Como a Edible Arrangements está abandonando sua marca ‘vovó’ enquanto espera atingir $500 milhões em vendas este ano

Como a Edible Arrangements está deixando para trás sua marca 'vovó' enquanto busca atingir a marca de $500 milhões em vendas este ano

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Caso em questão: Em uma cena do programa Netflix “A Queda da Casa de Usher”, a protagonista, interpretada por Kate Siegel, diz à sua assistente: “Todo mundo sabe que Edible Arrangements é o que você envia para as pessoas que você odeia.”

A Edible Arrangements viu isso como uma oportunidade de marketing, pronta para ser aproveitada, e enviou a Siegel um arranjo com um cartão que dizia: “Sem ressentimentos… Enviamos isso para você porque te amamos.” Ao que Siegel respondeu em um post do Instagram: “Genial de forma discreta.”

“Já estive em entrevistas ou situações onde alguém diz que a Edible Arrangements é uma marca de vovós”, diz Somia Farid, presidente da Edible, em entrevista conjunta com seu pai e fundador-CEO da Edible, Tariq Farid, no Executive Exchange da ANBLE. “Acho que isso apenas alimenta ainda mais o desejo de mudar a percepção da marca e torná-la mais moderna e sofisticada.”

No entanto, eles não estão totalmente afastados disso. “Eu adoro marcas de vovós”, diz Tariq brincando.

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À medida que a empresa expande sua presença digital, a dupla pai-filha reconhece que a estagnação não é uma opção para a marca de 24 anos, que está se esforçando para conquistar uma nova geração de clientes milenares e da Geração Z.

Mulheres com mais de 35 anos representam uma parcela significativa do público-alvo da Edible, embora Somia afirme que está ficando cada vez mais jovem. No entanto, certas datas comemorativas, como o Dia dos Namorados, tendem a atrair mais homens.

Assim como a maioria dos sites de comércio eletrônico, a varejista, que ainda possui mais de 1.300 lojas físicas em todo o mundo, está usando o poder dos dados para segmentar uma população consumidora mais ampla de maneira mais personalizada. “Somos capazes de fazer muita segmentação e criar mensagens específicas para cada público”, diz Somia. “É bastante dinâmico.”

Ela acrescenta que conquistar a geração Z, em particular, exigirá um foco maior no propósito. “Eles querem fazer compras com marcas que tenham impacto.”

Tariq diz que a Edible deve faturar mais de US$ 500 milhões em vendas até o final de 2023. No entanto, em um momento em que as gerações mais jovens estão sentindo suas carteiras apertadas, como a Edible vai convencê-los a comprar “frutas caras”?

Somia diz que a empresa está trabalhando diligentemente para mudar a percepção de que a Edible é inacessível. Ao assumir a equipe de comércio eletrônico da empresa em 2019, ela lançou uma nova categoria de presentes abaixo de US$ 50. Naquele ano, as compras de clientes da geração Z dobraram, segundo ela. “Acho que vamos continuar com isso, especialmente em momentos em que a renda disponível é limitada, porque no final, é muito importante para nós ser uma marca acessível.”

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