Os mais ricos da China estão apostando firmemente no luxo discreto, utilizando a riqueza silenciosa como uma arma e desprezando seus colegas ostentadores, que buscam apenas marcas famosas.

China's richest are firmly betting on discreet luxury, using silent wealth as a weapon and disregarding their ostentatious colleagues who only seek famous brands.

• O luxo extravagante saiu de moda na China.
• “Laoqianfeng”, como é conhecido no país, não é muito diferente da estética do dinheiro antigo no Ocidente.
• Especialistas afirmam que os ricos chineses estão se inclinando, abandonando a “caça aos logotipos” em favor da elegância.

Primeiro, as pessoas respeitam as roupas de seda. Depois, elas respeitam o homem.

Há gerações, esse tem sido o ditado popular na China – 先敬罗衣后敬人. Isso se traduz em uma lição simples para todos que desejam ser ricos, ou pelo menos parecer.

O que significa parecer rico para os chineses tem evoluído ao longo dos anos, mas uma coisa é consistente: eles não economizam. Os compradores chineses representarão 40% de todos os consumidores de luxo até 2030, apesar das recentes turbulências, segundo pesquisa da Bain & Co. Casas de moda como Burberry e Dior também estão intensificando seus esforços para lucrar.

Mas o rosto dos ricos na China está mudando. Foram embora os logotipos chamativos que se destacam a quilômetros de distância. A estética do dinheiro antigo está em alta, a moda do dinheiro novo é deselegante e, se você quiser ser levado a sério, jogue o jogo.

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As regras são simples. Nada de Gucci da cabeça aos pés. Nenhuma cor chamativa, nenhum padrão da Louis Vuitton por todo o corpo. A lógica é que você não usaria nada que veria em “Asiáticos Podres de Ricos” ou no que os asiáticos americanizados estão vestindo em “Império da Ostentação” na Netflix. E, seguindo Tom Wambsgan de “Succession”, apenas pequenas bolsas discretas, pois carregar uma bolsa “ridiculamente espaçosa” está fora de questão.

Decodificando o estilo ‘laoqian’

Para entender o estilo e o dinheiro na China, há três termos que você precisa conhecer: laoqianfeng, xinqianfeng e tuhao. 

Para começar, o tipo de riqueza que você tem na China está codificado em você mesmo, desde as roupas que você usa até a aparência do seu cabelo e pele. Ao tentar criar sua imagem no estilo laoqianfeng – semelhante ao que o Ocidente chama de estética do dinheiro antigo – você deve parecer bem nutrido e bem arrumado, mas natural e discreto o suficiente para parecer que não fez absolutamente nada para alcançar a graça sem esforço. E para xinqianfeng, ou a estética do dinheiro novo, você deixa suas roupas anunciar que você atingiu um certo nível de riqueza, com o máximo de brilho e glamour possível.

O termo “laoqian” na China também se refere a um grupo de pessoas cuja riqueza se acumulou ao longo de várias gerações. Pense nos herdeiros de magnatas de propriedades e jogadores de poder político, nos fuerdai que estudaram em universidades da Ivy League, que voltam para casa no verão para suas mansões luxuosas nos anéis internos do coração pulsante de Pequim.

Enquanto isso, “xinqian” frequentemente se refere à onda de novos milionários que se esforçaram para conquistar sua riqueza após a Revolução Comunista. Seus pais podem ter vindo das aldeias ou levado uma vida de classe média nas cidades menores e menos conhecidas do país. Mas agora há uma nova geração se destacando e ganhando yuans em quantidades enormes. Alguns de seus membros são milionários tecnológicos e de jogos extravagantes que habitam os apartamentos mais luxuosos de Xangai e Guangzhou. Outros são influenciadores brilhantes das mídias sociais que ganham milhões na internet.

E então há os tuhao, um termo que se traduz vagamente como “ricos sem classe”, homens abastados com roupas chamativas, acelerando seus carros esportivos vermelhos enquanto passam por pessoas em carros sedã modestos.

O luxo extravagante está fora de moda, e aqui está o motivo

Há várias razões pelas quais o luxo extravagante está diminuindo na China.

De maneira semelhante aos Estados Unidos e Europa, a estética do “luxo discreto” surgiu como uma reação ao clima econômico. Com a desaceleração da economia e o país enfrentando uma taxa de desemprego juvenil de 20%, não é uma boa aparência para os ricos ostentarem sua riqueza agora.

Ao mesmo tempo, a recessão econômica está afetando os compradores mais jovens e aspiracionais que ajudaram a impulsionar as vendas de luxo na China nos últimos anos. Esses compradores, que estavam com dinheiro durante a pandemia, se tornaram compradores-chave de bens de luxo. E, como muitos estavam fazendo suas primeiras compras de luxo, eles queriam chamar a atenção, então os logotipos chamativos reinavam supremos.

Mas à medida que seu dinheiro em excesso diminuiu, os “caçadores de logotipos”, como o gerente de portfólio de luxo da Tema ETF, Javier Gonzalez Lastra, os chama, estão cada vez mais deixando os clientes mais velhos e mais ricos impulsionarem os gastos com luxo.

E esse grupo, que não são mais novatos no luxo, cada vez mais prefere logotipos menos chamativos, disse ele.

A riqueza discreta permite que os ricos sigam a linha do partido na China de Xi Jinping

Não se engane: o aumento do interesse pelo luxo discreto não se deve apenas a um impulso ocidental moderno de parecer um americano de “velho dinheiro”. É capital social, mas também é produto de um momento específico na China, uma confluência de fatores políticos e sociais precipitados pela busca do líder chinês Xi Jinping por uma “prosperidade comum”.

