De Jay-Z, o bilionário, ao acordo de US$ 1 milhão da Run-D.M.C. com a Adidas, aqui está como o hip hop se uniu ao grande mundo dos negócios ao longo de mais de 50 anos de rap.

De Jay-Z ao acordo de US$ 1 milhão da Run-D.M.C. com a Adidas, veja como o hip hop entrou no mundo dos negócios em mais de 50 anos de rap.

Não começou assim.

O gênero musical germinou há 50 anos como uma fuga da pobreza e violência do bairro mais problemático da cidade de Nova York, o Bronx, onde poucos queriam investir em seus negócios ou em seu povo. Dessa adversidade, floresceu um estilo autêntico de expressão, que se conectou com os jovens e adultos negros e latinos da cidade, e se manifestou em graffiti, dança e moda.

Conforme o hip-hop se espalhava por Nova York, também se espalhava uma cultura.

“O hip-hop vai além da música”, disse C. Keith Harrison, professor e diretor fundador do programa de certificação Business of Hip-Hop Innovation & Creative Industries da Universidade da Flórida Central. “O hip-hop sempre soube, como diria Nipsey Hussle, como tirá-lo do porta-malas, e por isso eles sempre tiveram modelos de negócios inovadores.”

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Esse espírito de inovação ajudou a impulsionar o hip-hop além da resistência inicial das grandes empresas em se aliar ao gênero, tornando-se a forma de música mais popular nos Estados Unidos desde 2017. O impacto do hip-hop na indústria musical de 16 bilhões de dólares e além é tão difundido agora, que os especialistas afirmam que se torna difícil de quantificar.

O autor Zack O’Malley Greenberg estima que os cinco artistas mais ricos do hip-hop valiam quase 4 bilhões de dólares em 2022. Não foi uma bravata vazia quando Jay-Z rimou no sucesso de DJ Khaled do ano passado “God Did”: “Quantos bilionários podem vir da minha casa? Hum, eu conto três – eu, Ye e Rih, Bron é um garoto da Roc, então quatro, tecnicamente.” Jay-Z, também conhecido como Hov, Rihanna e a estrela da NBA LeBron James estão todos na lista de bilionários do mundo da Forbes para 2023, embora Ye, anteriormente conhecido como Kanye West, tenha saído da lista após sua polêmica separação com a Adidas.

Os artistas de hip-hop alcançaram esse nível de sucesso porque eles são muito mais do que sua música. Eles são formadores de opinião e ditadores de tendências em produtos que definem o estilo de vida, desde moda até champanhe de alta qualidade.

“O hip-hop sabe como encher lugares, não importa o contexto em que você esteja, e é isso que as empresas querem”, disse Harrison, que também é professor no Programa de Pós-Graduação em Gestão de Negócios Esportivos DeVos da Universidade da Flórida Central. “Emoção, retorno emocional – isso é o que o hip-hop faz de diferente. Eles têm outro nível de emoção.”

Porque os rappers frequentemente contam histórias às quais os fãs se relacionam ou aspiram, inserir marcas em suas rimas e fazer inserções de produtos – às vezes pagas, às vezes não – em seus vídeos se torna uma poderosa ferramenta de marketing.

Em seu próximo livro “Fashion Killa: How Hip-Hop Revolutionized High Fashion”, a especialista em cultura pop Sowmya Krishnamurthy aborda o que as pessoas ganham ao “colocar o nome ou logotipo de outra pessoa em seu peito ou nas costas”.

“Na América, em uma sociedade capitalista, como mais você mostra que conseguiu?”, disse Krishnamurthy. “Uma coisa com a qual brinco é: as pessoas não podem ver sua hipoteca. Mas elas podem ver uma corrente bonita. Elas podem ver as roupas que você está vestindo. Isso é um sinal imediato.”

No hip-hop, essa pressão para se encaixar e se exibir é intensificada.

“Você tem um gênero que historicamente tem muitas pessoas que cresceram com pouco ou nada”, disse Krishnamurthy. “A aspiração é inerente.”

E provavelmente nenhum produto foi tão bem-sucedido em se conectar com o hip-hop quanto o calçado. Consequentemente, os rappers têm suas próprias linhas de tênis sem nunca terem participado de um esporte, disse Harlan Friedman, apresentador e criador do podcast Sole Free sobre tênis e cultura de rua.

