Gerenciando a expansão do impacto social corporativo Como esforços diversos relacionados a propósitos podem ser ativos, não uma bagunça.

Gerenciando a expansão do impacto social corporativo.

Mas, à medida que emergimos do outro lado da crise, as empresas estão sendo novamente pressionadas a dar sentido às suas diferentes atividades de impacto social e a racionalizar a variedade de esforços que surgiram. E mais do que nunca, elas estão descobrindo que precisam aprender a gerenciar um fenômeno que chamamos de “espalhamento do impacto social corporativo”.

Em uma única organização, o espalhamento pode assumir a forma de programas de engajamento de funcionários, uma iniciativa social “assinada” conduzida pela alta administração, uma fundação corporativa que concede subsídios estratégicos para uma questão selecionada, patrocínios de “bom cidadão” para organizações sem fins lucrativos locais, esforços de sustentabilidade relacionados à cadeia de suprimentos da empresa e metas ESG integradas à estratégia geral de negócios da empresa – tudo ao mesmo tempo.

Diante dessa crescente complexidade, a reação natural das empresas é simplificar e otimizar os esforços de impacto social. Mas essa não é necessariamente a abordagem correta para lidar com o espalhamento do impacto social corporativo. Em nossa experiência, tentativas de reduzir ou buscar soluções unificadoras produzem resultados que acabam sendo tanto marginais para atender às necessidades comerciais quanto marginais para gerar impacto social.

Isso ocorre porque eles ignoram o verdadeiro impulsionador da fragmentação do impacto social atual: o crescente número de pressões de clientes, investidores, funcionários, reguladores e comunidades que exigem diferentes tipos de respostas corporativas.

Sob pressão

O espalhamento do impacto social corporativo, de muitas maneiras, é simplesmente uma consequência natural do fato de as pressões que impulsionam esses esforços virem de tantas fontes diferentes.

Historicamente, o impacto social corporativo foi impulsionado de dentro para fora: uma empresa e seus líderes buscando retribuir à comunidade e deixar um legado do qual pudessem se orgulhar. Esse espírito filantrópico “de dentro para fora” ainda impulsiona muitos esforços de impacto social corporativo hoje em dia. Mas agora as empresas também estão enfrentando uma série de pressões externas maiores, “de fora para dentro”, que moldam seu trabalho de impacto social:

Pressões estratégicas, à medida que as empresas buscam maneiras de criar valor e impulsionar a inovação ao combinar benefícios sociais com metas corporativas.
Pressões de mitigação de riscos e regulatórias, à medida que as empresas lidam com as consequências de relações públicas e legais de suas práticas comerciais. Em um mundo onde o escrutínio público intensificado, as mídias sociais e os órgãos de controle corporativo podem transformar rapidamente externalidades negativas em “internalidades” negativas, sem aviso prévio.
Pressões de investidores, à medida que os gestores de ativos exigem cada vez mais que as empresas receptoras de investimentos incorporem consequências sociais e ambientais em suas decisões de alocação.
Pressões de funcionários e recrutamento, à medida que os funcionários buscam maneiras de encontrar propósito e retribuir às suas comunidades, e à medida que a resposta corporativa a essas demandas se torna um diferencial importante na atração de recrutas, retenção de talentos e estabelecimento de relacionamentos sólidos com contratados/trabalhadores temporários.
Pressões de clientes e consumidores, à medida que os compradores incorporam cada vez mais questões de responsabilidade social em suas decisões de compra e os dados de consumo ubíquos permitem que as empresas vejam e ajam com base nessas preferências.

Todas essas pressões vieram para ficar. Cada uma delas tem o potencial de criar problemas de alta visibilidade que podem afundar um negócio ou abrir novas oportunidades de mercado. Mas cada tipo de pressão geralmente impulsiona uma resposta de impacto social muito diferente de dentro de uma empresa. Um departamento de recursos humanos pode promover programas de voluntariado com base em habilidades para aumentar o engajamento e a satisfação dos funcionários; especialistas em branding podem avaliar abordagens de marketing de causa para atrair consumidores conscientes; especialistas em operações podem trabalhar para tornar as cadeias de suprimentos mais sustentáveis. Esforços como esses estão todos relacionados ao impacto social de uma empresa – mesmo que a intenção de cada um seja agregar valor em torno de um imperativo comercial distinto.

Mas nenhuma solução única de impacto social dentro de uma empresa pode abordar todas as diferentes pressões de uma só vez. Simplificar, consolidar ou reduzir os esforços de impacto social não fará com que as necessidades às quais eles estão respondendo desapareçam. Dias de voluntariado dos funcionários podem aumentar a moral, mas não farão com que as pressões regulatórias para reduzir as emissões de carbono desapareçam.

Abraçando o espalhamento

Se uma organização gosta ou não, o gênio do impacto social não pode ser colocado de volta na garrafa. As pressões crescentes de diferentes direções significam que as empresas precisam de um portfólio mais complexo de esforços de impacto social em resposta.

A inevitável fragmentação resultante desse desenvolvimento não significa que você esteja fazendo algo errado. É natural. O mundo está mudando e, mais do que nunca, após a COVID, as empresas precisarão fazer um esforço deliberado para pensar de forma diferente sobre o espalhamento das atividades de impacto social dentro de suas organizações. E acreditamos que – como estamos aprendendo em nossos próprios esforços na Deloitte – as empresas que abraçarem essa mudança provavelmente descobrirão que podem criar oportunidades reais e aumentar seu impacto ao longo do tempo, verdadeiramente abraçando, em vez de lutar contra, o espalhamento.

Gabriel Kasper e Kerri Folmer são diretores executivos da Monitor Institute by Deloitte, Justin Marcoux é gerente sênior da Monitor Institute by Deloitte, e Dana O’Donovan é líder de Impacto Social e Monitor Institute by Deloitte. A Monitor Institute by Deloitte é a unidade de consultoria em estratégia de impacto social da Deloitte LLP. A Deloitte é parceira da conferência ANBLE.

Gerenciando a expansão do impacto social corporativo Como esforços diversos relacionados a propósitos podem ser ativos, não uma bagunça.