Foco De Mad Men para máquinas? Grandes anunciantes migram para a IA

Grandes anunciantes migram para a IA

LONDRES, 18 de agosto (ANBLE) – Algumas das maiores empresas anunciadoras do mundo, desde o gigante de alimentos Nestlé (NESN.S) até a multinacional de bens de consumo Unilever (ULVR.L), estão experimentando o uso de software de IA generativa como o ChatGPT e DALL-E para reduzir custos e aumentar a produtividade, afirmam executivos.

Porém, muitas empresas permanecem cautelosas em relação aos riscos de segurança e direitos autorais, bem como aos perigos de viés não intencional incorporado nas informações brutas alimentadas ao software, o que significa que os seres humanos continuarão fazendo parte do processo no futuro previsível.

A inteligência artificial generativa (IA), que pode ser usada para produzir conteúdo com base em dados passados, se tornou uma palavra da moda no último ano, capturando a imaginação do público e despertando interesse em várias indústrias.

As equipes de marketing esperam que isso resulte em maneiras mais baratas, rápidas e praticamente ilimitadas de anunciar produtos.

O investimento já está aumentando com a expectativa de que a IA possa alterar permanentemente a maneira como os anunciantes lançam produtos no mercado, disseram executivos de duas das principais empresas de bens de consumo e da maior agência de publicidade do mundo à ANBLE.

A tecnologia pode ser usada para criar texto, imagens e até mesmo código de computador aparentemente originais, com base em treinamento, em vez de simplesmente categorizar ou identificar dados como outras IA.

A WPP, a maior agência de publicidade do mundo, está trabalhando com empresas de bens de consumo, incluindo Nestlé e Mondelez, fabricante do Oreo (MDLZ.O), para usar IA generativa em campanhas publicitárias, disse seu CEO Mark Read.

“As economias podem ser de 10 ou 20 vezes”, disse Read em uma entrevista. “Em vez de enviar uma equipe de filmagem para a África para gravar um comercial, criamos isso virtualmente”.

Na Índia, a WPP trabalhou com a Mondelez em uma campanha da Cadbury impulsionada por IA com a estrela de Bollywood Shah Rukh Khan, produzindo anúncios que ‘apresentavam’ o ator pedindo às pessoas que fizessem compras em 2.000 lojas locais durante o Diwali.

Pequenas empresas usaram um microsite para gerar versões dos anúncios com sua própria loja que poderiam ser postadas nas redes sociais e outras plataformas. Segundo a WPP, foram criados 130.000 anúncios com 2.000 lojas que receberam 94 milhões de visualizações no YouTube e no Facebook.

A WPP tem “20 jovens na casa dos vinte anos que são aprendizes de IA” em Londres, disse Read, e se associou à Universidade de Oxford em cursos focados no futuro do marketing. O diploma “IA para negócios” oferece treinamento em dados e IA para líderes de clientes, profissionais e executivos da WPP, de acordo com o site da WPP.

A equipe trabalha sob a liderança do especialista em IA Daniel Hulme, que foi nomeado diretor de IA da WPP há dois anos.

“É muito mais fácil pensar em todos os empregos que serão interrompidos do que em todos os empregos que serão criados”, disse Read.

A Nestlé também está trabalhando em maneiras de usar o ChatGPT 4.0 e o Dall-E 2 para ajudar a promover seus produtos, disse Aude Gandon, sua diretora global de marketing e ex-executiva do Google (GOOGL.O), em comunicado por e-mail.

“A plataforma está respondendo a briefings de campanha com ótimas ideias e inspirações que estão totalmente alinhadas com a marca e a estratégia”, disse Gandon. “As ideias são então desenvolvidas pela equipe de criação para se tornarem conteúdo que será produzido, por exemplo, para nossos sites”.

Enquanto legisladores e filósofos ainda debatem se o conteúdo produzido por modelos de IA generativa se assemelha à criatividade humana, os anunciantes já começaram a usar a tecnologia em suas campanhas promocionais.

CENAS IMAGINADAS

Em um caso, a equipe de pesquisa do Rijksmuseum, na Holanda, se tornou viral online em 8 de setembro de 2022, após usar raios-X para revelar novos objetos escondidos na pintura a óleo do artista barroco Johannes Vermeer, “A Leiteira”.

Menos de 24 horas depois, a WPP usou o sistema gerador DALL-E 2 da OpenAI para “revelar” suas próprias cenas imaginadas além das bordas do quadro da pintura em um anúncio público no YouTube para a marca de iogurtes e laticínios La Laitière, da Nestlé.

Por meio de quase 1.000 iterações, o vídeo da versão da Nestlé de “A Leiteira” gerou 700.000 euros (766.010 dólares) em “valor de mídia” para a gigante suíça de alimentos. O valor de mídia é o custo da publicidade necessário para gerar a mesma exposição pública.

A WPP disse que o custo do conteúdo não teve nenhum custo para eles. Um porta-voz do Rijksmuseum disse que eles têm uma política de dados abertos para imagens não protegidas por direitos autorais, o que significa que qualquer pessoa pode usar suas imagens.

A Nestlé não está sozinha em seus experimentos.

A Unilever, que possui mais de 400 marcas, incluindo o sabonete Dove e o sorvete Ben & Jerry’s, possui sua própria tecnologia de IA generativa que pode escrever descrições de produtos para sites de varejistas e comércio digital, segundo a empresa.

A marca de cuidados com os cabelos TRESemmé da empresa tem usado seu gerador de conteúdo de IA para conteúdo escrito e sua ferramenta de automação para conteúdo visual na Amazon.co.uk (AMZN.O).

No entanto, a Unilever está preocupada com direitos autorais, propriedade intelectual, privacidade e dados, disse Aaron Rajan, vice-presidente global de Tecnologia de Go To Market da empresa, à ANBLE.

A empresa deseja evitar que sua tecnologia reproduza preconceitos humanos, como estereótipos raciais ou de gênero, que possam estar embutidos nos dados que ela processa.

“Garantir que esses modelos, ao digitar certos termos, retornem com uma visão não estereotipada do mundo é realmente fundamental”, disse ele.

Gandon, da Nestlé, disse à ANBLE que a empresa está “priorizando a segurança e a privacidade”.

Empresas de consumo estão utilizando dados de varejistas como Walmart (WMT.N), Carrefour (CARR.PA) e Kroger (KR.N) para alimentar suas ferramentas de IA, disse Martin Sorrell, presidente executivo do grupo de publicidade S4 Capital e fundador da WPP.

“Você tem dois tipos de clientes: aqueles que estão se jogando de cabeça e os que estão dizendo ‘vamos experimentar'”, disse ele.

Alguns fabricantes de bens de consumo ainda estão preocupados com os riscos de segurança ou violações de direitos autorais, segundo executivos do setor.

“Se você quer uma regra básica: considere tudo o que você conta para um serviço de IA como se fosse um boato realmente suculento. Você gostaria que isso vazasse?”, disse Ben King, VP de confiança do cliente na Okta, provedora de serviços de autenticação online.

“Você gostaria que outra pessoa soubesse a mesma coisa sobre você?”, acrescentou ele. “Se não, não conte para a IA.”

($1 = 0,9138 euros)

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