“Um aluno do sétimo ano não pode pagar uma corrente e medalhão de 20 mil dólares, mas talvez ele possa pagar um par de (Nike) Dunks ou um par de (Air) Jordans ou um par de Adidas”, disse Friedman. “Isso lhe dá um pouco de influência, ele é como seu artista ou atleta favorito, e dá a ele aquela sensação de ‘Oh, eu sou como eles’.”

A Adidas foi a primeira grande empresa a ver os rappers como parceiros comerciais em potencial, disse Friedman. Mas eles tiveram que ser convencidos.

Mesmo que a empresa tivesse visto um aumento incomum nas vendas de seus tênis Superstar no Nordeste em 1986, ela não estava pronta para atribuir isso ao grupo de rap Run-D.M.C. e seu sucesso “My Adidas”.

Quando os executivos da empresa viram o grupo pedir aos fãs para mostrarem seus Adidas e milhares de pessoas removeram seus sapatos e os agitaram no ar durante uma apresentação no Madison Square Garden, eles ficaram convencidos. Eles assinaram um contrato de US$ 1 milhão com o Run-D.M.C. que resultou em sua própria linha de tênis em 1988.

Agora que o hip-hop é uma indústria multibilionária com influência generalizada, é fácil esquecer que nem sempre foram Courvoisier e Versace para suas estrelas.

Mesmo após o sucesso da Adidas, as empresas ainda relutavam em fazer parcerias com artistas de hip-hop porque sentiam que “ter jovens negros e pardos vestindo suas roupas simplesmente não estava alinhado com sua marca e, de muitas maneiras, era uma forma de denegrir sua marca”, disse Krishnamurthy, cujo livro será lançado em 10 de outubro.

“Mas quando esse tipo de dinheiro está sendo gasto e as pessoas realmente viram o poder que os rappers tinham de mudar o que alguém poderia vestir, … eles começaram a prestar atenção”, disse ela.

Hoje em dia, a cantora e às vezes rapper Rihanna tem um contrato com a Puma. Travis Scott tem sua linha de tênis Nike com o swoosh invertido. E Cardi B tem sua linha de tênis Reebok.

Empresas de todos os tipos agora cortejam rappers e seus públicos, esperando se juntar às fileiras da Timberland – que a princípio resistiu a se associar ao gênero que considerava contrário à sua base trabalhadora – ao conhaque Hennessy e a qualquer coisa Gucci como marcas aprovadas pelo hip-hop.

“Eles pensam: ‘Podemos trabalhar com eles e realmente abraçar a cultura ou vamos perder a oportunidade de ser jovens, descolados e, é claro, ganhar dinheiro'”, disse Krishnamurthy.

Poucos eventos na contínua marcha da cultura hip-hop em direção ao mainstream podem se comparar à introdução do molho Saweetie ‘n Sour do McDonald’s para os Chicken McNuggets em 2021. Pacotes do molho agora estão disponíveis online por US$ 20 cada um.

Na época, a rapper californiana estava longe de ser um nome conhecido. Mas Jennifer Healan, vice-presidente de marca, conteúdo e cultura do McDonald’s USA, disse que Saweetie era uma escolha natural para a campanha “Pedidos Famosos” da empresa, que também contou com Scott, bem como um dos maiores casais de celebridades do hip-hop, Cardi B e seu marido, Offset, no Dia dos Namorados.

“Saweetie é uma fã de longa data do McDonald’s e trouxe um toque único para nossa campanha misturando e combinando seus itens favoritos do menu – o que se conectou com a paixão de nossos fãs por truques de comida e novas combinações de sabores”, disse Healan.

A promoção funcionou bem tanto para o McDonald’s, que Healan disse ter levado muitos a experimentarem o Big Mac, quanto para Saweetie, que logo teve seu próprio programa na Netflix e foi convidada musical no “Saturday Night Live”.

Jake Bjorseth, fundador e CEO da agência de publicidade trndsttrs, que se concentra em conectar empresas com públicos mais jovens, disse que vem tentando convencer o McDonald’s, um cliente antigo, a encomendar um álbum de hip-hop inteiro baseado em parte de seu jingle, “Ba da ba ba ba”.

A parceria entre marcas e músicos só vai se estreitar nos próximos 10 anos porque o áudio é uma forma mais eficaz de se conectar nas redes sociais, disse Bjorseth. E o hip-hop é mais versátil para fazer essas conexões.

“O hip-hop é literalmente construído a partir da música sendo reaproveitada e remixada de gêneros anteriores”, disse ele. ” … Eu me sinto pessoalmente conectado ao hip-hop e é uma conexão perfeita e autêntica de como expressamos nós mesmos.”