Como o TikTok está mudando a indústria da música e a maneira como descobrimos novas e populares canções
Como o TikTok está revolucionando a indústria musical e a descoberta de novas e populares músicas
- O TikTok se tornou uma plataforma essencial para descobrir novas músicas.
- Gravadoras, profissionais de marketing musical, artistas e outros criadores estão inundando o aplicativo com músicas.
- Aqui está uma cobertura completa do impacto do TikTok na indústria da música feita pela Insider.
O TikTok é uma ferramenta promocional essencial para artistas musicais e gravadoras.
As músicas podem ganhar popularidade organicamente no aplicativo, mesmo que tenham estado fora do mainstream por décadas. Os profissionais de marketing também podem contratar influenciadores para ajudar uma música a se destacar, gerando uma onda de postagens geradas pelos usuários de seus fãs. E alguns artistas até realizam sessões de audição privadas com influenciadores do TikTok na esperança de que isso ajude novas músicas a ganhar destaque no aplicativo.
A empresa possui uma equipe global que trabalha com artistas e gravadoras, negocia acordos de licenciamento com detentores de direitos e desenvolve novas maneiras de converter a influência cultural do TikTok em receita recorrente. Ela está testando a exibição de paradas de sucesso como “Hot 50” e “Viral” em seu aplicativo para alguns usuários. Em julho, lançou um serviço de streaming de música dedicado chamado TikTok Music em cinco países.
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Seus objetivos na área da música podem acabar criando tensões com as gravadoras, especialmente à medida que entra em linhas de negócios sobrepostas, como serviços para artistas. Por exemplo, a empresa fez acordos diretos com artistas e contratou funcionários da SoundOn para “identificar, assinar e desenvolver novos artistas”; para ajudar a “supervisionar a produção de discos e coordenar todos os aspectos do processo de gravação”; e para “elaborar estratégias de shows ao vivo e merchandising para artistas em todo o mundo”.
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O TikTok pode evitar tensões com a indústria mostrando a seus parceiros como suas várias experiências musicais resultarão em remuneração para todos. Sua capacidade de manter relacionamentos próximos com os principais detentores de direitos é fundamental à medida que as partes negociam acordos de licenciamento.
“Se eles querem ser uma plataforma duradoura, eles precisam se unir aos artistas da indústria musical”, disse Jonny Kaps, cofundador e CEO do selo independente +1 Records, à Insider. “Há dinheiro a ser ganho em todos os lugares aqui, se for feito em colaboração”.
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Para os artistas, o foco exagerado no TikTok pode ser desgastante. Artistas como Halsey e Charli XCX postaram vídeos expressando frustração por serem solicitados a fazer TikToks por suas gravadoras. Uma artista, Taylor Upsahl, disse à Insider que pode ser “realmente estressante” ter que equilibrar a promoção nas redes sociais com turnês, composição e gravação de novas músicas.
No entanto, a atenção da indústria ao TikTok não é infundada. Músicas que se tornam tendências no TikTok frequentemente chegam às paradas da Billboard 100 ou do Spotify Viral 50. E 67% dos usuários do aplicativo têm mais chances de buscar músicas em serviços de streaming depois de ouvi-las no TikTok, de acordo com um estudo de novembro de 2021 realizado para o TikTok pela empresa de análise musical MRC Data.
O TikTok se tornou um centro para as gravadoras promoverem tanto novos lançamentos quanto músicas do catálogo antigo. E uma nova geração de profissionais de marketing musical nas redes sociais surgiu para apoiar os esforços promocionais no aplicativo.
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“O TikTok realmente se tornou uma parte fundamental da narrativa dos artistas”, disse Kristen Bender, SVP de estratégia de inovação digital e desenvolvimento de negócios da Universal Music Group, à Insider durante um webinar sobre o impacto do TikTok na indústria da música. “Nossas gravadoras estão extremamente envolvidas na plataforma”.
Assista à gravação completa do webinar da Insider sobre o impacto do TikTok na indústria da música, com executivos do TikTok, Universal Music Group e UnitedMasters
A fusão de vídeos de curta duração com música se espalhou além do TikTok para outros aplicativos como Snapchat, YouTube e Instagram. O principal executivo de música do YouTube, Lyor Cohen, disse à GQ em novembro que o vídeo de curta duração é um dos seus maiores focos quando se trata da estratégia musical da empresa.