A China sempre teve uma relação difícil com a busca de bens de luxo e um estilo de vida rico. O governo passou mais de uma década desencorajando exibições ostensivas de riqueza. Em 2011, as autoridades começaram a proibir outdoors com termos como “luxo” e “alta classe” em Pequim. Um ano depois, a China proibiu funcionários públicos de aceitar presentes caros ou usar fundos públicos para jantares extravagantes.

Isso se estendeu à supervisão do governo sobre as mídias sociais. Em 2021, a versão chinesa do TikTok, Douyin, disse ter excluído milhares de contas e vídeos que envolviam exibições excessivas de riqueza, também conhecidas em chinês como “xuanfu”. O South China Morning Post relatou que alguns desses vídeos envolviam usuários exibindo quantias exorbitantes de dinheiro e itens de luxo, como relógios e chaves de carros chamativos.

Essa busca por uma abordagem mais austera de vida até mesmo inspirou algumas empresas a encontrar novas maneiras de se manterem no caminho certo e evitar a ira das autoridades chinesas. Empresas financeiras chinesas, por exemplo, agora estão instruindo seus funcionários a não usarem roupas de marca ou carregarem bolsas de luxo para o escritório.

“Já passamos do ponto dos Asiáticos Podres de Rico”

Os ultra-ricos na China, que têm comprado produtos de luxo há mais de duas décadas, agora são considerados conhecedores desse mercado, disse Milton Pedraza, fundador e CEO da empresa de consultoria Luxury Institute, com sede nos EUA, à Insider.

“Já passamos do ponto dos ‘Asiáticos Podres de Rico'”, disse ele. “Acho que esse foi o ápice e as pessoas pensaram: ‘Nossa, isso parece bobo'”.

Ele continuou: “Fazer parte do grupo que sabe é saber como se comportar quando você é realmente rico e tem experiência, ao contrário do novo dinheiro”.

Pedraza comparou compradores de “dinheiro antigo” e “dinheiro novo” na China com duas aves: a águia e o periquito.

“Quando você amadurece e se torna um patrimônio líquido ultralto, você é uma águia – eles são altos, mas são muito reservados”, disse Pedraza.

A multidão do “novo dinheiro”, por outro lado, se comporta como periquitos, disse ele. Essas aves são conhecidas por serem vocais, o que, em termos humanos, se traduz em consumidores que usam roupas chamativas que gritam “olhe para mim, olhe para mim”, disse ele.

Ao usar produtos caros com logotipos discretos, os ultra-ricos ainda conseguem projetar seu status de maneira sutil, sem ostentar sua riqueza. Dessa forma, é a jogada de poder definitiva.

As redes sociais chinesas dominaram o luxo discreto

Com certeza, há ser rico e parecer rico, e é nisso que se concentra nas redes sociais chinesas. As pessoas passaram horas analisando e analisando os traços e nuances do estilo “laoqian” na plataforma chinesa semelhante ao Twitter, o Weibo, decodificando as dicas e truques necessários para alcançar a aparência perfeitamente arrumada de luxo casual.

Seria um eufemismo dizer que as pessoas estão fascinadas – as postagens com a hashtag “laoqian” foram vistas coletivamente 1,67 milhão de vezes na plataforma, no momento da publicação. Neste verão, o interesse pela hashtag está aumentando novamente, à medida que os influenciadores lançam novas ideias sobre como alcançar o visual “laoqian”.

O que todos os looks dos influenciadores têm em comum são os tons suaves em que vêm. Os estilos são simples, com ênfase em como a peça se encaixa em uma pessoa, e as peças vêm em cores sólidas como creme, marrom ou preto – não muito diferentes da interpretação ocidental da estética do dinheiro antigo.

Alguns influenciadores também postaram tutoriais em vídeo sobre o estilo “laoqian”, para orientar as pessoas sobre como se vestir para o sucesso.

“O estilo de se vestir deles é mais discreto e reflete um temperamento mais calmo. Aqueles que vêm de dinheiro antigo prestam mais atenção aos detalhes do vestuário”, diz uma postagem no Weibo sobre “laoqianfeng”.

Outra pessoa disse no Weibo que adotar “laoqianfeng” é um sinal de bom gosto e boa posição na sociedade chinesa.

“Se você não tem bom gosto ou estilo, nunca será considerado de alta classe”, disse a pessoa em sua postagem no Weibo.

A estética do dinheiro antigo trará grandes vitórias para algumas marcas na China

Com o comprador aspiracional sob pressão e o “luxo barulhento” ficando em segundo plano, especialistas dizem que são as marcas de luxo de alto nível que têm a oportunidade de se beneficiar. Pense em Richemont, Louis Vuitton, Dior e outras marcas do mundo da moda que se aventuram em estilos mais chamativos, mas também nunca abandonam seus clássicos testados e aprovados e são símbolos de luxo discreto.

O foco dos consumidores de alto patrimônio líquido na China estará nos detalhes de design, qualidade do material e sutileza – em vez de ostentação, disse Thomaï Serdari, diretora do programa de MBA em moda e luxo da Stern School of Business da NYU, à Insider. Por esse motivo, marcas mais jovens como The Row, Goop e Nili Lotan, que seguem essa filosofia, também podem se beneficiar, segundo ela.

E embora o cidadão comum na rua possa não ser capaz de identificar uma blusa de cashmere Loro Piana de US$ 1.700 ou o boné de US$ 600 da marca que se tornou um dos símbolos máximos da tendência de luxo discreto este ano – a elite não se importará.

“Você não precisa mostrar a etiqueta. Todos na tribo deles sabem o que é. E se você não está na tribo, acredite em mim, eles não estão tentando impressionar você”, disse Pedraza.

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