Disney aposta no críquete gratuito para virar o jogo na guerra de streaming na Índia

Disney aposta no críquete gratuito para ganhar na guerra de streaming na Índia.

NOVA DÉLHI / LOS ANGELES, 29 de agosto (ANBLE) – Walt Disney (DIS.N) está tentando reviver os ANBLEs de seu negócio de streaming na Índia oferecendo críquete gratuito em smartphones, apostando que a estratégia impulsionará a receita publicitária e compensará o impacto do êxodo de assinantes.

As operações de streaming na Índia, que foram as maiores da Disney no ano passado em termos de usuários, registraram uma perda de US$ 41,5 milhões em receita de US$ 390 milhões no ano até março de 2022, seus resultados divulgados mais recentes.

Com a saída de assinantes acelerando e reduzindo a base de usuários em um terço entre outubro do ano passado e julho, o desempenho financeiro da gigante do entretenimento com sede em Burbank no país é esperado apenas sob mais pressão.

As dificuldades da Disney são um exemplo de cautela sobre o mercado indiano, onde as expectativas sobre uma classe média em expansão muitas vezes são frustradas por consumidores muito conscientes dos custos.

A empresa adquiriu o serviço de streaming indiano Hotstar quando pagou US$ 71 bilhões por alguns ativos globais da 21st Century Fox em 2019. Com os direitos de streaming da Indian Premier League (IPL), a liga de críquete mais rica do mundo, em mãos, a Disney transformou o críquete no Hotstar em um serviço pago em 2020 e estava confiante em atrair até 100 milhões de usuários em alguns anos.

Mas o bilionário indiano Mukesh Ambani roubou os direitos da IPL no ano passado em um lance de US$ 2,9 bilhões e transmitiu os jogos gratuitamente. Logo, os assinantes da Disney fugiram – dos 61 milhões de usuários em outubro, cerca de 21 milhões haviam saído até julho.

A Disney reconhece internamente que subestimou a disposição dos indianos em pagar – as pessoas se inscreveram no Hotstar quando tinha IPL, mas não permaneceram para comprar mais planos premium para assistir a outros conteúdos, disseram duas fontes da Disney à ANBLE.

“Estávamos otimistas com a propensão dos assinantes indianos em pagar. Isso não funcionou”, disse uma das fontes. “O críquete gratuito é a única bala restante”.

A empresa transmitirá as partidas ao vivo da Copa da Ásia a partir de 30 de agosto, bem como a Copa do Mundo em outubro-novembro, que os usuários de 600 milhões de smartphones na nação apaixonada por críquete poderão assistir sem pagar nada.

A nova estratégia surge enquanto a Disney também explora opções de encontrar um parceiro de joint venture ou até mesmo uma venda de seus negócios na Índia.

‘MODELO HÍBRIDO’

A Disney renovou seus direitos para mostrar os torneios do Conselho Internacional de Críquete na Índia de 2024 a 2027, pagando cerca de US$ 3 bilhões. Ela mantém os direitos de streaming digital, mas no ano passado licenciou os direitos de transmissão na TV para a Zee Entertainment da Índia (ZEE.NS) por cerca de US$ 1,5 bilhão, disse uma fonte.

A empresa avaliou que voltar ao modelo de críquete gratuito em telefones celulares e tablets é a guinada estratégica necessária para fortalecer as receitas. Ela chama a mudança de novo “modelo híbrido” para impulsionar as receitas publicitárias ao aumentar a audiência em smartphones, ao mesmo tempo em que busca novos assinantes para o aplicativo de TV Hotstar, onde o críquete continuará sob planos pagos.

Essa estratégia é sobre “como construímos um modelo que nos permita impulsionar duas correntes de receita de maneira mais significativa”, disse Sajith Sivanandan, chefe do Disney+ Hotstar, em entrevista, acrescentando que a Disney está confiante de que sua base de usuários crescerá nos próximos anos.

