca de roupas femininas reinventou o código de vestimenta do novo profissional que domina o ambiente de trabalho

'CEO de marca de roupas femininas reinventa código de vestimenta do novo profissional no ambiente de trabalho

As palavras inspiradoras percorrem a parede do showroom da M.M.LaFleur na Upper West Side, com vista para o piso de madeira claro, um sofá aconchegante iluminado por lâmpadas e uma mesa de café (com material de leitura) e, é claro, a mais recente coleção da marca de vestidos envelope e calças de sarja. Elas também são o começo do lema que adornava o interior da “Bento Box” que colocou a M.M.LaFleur no mapa da moda feminina profissional.

A CEO e fundadora Sarah LaFleur lançou a empresa em 2013, esperando alcançar a mulher ocupada que luta para se apresentar de uma certa maneira e ganhar credibilidade entre seus colegas. “A roupa era uma maneira realmente poderosa de não apenas fazer com que outras pessoas te vejam dessa maneira, mas também você mesma”, ela conta à ANBLE. “A sensação de vestir uma determinada roupa – você é imparável. Isso é muito do que eu queria entregar”.

Em 2014, ela lançou o que muitas startups de varejo online voltadas para os millennials fizeram na época – um serviço de assinatura. A “Bento Box” tinha como objetivo agir como uma compradora profissional para a mulher ocupada em movimento, apresentando cinco peças coordenadas personalizadas para cada cliente com base em um questionário que preenchiam. Embora tenha sido descontinuada desde então, ela ajudou a empresa a finalmente decolar – até 2016, a empresa estava caminhando para gerar US$ 30 milhões em receita e começou a abrir lojas físicas de Nova York a São Francisco.

Mas a pandemia, assim como aconteceu com muitos negócios, foi um período difícil para uma marca que atendia às mulheres profissionais, que agora estavam trabalhando em casa no sofá usando roupas confortáveis. A empresa implementou demissões (duas vezes) e fechou lojas. As vendas caíram mais de 50% em 2020, segundo um representante da empresa disse à ANBLE.

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Mas a marca voltou com força total em seu décimo aniversário. A empresa afirma que cresceu significativamente no último ano fiscal, mas se recusou a fornecer números específicos por ser uma empresa privada. Ela está mirando um crescimento de 35% este ano, segundo a empresa. LaFleur diz que foi um “momento existencial” para a empresa. Após uma breve e fracassada incursão em calças de moletom, que ensinou uma importante lição de negócios – “mantenha-se nas coisas que você conhece” – ela encontrou seu caminho de volta com uma mistura de ofertas relaxadas e roupas de negócios clássicas, um conceito de “mullet dressing”, como ela descreveu, que invadiu o ambiente de trabalho.

Mudando de direção e estabelecendo parcerias para realizar uma visão

LaFleur estava em seus 20 e poucos anos quando sentiu uma “grande mudança” como consultora da Bain & Company: depois de anos se sentindo insegura, ela finalmente estava percebendo suas forças, dando-lhe confiança para seguir empreendendo. Ela saiu aos 28 anos, lançando sua própria marca dois anos depois com seu próprio dinheiro (mais tarde ela fez uma rodada com amigos e familiares).

Mas LaFleur, que agora tem 39 anos, nunca teve curiosidade anterior sobre design de moda, interessada principalmente em liderança e empoderamento. Ela só se importava em se apresentar profissionalmente e conquistar credibilidade – a moda era apenas um meio para isso. Ela não se sentia poderosa nas “roupas mal ajustadas e malfeitas” que costumava usar, escreveu para a M-Dash, a revista online da M.M.LaFleur, acrescentando que o verdadeiro motivo para começar sua marca era “erradicar ternos mal ajustados de uma vez por todas e criar uma linha de vestidos bonitos, porém profissionais”.

A sorte fez com que um headhunter a apresentasse a Miyako Nakamura, que estudou design de moda na faculdade e trabalhou como freelancer para designers como Zac Posen e Jason Wu. “Sarah tinha formação em finanças e não conhecia muitas pessoas na indústria [da moda]”, disse Nakamura à Marie Claire em 2020. “Lembro-me do headhunter dizendo: ‘você vai adorar essa mulher e vocês vão se dar bem'”.

Ela rapidamente se tornou a parceira que LaFleur precisava como co-fundadora e diretora criativa da marca, sendo a “mentora” de sua estética, alfaiataria e apresentação, com foco na funcionalidade no ambiente de trabalho em vez de arte de alta moda. “[Nakamura] vê a moda como uma forma de arte; eu a vejo como um meio para um fim, como uma ferramenta”, diz LaFleur.

Na época, poucas empresas de tecidos queriam trabalhar com jovens negócios de moda, e eles contaram com as conexões da indústria de Nakamura. No verão de 2012, eles testaram o mercado com uma coleção pré-lançamento que chamaram de “sete vestidos perfeitos para o ambiente de trabalho”. Em dezembro daquele ano, eles partiram para a corrida, vendendo sua primeira coleção de dez vestidos diretamente para os consumidores.

