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O ecossistema da publicidade passou por uma transformação fundamental para os profissionais de marketing de desempenho. As políticas de dados em evolução exigiram que as empresas aprimorassem sua estratégia para encontrar, entender e converter clientes. Ao mesmo tempo, a inteligência artificial e o aprendizado de máquina mudaram a forma como a publicidade digital funciona, fazendo com que os profissionais de marketing passem de comprar espaço e audiência para comprar resultados.
Embora essas mudanças e incertezas tenham sido difíceis, os anunciantes de desempenho têm se adaptado às suas abordagens e obtido mais sucesso ao lidar com esse novo ambiente. Essa mudança foi impulsionada por profissionais de marketing que perceberam que, embora priorizar públicos já presentes no mercado possa gerar resultados a curto prazo, adotar uma combinação de estratégias de alcance e desempenho gera um maior impulso de vendas a longo prazo. Na verdade, em mais de 40 estudos de aumento de conversões, observamos uma correlação de 87% entre o aumento do tamanho do público e o aumento das compras incrementais.
Campanhas mais fortes têm sido impulsionadas pela revelação de que o marketing exclusivo para pessoas que já estão interessadas pode não ser mais suficiente, uma visão estratégica que chamamos de Performance 5. Aqui estão cinco abordagens que permitem às empresas liberar todo o seu potencial de desempenho.
Simplificar a estrutura da conta
No passado, atribuir uma campanha ou conjunto de anúncios a cada segmento de clientes parecia mais eficiente. Hoje, pode ser limitante para as ferramentas de inteligência artificial. Simplificar a estrutura da conta, tendo uma única campanha que segmente todos os conjuntos de anúncios para todos os clientes, permite que a IA aprenda mais rapidamente e ofereça resultados mais eficientes.
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Otimizar o desempenho com automação
Soluções de automação completas, como campanhas de compras Meta Advantage+ e campanhas de aplicativos Advantage+, ajudam a maximizar os resultados, criando a configuração mais forte possível em relação a público, orçamento, posicionamento, criativos de anúncios e destino da conversão. Vimos que as campanhas de compras Advantage+ conseguem uma melhoria média de 17% no custo por conversão, enquanto as campanhas de aplicativos Advantage+ tiveram um aumento médio de 26% no custo médio por aquisição.
Criar criativos diversos
Para apresentar marcas e produtos desconhecidos a novos públicos, os criativos precisam evoluir e trabalhar mais. Expandir as abordagens criativas com novos formatos e tamanhos pode melhorar o desempenho da campanha. Descobrimos em um estudo que diversificar os criativos pode gerar um alcance incremental de 9% e aumentar a eficiência da conversão em 32%.
Um exemplo do poder dos criativos diversos em ação é a marca de cosméticos MAC. A empresa lançou uma campanha de conteúdo publicitário na Meta direcionada à Geração Z com uma ampla variedade de criadores que abrangeu diversos tipos de conteúdo, incluindo reels. O esforço resultou em um aumento de 11% na conscientização do produto e um aumento de 8,5 pontos no interesse de compra entre pessoas de 18 a 34 anos. Esse sucesso levou a mudanças duradouras na abordagem da marca. “Desde a campanha, continuamos a usar essa estrutura para todas as campanhas futuras, a fim de envolver um amplo espectro de públicos”, disse Erica McCarthy, gerente de marketing ao consumidor da MAC Cosmetics.
Garantir a qualidade dos dados
Dados de alta qualidade são cada vez mais vitais para o sucesso da campanha, especialmente quando os profissionais de marketing de desempenho buscam maximizar a eficácia capturando os sinais de intenção recentes gerados por novos públicos. Para anunciantes nas plataformas Meta, a API de Conversões é especialmente crítica. Com essa ferramenta, os profissionais de marketing podem melhorar a mensuração e o direcionamento de forma confiável, além de obter a capacidade de otimizar ações de funil mais avançadas.
Mensurar as vendas incrementais
Ao adotar novas estratégias, como o aumento do alcance, é importante medir a incrementalidade – o valor comercial adicional gerado como resultado direto de cada esforço de marketing. Ao focar em medição baseada em incrementos, como vendas por meio do aumento, em vez de métodos como last-click ou modelos de atribuição internos, os anunciantes podem realmente entender o que está impulsionando resultados.
Como é possível maximizar os resultados ainda mais no Performance 5? Um caminho a seguir é focar na maximização do desempenho ao determinar o momento certo para expandir com alcance. Novos públicos são especialmente importantes para anunciantes que atingiram ou estão perto de atingir a saturação, ou seja, seus gastos de desempenho atuais estão se dirigindo às mesmas pessoas repetidamente, resultando em retornos decrescentes.
Combine táticas de alcance com um objetivo de vendas e desempenho e compare os resultados com a abordagem normal ao longo do tempo. Ao analisar o impacto em uma variedade de métricas, como conversões e conscientização, será possível ver o impacto incremental da adição de alcance nos gastos de desempenho. Frequentemente, os anunciantes percebem que ativar campanhas de alcance antes do pico, antes da saturação completa, pode gerar melhores resultados em uma variedade de KPIs, incluindo intenção, volume de busca e sinais de remarketing.
Como seria escalar campanhas de desempenho com alcance para anunciantes? Pandora, uma das maiores marcas de joias do mundo, tem sido uma das empresas que se adaptaram ao novo ecossistema de publicidade ao abraçar essa estratégia. Como parte de sua evolução, a Pandora desenvolveu abordagens para tecnologias Meta que uniram objetivos de alcance e desempenho, e entregam novas criações para novas audiências.
Esse esforço permitiu à marca impulsionar tanto a eficácia quanto a eficiência de seus gastos. Após adicionar campanhas de alcance às suas estratégias de desempenho, a Pandora alcançou um aumento de 148% no alcance, um aumento de quatro vezes no tamanho de suas audiências de retargeting e 73% de redução no custo por conversão incremental. “Uma coisa fundamental para o marketing é que o crescimento vem ao alcançar novos consumidores”, afirmou Kasper Moll, gerente global de mídia paga na Pandora.
Aderir à abordagem Performance 5 e focar em como escalar de forma ideal com alcance pode parecer desafiador para os profissionais de marketing que já estão sobrecarregados. No entanto, fazer o esforço para isso pode trazer resultados poderosos, ajudando a impulsionar o interesse, a consideração e as conversões. Mais importante ainda, pode preparar as empresas para o sucesso sustentado.
Saiba mais sobre o Meta aqui.
Esta postagem foi criada pelo Meta com Insider Studios.