Tornar o críquete gratuito em dispositivos móveis ajudará “mais de 450 milhões de clientes a sintonizar” ao longo de 48 dias da Copa do Mundo de 50 overs que está sendo sediada pela Índia, em comparação com 300 milhões na última Copa do Mundo em 2019, afirmou uma apresentação da Disney “Festival de Críquete 2023” criada para anunciantes e vista pela ANBLE.

A empresa está mirando um novo recorde de 50 milhões de visualizações simultâneas durante a Copa do Mundo, o dobro do número de 2019, acrescentou o documento. Isso também será 56% maior do que o registrado pelo JioCinema de Ambani durante as finais da IPL deste ano em maio.

Sivanandan disse que a empresa visará anunciantes com orçamentos tão baixos quanto 200.000 rúpias (US$ 2.421). Outra nova iniciativa seriam anúncios interativos conectando os espectadores ao chat do WhatsApp de uma marca para facilitar a compra dos produtos.

O documento da Disney mostrou um novo acordo feito com a Coca-Cola (KO.N) para impulsionar as assinaturas. Códigos QR em aproximadamente 400 milhões de garrafas da Coca-Cola oferecerão um teste gratuito do Hotstar, com a Disney esperando que 80.000 pessoas então adquiram planos pagos.

RECEITA MÉDIA BAIXA

No entanto, não há garantia de que a mudança estratégica da Disney será bem-sucedida.

Daoud Jackson, um analista sênior especializado em negócios de streaming na empresa de pesquisa britânica Omdia, disse que o cricket gratuito não é uma aposta certa, já que as empresas pagam bilhões de dólares pelos direitos de transmissão, mas a receita publicitária correspondente leva muitos anos para se concretizar.

Embora a classe média da Índia seja enorme, a base de usuários em geral no país mais populoso do mundo “diminui consideravelmente” quando se trata de usuários pagantes, disse a empresa de capital de risco Blume Ventures em abril.

Nos Estados Unidos, as taxas de assinatura do serviço de streaming Disney+ sem anúncios estão programadas para aumentar 27%, para US$13,99 por mês. Em contraste, na Índia, o serviço Disney+ Hotstar custa US$3,62 por mês.

A receita média por usuário (ARPU) é muito baixa na Índia, apenas US$0,59, em comparação com os US$7,31 do serviço Disney+ nos EUA, de acordo com o último relatório trimestral de ganhos da Disney.

A liderança global da Disney tem pressionado a Índia a acelerar o “caminho para a lucratividade” do Hotstar. A Chefe de Gabinete de Bob Iger, CEO da Disney, Nancy Lee, visitou o país no início deste ano e questionou os líderes empresariais se as operações de streaming podem ser lucrativas antes do objetivo global de 2024, disseram fontes.

Ela foi informada de que não seria possível antecipar a meta.

Ainda assim, a empresa de pesquisa Media Partners Asia estimou no ano passado que o mercado de streaming da Índia valerá US$7 bilhões até 2027, onde a Netflix (NFLX.O) e o Prime Video da Amazon.com (AMZN.O) também estarão competindo. Mas a rivalidade com o JioCinema, administrado pela unidade de transmissão Viacom18 de Ambani, pode ser a mais intensa.

Enquanto Ambani promovia a IPL em seus aplicativos de streaming por volta de março, ele enfatizava como as pessoas podiam assistir às partidas em movimento em smartphones, sem a necessidade de uma TV. Para contra-atacar, a Disney lançou anúncios na época dizendo que o cricket é melhor assistido na TV – para o qual eles ainda têm os direitos da IPL.

Na nova campanha publicitária da semana passada, a Disney mudou de estratégia.

“Agora assista a todas as partidas dos maiores torneios do mundo, em qualquer lugar, no seu celular, totalmente grátis,” disse.

($1 = 82.6100 rúpias indianas)

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