“Agora todas as plataformas de formato curto têm música”, disse Ted Suh, chefe global de parcerias musicais do Snap Inc., ao Insider. “Todo esse engajamento nesses tipos de serviços está realmente levando a indústria da música a encontrar valor de negócio incremental, seja aproveitando esses dados para ajudar a obter reprodução em rádios, ou mais reproduções no Pandora, ou até mesmo iniciando turnês nacionais.”
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Pagando criadores para promover músicas no TikTok
Acordos de promoção de músicas entre profissionais de marketing musical e influenciadores se tornaram uma fonte importante de renda para os criadores do TikTok. Alguns usuários podem ganhar centenas ou até milhares de dólares por um único vídeo em que promovem a música de um artista.
“O marketing de música no TikTok é enorme”, disse Jesse Callahan, fundador da agência de marketing Montford Agency, ao Insider. “É uma grande maneira que as gravadoras têm trazido artistas para o centro das atenções nos últimos anos. Também é uma grande maneira que os criadores têm ganhado muito dinheiro.”
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À medida que a base de usuários do TikTok cresceu e o conteúdo se tornou mais saturado, os profissionais de marketing estão recorrendo mais a micro influenciadores do que a superestrelas para campanhas de músicas.
“O custo para contratar mega estrelas é extremamente alto”, disse Zach Friedman, cofundador do selo musical Homemade Projects, que foi adquirido pela 10K Projects, ao Insider. “A forma como o algoritmo do TikTok funciona torna difícil saber o que será bem-sucedido. Em vez de pagar um preço alto por um D’Amelio, você pode pagar US$ 200 a um micro influenciador e o TikTok dele pode ter 10 milhões de visualizações. Por causa disso, é melhor lançar uma rede mais ampla.”
Leia mais sobre o motivo pelo qual alguns profissionais de marketing estão escolhendo micro influenciadores para promover novas músicas
Trabalhando com contas não influenciadoras em campanhas de músicas
Embora a estratégia de contratar influenciadores para iniciar uma tendência musical seja bem-sucedida, as gravadoras também pagam regularmente contas de interesse geral para colocar músicas como plano de fundo em vídeos.
Trabalhar com uma conta não influenciadora, como um criador que faz close-ups de slime ou filma uma prensa hidráulica esmagando objetos aleatórios, pode ser uma maneira igualmente eficaz de despertar interesse por uma música, segundo profissionais de marketing musical relataram ao Insider.
“Usar contas como as de prensas hidráulicas ajudam a dar à música uma chance de se espalhar primeiro e chamar a atenção do algoritmo”, disse Dan Asip, fundador da Acrophase Records, ao Insider.
Leia sobre o motivo pelo qual profissionais de marketing musical no TikTok estão recorrendo a contas de interesse geral para promover músicas
Criando desafios musicais no TikTok para gerar vídeos gerados pelos usuários
E alguns profissionais de marketing estão abrindo a porta para usuários de mídias sociais que tradicionalmente não seriam considerados influenciadores para serem pagos para promover músicas.
Plataformas como Pearpop e Preffy permitem que gravadoras e artistas criem desafios de vídeo gerados pelos usuários que convidam usuários com qualquer número de seguidores a serem pagos em uma escala móvel para participar de uma campanha de música ou artista. O TikTok também testou seu próprio produto de desafios dentro do aplicativo.
“A forma inicial de marketing de influenciadores seria pagar algumas pessoas com muitos seguidores, mas seria como jogar alguns troncos grandes em uma fogueira inexistente”, disse Cole Mason, cofundador do Pearpop, ao Insider. “Com desafios, há uma maneira de realmente começar a fogueira.”
Leia mais sobre como profissionais de marketing musical estão usando uma nova estratégia do TikTok para tornar os ‘desafios’ de músicas virais
Efeitos de realidade aumentada também podem impulsionar músicas
Além de criar desafios musicais e trabalhar com influenciadores e contas de interesse geral, os profissionais de marketing também estão criando filtros de RA personalizados que apresentam uma música específica para aumentar as reproduções desse faixa em vídeos gerados pelos usuários.
Diferente de campanhas de influenciadores centradas em um desafio de dança ou esquete de comédia, adicionar efeitos de AR a vídeos é uma maneira simples de fazer com que os usuários se envolvam com uma música, disseram os profissionais de marketing ao Insider.
“Não há sempre uma tendência de dança ou uma história que faça sentido para promover uma música”, disse Johnny Cloherty, CEO da Songfluencer. “Se você criar um filtro de AR legal, é mais fácil para o usuário comum criar um TikTok com ele do que criar uma dança.”
