As empresas precisam responder a duas grandes questões sobre o impacto social como ele se parecerá e como podemos medi-lo?

Empresas devem responder a duas questões sobre o impacto social como será e como medir?

Mais de três anos após o assassinato de George Floyd se tornar um ponto de inflexão para as empresas americanas abraçarem completamente os esforços de diversidade, equidade e inclusão, ainda há perguntas sem resposta. Muitas delas giram em torno de como as empresas devem investir em impacto social e como medir e avaliar o sucesso.

No âmbito da conferência anual da Iniciativa de Impacto da ANBLE, que ocorreu em Atlanta, a editora de liderança Ruth Umoh conversou com Crystal Barnes, chefe de responsabilidade social corporativa e ESG da Paramount, Amy Nakamoto, chefe de impacto social da Discovery Education, e Dana O’Donovan, líder de impacto social e do Instituto Monitor da Deloitte, para discutir como as empresas podem focar no que o impacto social significa para elas e seus funcionários e, em seguida, como estrategizar para obter o máximo efeito.

A chave é que não há uma solução mágica, uma abordagem que sirva para todos, diz O’Donovan. O impacto social precisa estar profundamente alinhado com o negócio, por isso vai e deve parecer diferente, diz ela.

“Nós dizemos aos nossos clientes que sua estratégia de propósito precisa estar completamente incorporada em sua estratégia de negócio”, diz O’Donovan. “Vai parecer um pouco diferente dependendo do seu negócio e das questões mais importantes, e de onde suas capacidades podem ajudá-lo a impulsionar realmente a mudança.

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“Está tudo bem ter um portfólio de atividades que são todas projetadas para atender a diferentes objetivos em relação ao impacto social e propósito”, continua ela, “desde que você tenha uma estratégia geral e uma justificativa para isso.”

Estratégia da Deloitte

A Deloitte, em setembro do ano passado, anunciou um investimento de impacto social de US$ 1,5 bilhão nos próximos 10 anos. A empresa concentrou-se em três áreas que ressoaram com os valores e foco das organizações: equidade na educação e desenvolvimento da força de trabalho, inclusão financeira e saúde.

Não é mais algo que as empresas podem evitar ou não comunicar aos funcionários. Quase metade de uma coorte de 125 CEOs de empresas públicas disse que se sentiram compelidos a se manifestar sobre questões sociais, políticas e ambientais, de acordo com uma pesquisa de 2021 da Deloitte e da Society for Corporate Governance. E em um estudo deste ano, 76% dos funcionários dos EUA disseram que desejam trabalhar para uma empresa que esteja tentando ter um impacto melhor no mundo, metade disse que até mesmo poderia renunciar se os valores de impacto social da empresa não estivessem alinhados com os seus próprios, de acordo com uma pesquisa com 2.000 trabalhadores encomendada pela Unilever.

Para a Paramount, o impacto social começa com a narrativa, diz Barnes, e perpassa todos os aspectos do compromisso da empresa com ele.

“Sabemos que, para continuar crescendo nosso negócio e, francamente, para oferecer valor aos acionistas, precisamos contar histórias diversas que representem o público ao qual servimos”, diz Barnes. Para fazer isso, a Paramount precisa investir em roteiristas, diretores e produtores dessas comunidades. “Então, quando pensamos em contar histórias inclusivas e mudar as narrativas, sabemos que nossos esforços de impacto devem estar intimamente ligados a isso, e que a medição e avaliação devem ser consistentes.”

A maneira como as empresas medem seu impacto e o sucesso de suas iniciativas é fundamental. A Paramount, segundo Barnes, colaborou com a Salesforce no verão passado para criar uma ferramenta que auxilia no rastreamento e medição da diversidade em suas produções e para saber melhor em que ponto a empresa está em relação ao cumprimento de suas metas. Eles também disponibilizaram a ferramenta como código aberto para compartilhar com a indústria.

“Não se trata de ser exclusivo para nossa organização, mas sim de criar a mesma música, o mesmo hinário do qual todos podemos cantar, para que possamos realmente ver se estamos medindo o progresso ao longo do tempo”, diz ela.

“Você não pode ser um pêndulo”

Para que a medição seja bem-sucedida, diz Nakamoto, as empresas primeiro precisam vincular o impacto social ao negócio central e, em seguida, definir metas para o impacto. A Discovery Education, por exemplo, possui parceiros que desejam ter impacto no desenvolvimento da força de trabalho, diz ela. Mas isso se manifesta de maneira diferente, seja no aprendizado fundamental nas primeiras séries ou na criação de caminhos para carreiras do pré-escolar à educação pós-secundária.

“Você não pode ser um pêndulo, porque isso prejudica as comunidades… você precisa de métricas e dados para mostrar que está funcionando, mas também não pode desistir antes que as coisas realmente se consolidem”, diz Nakamoto. “Se você deseja ampliar seus impactos, precisa mostrar seus números grandes. E então você precisa contar histórias de impacto profundo”, e não é conversa fiada, segundo ela. “Significa realmente dizer que, se fizermos isso e acreditarmos realmente em nossa teoria da mudança, essas histórias ilustram a escala.”