Os consumidores estão pagando mais do que nunca pela TV via streaming a cada mês e os analistas dizem que não há motivo para as empresas pararem de aumentar os preços.
O preço da TV via streaming está nas alturas e os consumidores são reféns dessa escalada, enquanto as empresas aproveitam para lucrar sem freio!
Na semana passada, a Apple TV+ se tornou o mais recente serviço de streaming a aumentar seu preço, de $6.99 para $9.99 por mês, seguindo o exemplo da Disney+, Hulu, ESPN+ e Netflix, que aumentaram seus preços em outubro.
Atualmente, metade das principais plataformas de streaming nos EUA cobram uma taxa mensal que é o dobro do preço que cobravam quando entraram no mercado. E muitos desses serviços de streaming nem sequer existem há dez anos.
Os consumidores têm reclamado, mas até agora têm concordado em pagar. É difícil dizer qual será o limite para os consumidores, mas dado que os analistas acreditam que as plataformas provavelmente vão continuar aumentando os preços ainda mais, provavelmente logo descobriremos.
“Veja o que a Netflix continua fazendo”, disse o analista da MoffettNathanson, Robert Fishman, à ANBLE, referindo-se aos aumentos de preço contínuos da empresa mesmo com lucros registrados por mais de uma década. “Eu não acho que haverá necessariamente um ponto final”.
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Uma parte do que está impulsionando os aumentos de preço é como o mercado de streaming está saturado. Para uma empresa como a Netflix, que possui 77 milhões de assinantes pagos nos EUA e Canadá, encontrar novos assinantes pagantes para manter o crescimento da receita não é fácil. A Netflix começou a restringir o compartilhamento de senhas para aumentar sua base de assinantes pagantes, mas isso tem um limite. Aumentar os preços para os assinantes existentes é uma maneira eficaz de aumentar a receita e manter os investidores felizes.
Para as empresas de mídia tradicionais, aumentar os preços dos serviços de streaming é um passo em direção à recuperação da receita perdida de seus negócios de televisão tradicional que estão morrendo lentamente. À medida que os consumidores cancelam cada vez mais suas assinaturas de TV a cabo em favor das plataformas de streaming, empresas como a Disney, Warner Bros., Discovery, Comcast e Paramount estão perdendo dinheiro em seus negócios de TV anteriormente lucrativos.
Na quinta-feira, a Disney anunciou que estava adquirindo os 33% do Hulu que ainda não possuía da Comcast. O acordo dá à Disney controle total do Hulu, que, juntamente com o Disney+ e a ESPN+, completa o lineup de serviços de streaming da empresa de mídia. De acordo com o analista da AllianceBernstein, Laurent Yoon, a receita incremental que a Disney gera com o Disney+ e o Hulu em 2024 superará a queda de receita nos negócios de TV linear da empresa.
Mas esse não é o caso para todas as empresas. “No futuro próximo, nos próximos três anos aproximadamente, o Peacock não irá superar a queda da NBC”, disse ele à ANBLE, referindo-se à plataforma de streaming da NBCUniversal. E o crescimento da receita do Paramount+ não irá superar a queda de receita da CBS, segundo ele.
Anúncios impulsionam lucros
Alguns observadores veem outra razão para os frequentes aumentos de preço: levar os assinantes ao ponto de ruptura e obrigá-los a optar por um plano mais barato ou até mesmo gratuito, com suporte de anúncios.
O CEO da Disney, Bob Iger, disse isso em uma teleconferência de resultados em agosto: “Obviamente estamos tentando, com nossa estratégia de preços, migrar mais assinantes para o nível com suporte de anúncios”.
Por quê? Ao contrário de uma assinatura paga, que gera uma quantidade fixa de receita a cada mês, não há limite para a receita publicitária. O número de anúncios exibidos e as taxas que uma plataforma de streaming pode cobrar dos anunciantes pelos anúncios estão constantemente flutuando, oferecendo um potencial ilimitado de receita.
“Se você é a Netflix, Hulu e em certa medida o Amazon Prime e Max, você tem o potencial de gerar receita publicitária para complementar o desconto na [opção de anúncios]”, disse Yoon, analista da Bernstein.
A estratégia é refletida nos números. Enquanto o plano da Disney+ sem anúncios de $13.99 por mês agora dobrou em relação ao seu preço de lançamento em 2019, a empresa manteve o mesmo preço de $7.99 para a opção com anúncios desde a introdução do plano no ano passado. O Hulu tem uma margem maior, custando $7.99 por mês com anúncios ou $17.99 sem.
No entanto, para que a estratégia publicitária seja bem-sucedida, uma empresa de streaming precisa de uma audiência que passe muito tempo em sua plataforma assistindo a programas e anúncios. Apesar de ser uma das plataformas mais recentes a exibir anúncios, a Netflix está em uma posição privilegiada para lucrar bastante devido ao seu alto envolvimento, disse Yoon à ANBLE. A Bernstein estima que o plano da Netflix baseado em anúncios gera atualmente $8 por usuário em receita publicitária a cada mês, além do custo da assinatura de $6.99, o que posiciona sua receita média por usuário para esse plano praticamente igual à do serviço sem anúncios de $15.49.
“Alguém vai levantar a bandeira branca”
Com tantos serviços de streaming e sem fim à vista para os aumentos de preço, algo terá que ceder em algum momento. Analistas concordam que a indústria de streaming está prestes a perder alguns de seus principais players. “A visão macro, de alto nível, é que há muitos serviços de streaming perdendo muito dinheiro, e alguém vai levantar a bandeira branca”, disse Rich Greenfield, analista da LightShed Partners.
A opção de agrupar serviços oferece um valor maior aos consumidores e pode impulsionar assinaturas, mas “isso não resolve o problema”, ele disse à ANBLE. “Isso pode eliminar as perdas, mas não tenho certeza se transforma em um grande negócio”.
O que faz mais sentido, segundo Greenfield, é se as empresas fecharem suas plataformas de streaming e se tornarem “fornecedoras de conteúdo” para o maior lance. Muitas empresas de streaming estão no ramo de produção há décadas, incluindo a Disney, a Warner Bros. Discovery e a Paramount, e podem continuar relevantes no streaming fornecendo filmes e programas de televisão para outras plataformas, em vez de administrarem as suas próprias.