O livro de jogadas do lendário CEO do varejo, Hubert Joly, para navegar nas guerras culturais
CEO varejo Hubert Joly livro de jogadas para guerras culturais
Os líderes empresariais estão enfrentando um dilema complicado. Por um lado, um número crescente de clientes, funcionários e às vezes acionistas espera que as empresas ajudem a enfrentar alguns dos problemas ambientais, sociais e geopolíticos que o mundo enfrenta. Por outro lado, no contexto de uma polarização doméstica e internacional cada vez maior, os riscos de fazê-lo aumentaram significativamente.
Como as empresas podem navegar melhor nesse contexto desafiador? Elas podem encontrar uma maneira de lidar com questões ambientais e sociais relevantes para seus negócios sem serem prejudicadas?
Essa é uma pergunta com a qual tive que lidar quando era CEO da Carlson Companies e depois da Best Buy – e agora, enquanto trabalho com estudantes de MBA e executivos de negócios. Como ignorar questões sociais ou o risco de reação negativa não são boas opções, as empresas devem adotar um conjunto de práticas para navegar por essas águas traiçoeiras, de uma forma que contenha riscos, mas sempre permaneça fiel aos seus valores.
Ignorar completamente essas questões não é uma boa opção
De acordo com o Barômetro da Confiança Edelman de 2023, 63% dos consumidores compram ou defendem marcas que compartilham suas crenças e valores, e 69% dos funcionários consideram o impacto social uma forte expectativa, ou até mesmo um ponto decisivo, ao considerar um emprego. Na pesquisa, as pessoas que acham que as empresas não estão fazendo o suficiente em questões como mudanças climáticas e desigualdade superam aqueles que acreditam que as empresas estão indo longe demais em um fator de seis. As empresas não apenas são esperadas para ajudar a enfrentar esses desafios, mas a maioria das pessoas pesquisadas no barômetro também espera que os CEOs adotem uma posição pública sobre questões como discriminação, mudanças climáticas e imigração.
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Os líderes empresariais entendem que não podem liderar com sucesso uma organização hoje se concentrarem exclusivamente no que acontece dentro das quatro paredes de seus negócios. Isso ficou completamente claro para nós em Minneapolis, quando George Floyd foi assassinado em maio de 2020. É difícil administrar um negócio se a cidade está em chamas. As empresas não podem prosperar por muito tempo quando, como a professora de Harvard, Rebecca Henderson, coloca, o mundo está em chamas.
Hoje, os principais stakeholders esperam que as empresas façam sua parte para enfrentar desafios em áreas que antes eram frequentemente consideradas fora de sua responsabilidade. Notavelmente, 89% dos investidores levam em consideração fatores ambientais, sociais e de governança (ESG) em sua abordagem de investimento. Além disso, gostem ou não, as empresas devem cumprir uma variedade crescente de regulamentações relacionadas ao ESG, incluindo aquelas provenientes da Europa que afetam empresas americanas que operam lá.
Ignorar o risco aumentado de reação negativa é um caminho perigoso
Ao mesmo tempo, os riscos de se envolver em questões sociais cada vez mais politizadas aumentaram recentemente, com ataques de um novo tipo de ativistas denunciando empresas “politizadas” em ascensão. Empresas envolvidas em conflitos na guerra cultural estão pagando um preço alto. Por exemplo, vários estados estão considerando propostas que impediriam o governo de fazer negócios com empresas financeiras que consideram critérios ESG em suas decisões de investimento – uma medida que teria supostamente custado à empresa de investimentos BlackRock mais de US$ 4 bilhões em fundos de clientes. A Disney está envolvida em uma litigância acirrada com o estado da Flórida. Uma lata de Bud Light personalizada para celebrar um influenciador transgênero resultou em um boicote que custou à marca seu lugar como a cerveja mais vendida nos EUA, com as vendas caindo quase um quarto em quatro semanas. A reação também fez com que o preço das ações da Anheuser-Busch InBev, empresa controladora da cervejaria, caísse, eliminando cerca de US$ 21 bilhões em capitalização de mercado.
