O IKEA tentou se livrar de sua estrutura labiríntica para ajudar as pessoas a navegarem mais facilmente em suas lojas – exceto que os clientes queriam que ela voltasse.

IKEA tried to get rid of its labyrinthine structure to help people navigate more easily in its stores - except customers wanted it back.

Para alguns, é uma tarefa exaustiva e demorada, e por isso a loja tentou mudar o design para facilitar a compra de departamentos específicos.

Mas acontece que os clientes adoram o labirinto e queriam que ele voltasse.

A marca de móveis sueca recentemente experimentou um design diferente em algumas de suas lojas nas áreas centrais ao redor do mundo, que se parece com qualquer outra loja onde os clientes podem escolher qualquer rota, com base no que desejam comprar. De acordo com o Wall Street Journal, o novo conceito foi projetado para atender aos compradores casuais ou a pessoas que trabalham em escritórios, que podem não querer percorrer toda a loja da IKEA para comprar apenas alguns itens.

Mas o percurso pelo labirinto é exatamente o que os clientes pareciam querer, entrevistas e pesquisas realizadas pela loja revelaram. Os compradores queriam ser guiados pela loja durante toda a experiência de compra, disse Tolga Öncü, chefe de varejo do Grupo Ingka, que opera grande parte das lojas da IKEA, ao Journal.

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“Pensamos que não precisávamos guiar os clientes porque [pensávamos] que as lojas eram tão pequenas que eles veriam tudo”, disse Öncü. “Mas ficou muito claro que [os clientes pensavam] ‘Não, não, não, esta é uma loja grande!'”

O que tornou o formato do labirinto único também foi o fato de que os clientes encontravam coisas ao longo do caminho que eles não percebiam que precisavam. Os clientes eram lembrados de produtos que “falaram há três semanas, mas esqueceram”, disse Öncü.

Projetando para o comprador da nova era

Lojas com escolha de caminho são apenas um dos muitos formatos que a IKEA tem experimentado nos últimos anos para atrair o comprador da nova era. A loja tem experimentado com lojas menores e locais dedicados a planejar e encomendar para complementar a experiência de compra online. Ela continua a testar diferentes ideias de design para suas lojas nas áreas centrais, que não oferecem o mesmo luxo de espaço de suas lojas em armazéns suburbanos.

A loja fechou lojas em Madri, Xangai e Varsóvia, onde os clientes podiam escolher o próprio caminho. A IKEA também fechou sua pequena loja urbana em Nova York em dezembro passado devido à baixa frequência de visitantes, mas abriu locais semelhantes na área de Hammersmith, em Londres, e no centro de São Francisco.

“Estamos muito confiantes em nossa abordagem na cidade, ela complementa muito bem nossa presença existente da IKEA nesse mercado”, disse Öncü à ANBLE na semana passada. Ele citou o exemplo de uma loja da IKEA que foi aberta dentro de um shopping em Estocolmo e que “contribuiu para um aumento de 50% nas visitas físicas”.

O Grupo Ingka não retornou imediatamente o pedido de comentário da ANBLE.

O layout da loja e o sucesso da IKEA

A IKEA é um nome conhecido há décadas. Sua primeira loja foi aberta em Älmhult, na Suécia, em 1958. Atualmente, possui 460 lojas em 62 mercados diferentes, a partir de fevereiro.

Suas lojas podem ter centenas de milhares de pés quadrados – e entrar e sair de uma loja pode levar um tempo, se for projetada da maneira tradicional. As lojas têm atalhos para aqueles que desejam ir direto para o caixa. Mas o formato tem sido fundamental para o sucesso da IKEA.

A mobília frequentemente é disposta em seu ambiente natural e a categorização de diferentes seções pode fazer com que os compradores sintam que estão folheando um catálogo físico. Psicologicamente, o caminho sinuoso parece fazer com que os compradores queiram continuar, já que não podem ver o que está adiante e não querem perder nada se saírem no meio do caminho.