Leia mais sobre como os profissionais de marketing estão usando efeitos de AR para promover músicas no TikTok e em outros aplicativos
Como as gravadoras acompanham o desempenho no TikTok
Muitas gravadoras têm equipes dedicadas a monitorar o TikTok para ajudar a impulsionar uma música em tendência quando ela começa a decolar.
“Nosso catálogo de músicas é efetivamente monitorado diariamente”, disse Andy McGrath, vice-presidente sênior de marketing de catálogos globais da Sony Music, focado nos lançamentos mais antigos do selo que remontam décadas. “Estamos constantemente monitorando ações, reações e tendências que acontecem no TikTok.”
Leia mais sobre como a equipe de marketing da Sony entra em ação quando uma música antiga começa a se tornar uma tendência
O vice-presidente sênior de marketing digital da RCA Records, Tarek Al-Hamdouni, disse que o selo se baseia em uma série de sinais, como aumento de reproduções no Spotify ou mudanças no número de audiência no YouTube, para acompanhar a eficácia de uma campanha de música no TikTok.
“Se eu percebo que, em uma semana, nosso público [no YouTube] mudou de ser predominantemente masculino, de 25 a 34 anos, para ser predominantemente feminino, de 13 a 24 anos, então é fácil fazer a conexão entre essas duas plataformas”, disse Al-Hamdouni ao Insider.
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Composição de músicas especificamente para o TikTok
Embora o TikTok seja frequentemente usado para promover uma música recém-lançada, alguns artistas incorporam o aplicativo ainda mais cedo em seu processo criativo.
O rapper canadense Tiagz (Tiago Garcia-Arenas) conquistou uma base de fãs de 4,1 milhões no aplicativo escrevendo músicas que faziam referência direta aos memes e tendências populares do TikTok, efetivamente manipulando seus algoritmos de busca e recomendação de conteúdo.
“Eu tentei entender a plataforma”, disse Tiagz ao Insider. “Continuei fazendo esses memes porque vi que funcionava.”
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Remixes e mashups
Remixes são extremamente populares no TikTok.
Seja acelerando, diminuindo a velocidade, adicionando uma trilha de palmas ou misturando com outra música, as músicas estão constantemente sendo remixadas no aplicativo.
Para aproveitar essa tendência, gravadoras e profissionais de marketing estão colaborando com artistas de remix e mashup como parte de suas estratégias de lançamento de músicas no TikTok. Essa tática expande o que os artistas já fazem há muito tempo para alcançar um público maior.
“No passado, você contratava vários DJs de clubes para remixar suas músicas para poder atrair o mercado de drum and bass, o mercado de techno, o mercado underground”, disse Nima Nasseri, responsável pela estratégia e táticas de música da UMG. “Você quer que sua música seja descoberta em espaços onde normalmente não seria descoberta.”
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Crescente cansaço do TikTok entre os artistas
Nem todos os artistas estão entusiasmados em passar tempo no TikTok.
O domínio do aplicativo na indústria da música levou alguns artistas a se manifestarem sobre a pressão que sentem de serem criadores de conteúdo.
“O TikTok agora se tornou uma parte inteiramente nova do nosso trabalho, que consome uma quantidade significativa de tempo”, disse a artista Taylor Upsahl ao Insider. “Como artistas, ainda estamos em uma fase de transição, tipo, ‘Ok, legal, como encontramos tempo e energia para agora ser essencialmente criadores de conteúdo e influenciadores?'”
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O departamento interno de música do TikTok
Nem todas as tendências musicais no TikTok acontecem por acaso ou por meio de campanhas externas de marketing de música.
O TikTok também possui um departamento interno de música dedicado a monitorar as tendências musicais no aplicativo. Liderado pelo ex-chefe digital da Warner Music, Ole Obermann, a equipe de música da empresa lida com relacionamentos com artistas e gravadoras, acordos de licenciamento e produtos mais novos, como SoundOn e Resso.
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A equipe de operações musicais do TikTok possui uma série de “alavancas promocionais” que utiliza para impulsionar a popularidade das músicas. A empresa pode adicionar novas faixas a playlists na seção “Sounds” do seu aplicativo e aplicar palavras-chave nos bastidores para otimizar a descoberta de músicas na interface de busca do aplicativo.
A equipe editorial do TikTok até mesmo substituiu seu próprio algoritmo para aumentar as visualizações de Taylor Swift e Beyoncé quando elas se juntaram à plataforma.