Como resultado, as empresas estão cada vez mais silenciosas – ou até mesmo mudando de rumo – em questões-chave para evitar possíveis reações negativas. A AB InBev colocou dois executivos de licença e lançou novos anúncios da Bud Light apresentando a bandeira americana e música country. A varejista Target decidiu retirar parte de sua coleção Pride das prateleiras e mover outros itens da frente para o fundo de suas lojas. As empresas estão notadamente diminuindo as menções a iniciativas sociais e ambientais durante as conferências de resultados, revertendo a tendência de alta observada após o assassinato de George Floyd.
Então, como as empresas e seus líderes podem equilibrar a contribuição para resolver desafios sociais e ambientais, protegendo seus funcionários, suas marcas e seus negócios contra possíveis reações negativas?
7 melhores práticas para navegar pelas águas traiçoeiras de hoje
Ao longo dos últimos anos, muitas empresas desenvolveram critérios para ajudá-las a decidir quando se envolver em questões sociais. Conforme descrito em vários artigos úteis, as empresas geralmente devem focar seu engajamento em questões relacionadas ao seu propósito, seus valores e seus principais stakeholders. Por exemplo, enquanto é relevante para uma empresa como a Microsoft se envolver em questões de imigração, já que grande parte de seus negócios depende de vistos H1-B, pode ser mais difícil para a empresa tomar uma posição sobre violência armada, uma questão mais relevante para uma empresa que vende armas e cujos funcionários foram vítimas de violência armada, como o Walmart.
No entanto, no atual contexto de polarização intensificada, esse quadro lógico, embora útil e necessário, já não é mais suficiente. As empresas devem abraçar considerações e práticas adicionais.
- Monitorar riscos e vulnerabilidades
As empresas públicas desenvolveram capacidades para monitorar e antecipar os riscos associados ao ativismo acionário. O mesmo deve agora ser aplicado ao ativismo das partes interessadas. As empresas precisam desenvolver um mapa de calor das questões sociais e identificar áreas em que a empresa possa ser vulnerável e correr o risco de se tornar um alvo. Sem isso, as empresas podem se encontrar sem saber o que está acontecendo nas câmaras de eco das quais não fazem parte e serem surpreendidas pela fúria que podem desencadear.
Assim como fazem ao avaliar sua vulnerabilidade aos ativistas acionários, as empresas podem tomar medidas para minimizar suas vulnerabilidades. Com essa abordagem, a Nike talvez pudesse ter minimizado a reação negativa que se seguiu ao seu comercial com Colin Kaepernick, quando foram criticados por sua falta de diversidade interna. Eles também podem orientar suas equipes sobre áreas a evitar que inadvertidamente provoquem críticas.
- Planejar proativamente para questões futuras
As empresas não podem se dar ao luxo de serem pegas de surpresa e simplesmente reagir aos eventos. Da mesma forma que fazem para o restante de sua prática de gerenciamento de riscos empresariais, elas precisam inventariar as questões que provavelmente surgirão nos próximos meses e anos e desenvolver um plano adequado para lidar com elas.
Essa abordagem permitiu que as empresas se preparassem quando a Suprema Corte decidiu revogar o caso Roe x Wade. Naquela época, muitas empresas haviam tido diálogos internos com seus funcionários sobre o assunto e garantiram que seus planos de saúde cobrissem procedimentos fora do estado.
- Desenvolver e/ou ser capaz de acessar um amplo conjunto de habilidades
As empresas estão expostas a uma variedade crescente de questões que vão muito além do que a maioria das organizações historicamente estava preparada para lidar. Essas questões vão desde lidar com pandemias até justiça social e racial, direitos de voto, aborto e crimes de ódio até direitos LGBTQ+, crises humanitárias, conflitos geopolíticos e mudanças climáticas.
Desenvolver e manter uma rede de especialistas internos e externos tornou-se essencial para ser capaz de navegar pelo que agora é um vasto oceano de tópicos. Por exemplo, empresas de vestuário devem aprender a cumprir a Lei de Prevenção ao Trabalho Forçado Uigur promulgada pelo Congresso dos Estados Unidos, ao mesmo tempo em que entendem as ramificações para os negócios chineses.
