Dave Portnoy compra de volta o Barstool Sports por apenas $1, enquanto a Penn Entertainment gasta $1.5 bilhão em uma parceria com a ESPN chamada de ‘baleia branca’ dos negócios de apostas esportivas.

Dave Portnoy buy back Barstool Sports for just $1, while Penn Entertainment spends $1.5 billion in a partnership with ESPN called the white whale of sports betting business.

A empresa de cassino pagará US$ 1,5 bilhão à ESPN para licenciar sua marca para sua operação de apostas esportivas nos próximos 10 anos. O novo acordo reflete o desejo das empresas de jogos de azar de se associarem a marcas de mídia esportiva e é o primeiro acordo desse tipo da ESPN com uma empresa de apostas esportivas, além de ser um reconhecimento das dificuldades da rede em meio à queda da audiência por cabo. “A ESPN tem sido vista como uma baleia branca há muito tempo”, diz John Holden, professor de administração da Universidade Estadual de Oklahoma, que estuda as indústrias de mídia esportiva e jogos de azar, ao ANBLE. “Era algo inevitável que, em algum momento, a ESPN entrasse nessa indústria.”

Os livros esportivos da Penn anteriormente eram associados à Barstool Sports, a empresa de mídia esportiva fundada por Dave Portnoy, e que a Penn adquiriu completamente em fevereiro. Para abrir espaço para a nova parceria com a ESPN, a Penn venderá a Barstool de volta para Portnoy por apenas US$ 1 e 50% dos lucros de uma venda futura, de acordo com o The Hollywood Reporter.

Portnoy, que permaneceu na Barstool após sua aquisição, recebeu bem o novo acordo por devolver a liberdade editorial que sentia ter perdido devido à natureza altamente regulamentada da indústria de jogos de azar. Em um vídeo postado no X (anteriormente Twitter), ele também reconheceu vagamente que algumas de suas condutas, que incluíam acusações de assédio sexual, eram incompatíveis com a imagem limpa que os reguladores estaduais de jogos de azar preferem.

A mudança de marca deixa tanto a ESPN quanto a Barstool Sports nas posições que anteriormente eram ocupadas pela outra. No passado, a ESPN, de propriedade da Disney, estava hesitante, se não relutante, em entrar no mundo das apostas esportivas, que considerava incompatível com a imagem familiar do Magic Kingdom. Mas a ESPN agora está sob intensa pressão financeira devido à diminuição dos assinantes de cabo na era do streaming e, portanto, está lidando com a queda na receita. A Disney está considerando uma venda parcial da ESPN para um comprador endinheirado, segundo relatos.

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Enquanto isso, a Barstool Sports fez um nome para si mesma exatamente com seu estilo de comentário esportivo que ultrapassou os limites e era fortemente influenciado pela linguagem e conselhos de apostas esportivas. Mas seu reconhecimento pelo público em geral fica atrás da ESPN.

“A maneira como falamos sobre apostas esportivas é torná-la muito conversacional e realmente tornar as apostas esportivas uma parte orgânica, autêntica e integrada do que fazemos”, disse a CEO da Barstool, Erika Ayers, em um podcast em fevereiro.

A Penn e a ESPN não responderam imediatamente aos pedidos de comentários.

A Disney hesitou em entrar no mercado de apostas esportivas devido à sua aversão geral ao jogo, diz Holden. Mas ela podia esperar porque a força da marca ESPN lhe deu o luxo de tempo durante a disputa por posições que ocorre em qualquer indústria emergente, diz Holden.

A Penn Gaming comprou originalmente uma participação de 36% na Barstool Sports em 2020 por US$ 163 milhões, antes de comprar o restante em fevereiro por US$ 388 milhões. A Penn fez o acordo, em grande parte, para usar a marca registrada da Barstool em suas operações de apostas sem ter que pagar uma taxa de licenciamento contínua. Quando o acordo de fevereiro foi fechado, o CEO da Penn, Jay Snowden, citou especificamente a grande audiência da Barstool, que esperava transformar em futuros apostadores em seus próprios cassinos e sites de jogos online.

A Penn parece ter adotado uma abordagem semelhante em seu último acordo com a ESPN, substituindo a iniciante Barstool Sports pela “líder mundial em esportes”. O novo acordo sugere que a Penn pode não ter recebido o impulso de marketing que esperava com o acordo da Barstool.

“A Penn achava que ia entrar em terceiro lugar em participação de mercado”, diz Holden.

No segundo trimestre deste ano, os dois principais livros esportivos em termos de participação de mercado eram a FanDuel, com 47%, e a DraftKings, com 32%, de acordo com seus últimos relatórios de ganhos. Parte do acordo da Penn com a ESPN inclui pagamentos adicionais se a primeira alcançar de 20% a 25% de participação de mercado em apostas esportivas online.

A ESPN não operará os novos livros esportivos, que se chamarão ESPN BET. No entanto, ela o promoverá regularmente em seus vários programas de televisão e streaming, de acordo com uma apresentação para investidores. A mudança está de acordo com a visão do CEO da Disney, Bob Iger, para o papel da ESPN nas apostas esportivas em 2019, afirmando que havia “muito espaço” para a ESPN fornecer cobertura esportiva de interesse para apostadores, “sem se esquivar disso”, sem entrar diretamente no negócio de jogos de azar. A ESPN BET consistirá em um aplicativo móvel, site, site móvel e locais de varejo físicos, disse a ESPN em um comunicado em seu site. O tempo que levou acabou proporcionando à ESPN o que ela queria: um lucrativo acordo de licenciamento que a mantém afastada do negócio de jogos de azar.

“Eu não acho que [Disney e ESPN] tenham muito risco aqui”, diz Holden. “Há muito potencial de crescimento para eles se tudo der certo, mas eles não têm muito risco com os acordos.”

As apostas esportivas se tornaram legais nos Estados Unidos em 2018, quando a Suprema Corte derrubou a Lei de Proteção ao Esporte Profissional e Amador, abrindo caminho para a legalização estado por estado. Em 2022, a indústria de apostas esportivas gerou US$ 7,5 bilhões em receita, um aumento de 72,7% em relação ao ano anterior, segundo a Associação de Jogos Americanos, a organização comercial do setor. Até hoje, 34 estados e Washington D.C. legalizaram as apostas esportivas, enquanto outros quatro aprovaram legislações que ainda não entraram em vigor. A natureza fragmentada da legalização significa que as maiores empresas do setor – tanto domésticas quanto internacionais – continuam a disputar posições em meio a uma corrida para conquistar participação de mercado.

As líderes de mercado bem posicionadas, como FanDuel e DraftKings, recentemente foram acompanhadas no mercado de apostas online por cassinos tradicionais, como MGM e Caesars. Em breve, elas serão acompanhadas pelo gigante de memorabilia esportiva de Michael Rubin, a Fanatics, que recentemente adquiriu a casa de apostas esportivas australiana Pointsbet por US$ 225 milhões em junho. Quando questionado sobre o que seria o sucesso para a ESPN nesse mercado cada vez mais concorrido, Holden oferece uma resposta bastante pragmática: “os cheques sendo compensados”.