Daniel Lubetzky ‘Você não pode fazer grandes compromissos de ESG enquanto falha nos princípios básicos da bondade
Daniel Lubetzky Não comprometa ESG sem cumprir princípios básicos de bondade.
Quando se trata de aproveitar as forças do livre mercado para melhorar nosso mundo, estou totalmente a favor. Em 1989, me deparei com uma ideia em minha tese de faculdade sobre o uso dos negócios para unir vizinhos em regiões de conflito. Em 1993, lancei a PeaceWorks, que produzia produtos alimentícios, como tapenades e pastas, utilizando ingredientes brutos adquiridos por meio do comércio entre fronteiras consideradas inimigas. Turcos, jordanianos, egípcios, palestinos e israelenses compartilhavam os lucros de seus esforços colaborativos, incentivando-os a cooperar e, por meio desse processo, a descobrir a humanidade compartilhada uns dos outros.
No entanto, tenho preocupações em relação a qualquer impacto social corporativo que não seja construído sobre uma base de princípios conectados. A maior armadilha quando se trata de compromissos de impacto social é que, embora possam implicar alinhamento com um certo conjunto de valores, não garantem isso. Em outras palavras, enquanto declarações ousadas sobre a missão de uma empresa podem parecer afirmações convincentes de valores, elas podem ter o efeito infeliz de distrair desses princípios. De forma alguma elas nos dão uma licença para evitar o trabalho mais profundo necessário para executar esses compromissos usando os blocos de construção fundamentais nos quais todo impacto social é baseado. Na verdade, nunca vi uma missão de marca avançar com sucesso sem um conjunto subjacente de valores orientando-a.
Recentemente, vivi um momento humilde que me lembrou dessa lição. Um membro da equipe teve a coragem de chamar minha atenção para uma ocasião em que minha comunicação com outro colega foi excessivamente dura e implacável. Esse feedback crítico me fez pausar, não apenas porque não me orgulhava de minhas ações naquele momento, mas também porque essas ações estavam em contraste direto com o impacto que estou tentando avançar por meio do meu trabalho.
Refletindo sobre o feedback do meu colega de equipe, percebi que minha paixão por criar um impacto positivo e minha ansiedade em relação às apostas altamente consequentes me levaram a ser implacavelmente exigente a ponto de ser insensível aos outros. Eu havia permitido que um objetivo maior (construir pontes e transcender a polarização) justificasse os meios (meu feedback impulsivo). Na realidade, minhas ações minaram minha missão.
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No final das contas, o que alcançamos como líderes corporativos, mesmo na forma de impacto social, deve caminhar lado a lado com a maneira como o alcançamos. Como agimos ao longo de nossas jornadas é pelo menos tão importante quanto – se não mais importante do que – o destino. Por exemplo, se estamos doando uma parte dos lucros para comunidades carentes, mas não sendo mente aberta, respeitosos e honestos em como lideramos no local de trabalho, corremos o risco de minar nossos objetivos maiores ao contribuir para uma cultura desrespeitosa, intolerante ou antiética. Na verdade, uma empresa sem uma missão social declarada, mas que esteja modelando valores positivos como integridade e respeito, pode estar fazendo mais bem para nosso mundo do que uma com um grande compromisso ESG falhando nos princípios básicos de bondade.
Tudo isso é mais relevante no contexto do debate atual sobre se grandes compromissos de impacto social, como os Princípios para Investimento Responsável da ONU ou os 200 bilhões de dólares que 1.000 organizações prometeram para iniciativas de justiça racial, estão alcançando o impacto que professam buscar. Funcionários e consumidores questionaram se a intenção por trás dos esforços corporativos de ESG e DEI é superficial e performática ou se as motivações por trás dessas declarações são de fato substanciais.
Embora esses compromissos sejam louváveis em princípio, devemos ter cuidado para não tratá-los como substitutos de valores. Especialmente porque os esforços de impacto social, como o ESG, se tornaram politizados, declarações vazias que não estão ligadas a valores vividos provavelmente enfrentarão reações negativas e, no final, fracassarão. Por outro lado, abordar questões sociais por meio de um conjunto de valores da marca nos dá a fortaleza para perseverar na implementação de mudanças que possam conquistar a confiança das partes interessadas, resistir a desafios futuros e gerar impacto de longo prazo.
Temos mais chances de alcançar um impacto social concreto se formos claros sobre os valores de nossa empresa. Isso significa mapear os princípios orientadores de nossa empresa, revisá-los regularmente com nossas equipes e integrá-los às nossas operações por meio de atividades como nossos processos de contratação e avaliações de desempenho. Significa reconhecer e celebrar os membros da equipe que demonstram os valores de nossa organização. E significa articular nossos valores aos nossos consumidores e filtrar decisões por meio da lente desses princípios.
Também significa criar ambientes de trabalho nos quais a confiança, a suposição de intenção positiva e a orientação para um objetivo comum ofereçam aos membros da equipe espaço para compartilhar feedback sobre os valores da marca e responsabilizar até os líderes de equipe mais experientes (assim como meu colega de equipe fez comigo). Embora não devamos julgar severamente os outros (humildade e perdão estão entre os mais altos princípios que podemos buscar), os valores são melhor cultivados em um ambiente que incentiva a comunicação aberta em todos os níveis.
Em nossa atual economia de livre mercado, repleta de curto prazo, capitalismo de compadrio, ganância e marketing desonesto, os valores devem ocupar um espaço consciente em nossas agendas de impacto social. Embora não sejam tão chamativos quanto os grandes compromissos de impacto social, esses princípios são o ponto de partida essencial e a força motriz duradoura por trás de todo bem social corporativo significativo.
Daniel Lubetzky fundou e construiu a KIND Snacks, que foi precedida pela PeaceWorks, uma empresa que Daniel criou para usar os negócios para promover a paz em regiões de conflito. Recentemente, Daniel lançou a plataforma de construção de negócios e investimentos, Camino Partners, com foco em investir em empreendedores orientados por valores.
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