Nos anos seguintes, eles evoluíram de seu serviço de assinatura “Bento Box”, que foi descontinuado em 2019, para cápsulas mensais selecionadas, cada uma com uma parceira da comunidade de “mulheres inspiradoras”. Suas peças custam em média US$ 325 por item e vão desde vestidos WonderTex (feitos a partir de garrafas de água recicladas) até saias de pele de tubarão. Em fevereiro de 2020, seus ganhos foram os mais altos até então, segundo LaFleur disse à Axios. Então veio a parte difícil.

Reconstruindo a partir do “power casual”

Quando a pandemia chegou e as roupas de trabalho se tornaram a última coisa na mente de todos, LaFleur e Nakamura – juntamente com toda a indústria – ficaram parados. Nos dias sombrios pré-vacina de 2020, a McKinsey previu que os lucros de toda a indústria da moda diminuiriam 93% em relação ao ano anterior, independentemente das vendas de calças de moletom.

M.M.LaFleur reuniu um pequeno grupo de investidores em junho de 2020. Mas as coisas permaneceram incertas; LaFleur teve que fechar todas as lojas e showrooms e demitir todos os funcionários das lojas. 2021 viu vendas igualmente deprimidas, o que significou mais demissões – e uma reconsideração mais séria do significado e valor da marca.

“Eu estava tentando pensar qual é o propósito da M.M. LaFleur e se ela floresceria se o que estávamos fazendo fosse principalmente vestir mulheres que iam para o escritório”, diz LaFleur, que tentava reinventar a identidade da marca que ela havia aprimorado enquanto também cuidava de três bebês. “Realmente percebemos que nosso negócio não é criar roupas profissionais. Nosso negócio é vestir.”

“Mulheres que trabalham são nossas clientes”, acrescenta ela. “Então nossas roupas podem mudar, nossos produtos podem mudar, mas nossas clientes não mudam.”

Assim que as vacinas se tornaram amplamente disponíveis, os consumidores voltaram às prateleiras em massa. Em março de 2022, o aplicativo de compras LTK registrou um crescimento de 166% nas buscas mensais totais por roupas de escritório em comparação com outubro de 2020, disse anteriormente um porta-voz da empresa à ANBLE. Mas os compradores mudaram a forma como se vestem. O código de vestimenta casual de negócios caiu de 42% para 37% de 2020 a 2022, de acordo com o NPD Group, perdendo espaço para o vestuário “casual” para o trabalho, que cresceu de 32% para 40% e é definido por itens como jeans e tênis.

Um guarda-roupa híbrido estava tomando forma, e LaFleur encontrou uma maneira de fazê-lo ao cunhar o código de vestimenta que está emergindo constantemente como “power casual” – pense em calças combinadas com uma camiseta. Ela acredita que é o código de vestimenta “profissional” novo, que ela definiu como um nível acima do muito casual e um nível abaixo do casual de negócios – atendendo aos clientes que não têm certeza de como se vestir corretamente depois de mudar de emprego ou ver o local de trabalho se tornar mais casual durante a pandemia.

Um sinal importante do visual é sua versatilidade. “Se você colocar um casaco, de repente parece que você está pronto para os negócios, mas se você tirar, então você pode estar pronto para brincar com seus filhos ou sair para tomar uma bebida com sua amiga”, explica LaFleur, reconhecendo que algumas empresas ainda estão bem no campo formal de negócios ou casual de negócios.

O que vem a seguir

Aproveitar o poder casual – e sua disposição para deixar de lado suas expectativas e suposições anteriores – tem se mostrado a chave para a recuperação da marca LaFleur. No final de 2022, a marca recuperou 89% de sua receita pré-pandemia, informou a Axios. Eles reabriram algumas de suas lojas fechadas e estão lançando outras novas, tendo inaugurado sua primeira loja híbrida em Chicago e planejando abrir outra em Boston até o final do ano (totalizando quatro lojas e seis locais no total, incluindo showrooms).

A marca também acabou de anunciar uma parceria com o time de basquete feminino New York Liberty WNBA e está planejando uma turnê que passará por cada loja de varejo durante o outono. Também no horizonte: expandir seus esforços em direção à neutralidade de carbono, doar 10% dos lucros anuais para organizações que promovem o sucesso das mulheres e, até o final do ano, implementar um programa abrangente de salário digno.

É muito para se pedir de uma empresa que LaFleur temia que fosse à falência durante a pandemia. Mas, armada com as duras lições que absorveu, ela não se intimida com o desafio. É essa abertura particular para manter o foco singular e mudar de rumo que LaFleur recomenda aos empreendedores em ascensão (ou a qualquer pessoa considerando uma grande mudança).

“Quanto mais você se dedicar ao que está fazendo agora, mais provável é que você tenha clareza sobre se é algo que você quer estar fazendo ou se quer mudar de rumo e entrar em algo diferente”, ela diz à ANBLE. Suas várias carreiras iniciais – consultoria, organizações sem fins lucrativos, private equity e, finalmente, moda – deram a ela o discernimento para dizer isso com confiança. Em cada função, ela diz, ela estava “sempre indo a 120% e realmente tentando ver se aquela era a coisa que eu queria fazer com a minha vida.”

Nos seus showrooms, na mesa de desenho e comprometida em descobrir o que as mulheres trabalhadoras precisarão a seguir, LaFleur encontrou a resposta.