Websites de clickbait podem estar desviando $17 bilhões por ano do jornalismo de qualidade – e as marcas nem sabem que estão pagando por anúncios lá

Clickbait websites may be diverting $17 billion per year from quality journalism - and brands don't even know they're paying for ads there.

Aproximadamente na mesma época em que lançamos esse desafio no Festival Anual de Publicidade de Cannes Lions, a Associação de Anunciantes Nacionais divulgou seu estudo de Transparência Programática “First Look” (recomendo fortemente que você reserve alguns momentos para lê-lo, se ainda não o fez, especialmente se você é CFO). Uma de suas principais descobertas foi a prevalência de sites feitos exclusivamente para publicidade (MFAs) nas campanhas dos participantes: em média, os participantes viram 14% de seus investimentos programáticos fluírem para MFAs e uma em cada cinco impressões foi entregue nesses ambientes como resultado. Isso apresenta uma oportunidade para as marcas: direcionar suas agências para bloquear MFAs perniciosos de seus planos de mercado e usar as economias para aumentar seus investimentos em publicidade em jornalismo de qualidade.

Embora ainda não haja uma definição padrão de MFAs amplamente adotada, eles têm características comuns: uma proporção muito alta de anúncios para conteúdo, posições de anúncio atualizadas automaticamente, um alto percentual de tráfego pago, conteúdo genérico (não editorial, de baixa qualidade, às vezes errôneo e ocasionalmente plagiado) e designs de site padronizados que visam colocar o máximo de anúncios possível em uma página.

Em resumo, esses sites oferecem uma experiência do usuário terrível com o único objetivo de capturar o máximo de dólares de anunciantes possível no mercado programático. Muitos usam algoritmos sofisticados para determinar quais palavras-chave um anunciante bloqueia por motivos de segurança da marca e, em seguida, empregam IA para escrever histórias que evitam essas palavras, na tentativa de melhorar suas chances de vencer os lances dos anunciantes. O efeito líquido é que os MFAs muitas vezes superam os melhores sites de notícias no mercado programático por motivos de segurança da marca, quando na verdade são muito mais preocupantes em termos de adequação da marca e experiência do usuário.

E aqui está a questão: nenhum participante do estudo listou um único site MFA em sua lista de fornecedores de mídia aprovados (geralmente chamada de “lista de inclusão” na indústria publicitária). Ainda assim, 14% de seus dólares em publicidade estavam sendo direcionados diretamente para sites com os quais esses anunciantes não queriam fazer negócios e que eram inadequados tanto em termos de qualidade de conteúdo quanto de experiência do usuário.

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Em 2022, os investimentos em publicidade programática nos Estados Unidos foram estimados em US$ 127 bilhões, chegando a US$ 168 bilhões até 2024, de acordo com a Statista. Se projetarmos os resultados do estudo da ANA, isso sugeriria que os MFAs podem estar arrecadando US$ 17,8 bilhões de dólares em publicidade, mesmo que a grande maioria dos anunciantes prefira não ver seus anúncios nesses sites, pois eles não oferecem os mesmos resultados positivos para os negócios que os principais publishers fazem, têm práticas comerciais duvidosas, disseminam desinformação e criam experiências de consumo inferiores.

Os CEOs devem se perguntar: o que é pior? Anúncios da sua empresa aparecerem em grandes publicações ao lado de um jornalismo de qualidade que pode abordar temas perturbadores ou ver seus anúncios ao lado de conteúdo de baixa qualidade, que pode ou não ser verdadeiro, em um ambiente onde os anúncios estão pipocando por toda parte e seus investimentos têm pouco impacto nos negócios?

“Os anunciantes desempenham um papel vital para garantir que o jornalismo continue sendo uma voz forte pela verdade em nossa sociedade. A verdade oferece o guarda-chuva de segurança da marca que os profissionais de marketing precisam para garantir que as mensagens da marca cheguem ao público pretendido. O apoio dos profissionais de marketing ao jornalismo de qualidade permite que seus investimentos em publicidade fluam de sites MFA improdutivos para plataformas produtivas, como sites de notícias e outros ambientes adequados à marca. Todos nós devemos aumentar nossos esforços para otimizar os investimentos em mídia que aprimoram a imagem da marca e minimizam preocupações com segurança da marca e desinformação. Mover os recursos de publicidade de sites MFA para plataformas de jornalismo de qualidade é uma maneira de alcançar isso”, disse Bob Liodice, CEO da ANA.

Os investimentos publicitários feitos pelos profissionais de marketing são a vida do jornalismo na América – e o jornalismo é a base de nossa democracia, sociedade e economia. É um ecossistema que permitiu que muitas empresas prosperassem a níveis raramente alcançados fora de nosso país. Sua empresa provavelmente é uma das beneficiárias diretas dessa dinâmica positiva.

Perdemos de vista essa importante e simbiótica relação. Com o surgimento das preocupações com a segurança da marca e uma cultura cada vez mais polarizada, os anunciantes têm se afastado do tremendo valor comercial de anunciar em notícias, bem como de sua responsabilidade cívica de nutrir a instituição do jornalismo.

Se esperamos fortalecer a vitalidade das redações jornalísticas e garantir que os eleitores de todos os lados do espectro político estejam bem informados neste momento da história de nossa nação, precisamos de um tipo diferente de liderança.

Lou Paskalis é o Diretor de Estratégia da Ad Fontes Media.

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