- Concentre-se mais no que você pode fazer e controlar, do que no que você pode dizer
O contexto atual exige que as empresas se concentrem mais em fazer e menos em falar. Em 2021, muitas empresas sediadas em Georgia manifestaram-se contra as novas regras eleitorais do estado, que os críticos interpretaram como supressão de votos contra os negros georgianos. Ed Bastian, CEO da Delta Airlines, irritou os conservadores depois de emitir uma declaração sobre a lei. UPS, por outro lado, não falou sobre a legislação, mas optou por apoiar iniciativas que facilitam o registro de eleitores e as campanhas de votação, especialmente para seus funcionários.
- Coloque aqueles sob sua responsabilidade em primeiro lugar.
Ao enfrentar um maior risco, a liderança envolve colocar os funcionários em primeiro lugar. Isso inclui não apenas proteger sua segurança, mas também consultar os funcionários para entender o que é importante para sua força de trabalho e ajudar a orientar as escolhas da empresa.
Por exemplo, a fabricante de alimentos General Mills realiza um fórum interno conhecido como “Conversas Corajosas” para discutir questões sociais urgentes, como raça, gênero ou saúde mental. No dia seguinte à morte de George Floyd nas mãos de um policial, o conselho de consultores do CEO convocou uma reunião para falar sobre o que havia acontecido, se conectar com o que os funcionários estavam sentindo e trabalhar com eles para moldar o curso de ação da empresa, incluindo a melhor forma de abordar as questões que eles estavam enfrentando e observando.
- Entenda sua influência
Quando o estado de Indiana introduziu uma lei que permitiria que as empresas discriminassem a comunidade LGBTQ+ por motivos religiosos, Marc Benioff, CEO da Salesforce, cancelou todos os programas que exigiam que clientes e funcionários viajassem para Indiana e ofereceu pacotes de realocação para funcionários que queriam deixar Indiana. A Salesforce não estava sozinha nessa ação, várias empresas e organizações, como Eli Lilly, Apple, Paypal e a NBA, também se manifestaram contra a lei. Esse clamor coletivo eventualmente convenceu as autoridades locais a mudarem de rumo.
- Mantenha-se fiel aos valores fundamentais da empresa
Os líderes empresariais não são autoridades eleitas nem formuladores de políticas, e, como destacou recentemente Ed Bastian, CEO da Delta Airlines, o objetivo é evitar manchetes e não ser visto como político. No entanto, como ele acrescentou, “Há momentos em que os valores pelos quais você se posiciona, especialmente para seus funcionários, importam”.
Ficar firme em seus valores às vezes exige traçar uma linha na areia, apesar dos riscos. Em 2017, Kenneth Frazier, o CEO afro-americano da empresa farmacêutica Merck e membro de um dos conselhos que assessoravam o então presidente Donald Trump, renunciou publicamente ao seu papel de assessor em resposta aos comentários do presidente sobre a violência que eclodiu durante um protesto supremacista branco em Charlottesville, onde ele disse que havia “pessoas muito boas de ambos os lados”. Frazier fez isso com total apoio do conselho da empresa, mas antes que outros líderes empresariais proeminentes seguissem o exemplo, o que o deixou e à empresa potencialmente expostos. Mesmo que ele tenha discordado da administração Trump em outras questões antes, ele sentiu-se compelido a tomar uma posição pública quando sentiu que seus valores fundamentais e os do país estavam em jogo.
Da mesma forma, embora a Target tenha decidido retirar parte de sua mercadoria do Orgulho para proteger seus funcionários após os ataques às suas lojas, a empresa deixou claro que se mantém firme em seu apoio e compromisso com a comunidade LGBTQ+.
Os riscos que as empresas enfrentam ao abraçar as expectativas dos stakeholders de que devem ajudar a enfrentar desafios sociais e ambientais são cada vez mais reais – e improváveis de diminuir à medida que os EUA entram em um ano de eleições.
Em um ambiente tão volátil, esse tópico deve permanecer como uma prioridade para conselhos e líderes de grandes empresas, especialmente empresas de bens de consumo e aquelas que vendem para o público em geral. Os líderes terão que estar prontos para se ajustar rapidamente às circunstâncias em constante evolução, sem nunca perder de vista seus valores fundamentais e aqueles sob sua responsabilidade.
Hubert Joly é ex-presidente e CEO da Best Buy, autor do livro The Heart of Business: Leadership Principles for the Next Era of Capitalism e professor sênior na Harvard Business School.
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