Saiba mais sobre como a equipe de música do TikTok molda as tendências no aplicativo
Hospedagem de festas privadas de audição com criadores do TikTok
Alguns artistas e gravadoras trabalham com a equipe do TikTok para hospedar sessões privadas de audição com criadores para promover uma música antes do seu lançamento.
No verão de 2020, enquanto Miley Cyrus se preparava para lançar seu single “Midnight Sky”, sua equipe se associou ao TikTok para agendar duas chamadas privadas no Zoom com cerca de 15 criadores para que pudessem ouvir a faixa antecipadamente.
“Esses criadores são necessários no processo”, disse Olivia Rudensky, fundadora e CEO da Fanmade, uma startup de marketing e engajamento de fãs que trabalha em estratégia digital com clientes como Cyrus e Hailey Bieber, ao Insider. “Eles são tão importantes quanto todas as paradas relevantes quando você está fazendo promoção ou quando está indo a formadores de opinião, porque eles realmente são o público que está fazendo ou quebrando a música agora.”
Outros artistas como Khalid, Demi Lovato e Marshmellow também participaram de eventos semelhantes. Realizar uma sessão de audição com criadores pode ajudar a equipe de marketing de um artista a entender os tipos de vídeos ou trechos de uma música que podem fazer sucesso no TikTok.
Saiba mais sobre as sessões de audição privadas do TikTok
Um aplicativo dedicado de streaming de música do TikTok nasce
Em julho, o TikTok mergulhou mais fundo no negócio da música ao lançar seu próprio aplicativo dedicado de streaming de música, TikTok Music, no Brasil, Indonésia, Austrália, México e Singapura.
A ByteDance já havia testado um aplicativo chamado Resso na Índia, Brasil e Indonésia por alguns anos. Substituir o Resso por um produto com a marca TikTok pode ajudar a empresa a vincular melhor seu aplicativo principal, conhecido pela descoberta de músicas, a um serviço completo de assinatura de streaming de áudio.
O Insider testou o TikTok Music em Singapura, onde foi lançado em uma versão beta fechada, para saber mais sobre como ele funciona. Assim como o TikTok, o TikTok Music inclui um feed “Para Você” de conteúdo recomendado e uma variedade de recursos sociais que o diferenciam de concorrentes como Spotify e Apple Music.
“Descobrimos em nossas pesquisas com consumidores que os consumidores mais jovens estão mais interessados em ter uma experiência de streaming mais social”, disse Tatiana Cirisano, analista e consultora da indústria musical na empresa de pesquisas MIDiA Research, ao Insider. “O Spotify está começando a oferecer mais coisas nesse sentido, mas eu vejo isso como uma oportunidade que está pronta para ser aproveitada pelo TikTok.”
O TikTok ainda não lançou seu aplicativo de música dedicado em outros mercados, como os EUA, embora seu proprietário tenha apresentado um pedido de registro da marca em maio de 2022.
Leia nossa análise completa do TikTok Music aqui
Como a indústria de rádio está respondendo ao crescimento do TikTok
Pelos últimos anos, a indústria de rádio tem tido que se adaptar às mudanças na forma como a música é consumida, à medida que plataformas como MTV, Spotify e YouTube têm alterado os hábitos dos utilizadores.
Com a chegada do TikTok, muitas estações de rádio e seus talentos têm adotado o vídeo de curta duração como uma ferramenta promocional e um recurso para descobrir novas músicas.
“Eu acabei no TikTok porque estava procurando outra forma de me conectar com os ouvintes do meu programa e procurava uma maneira de expandir a audiência do meu programa”, disse Jeffrey Ramsay, uma personalidade do rádio da estação HITS 95.7 da iHeart em Denver, Colorado, ao Insider.
Leia mais sobre como os DJs de rádio estão usando o TikTok para encontrar novos ouvintes à medida que o aplicativo assume a descoberta de música
O SiriusXM, que transmite áudio por satélite, digitalmente e por meio de parcerias com fabricantes de automóveis, foi um passo além, lançando um canal dedicado ao TikTok Radio em parceria com o aplicativo de vídeo curto.
“O que fazemos na SiriusXM é muito complementar a algumas das outras experiências disponíveis com música digitalmente”, disse Steve Blatter, vice-presidente sênior e gerente geral de programação musical da SiriusXM, ao Insider.
Leia mais sobre o TikTok Radio da SiriusXM, um canal onde criadores são apresentadores e memes alcançam pais e motoristas do Uber
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