Os compradores de luxo estão comprando menos Balenciaga e Gucci, em mais um sinal de um fim aos ‘anos loucos dos anos 20

Compradores de luxo estão reduzindo suas compras de Balenciaga e Gucci, um sinal de que os anos loucos dos anos 20 podem estar chegando ao fim

Sinais de desaceleração na indústria de luxo começaram com as vendas reduzidas reportadas na LVMH, empresa-mãe da Louis Vuitton e Christian Dior. A empresa francesa Kering, que tem tido dificuldades para acompanhar seus concorrentes nos últimos anos, foi a próxima da lista.

As receitas da Kering caíram 9%, para €4,5 bilhões ($4,7 bilhões) no terceiro trimestre, segundo relatório divulgado terça-feira. A queda estava ligada a uma diminuição nas vendas de duas das principais marcas da empresa de moda francesa – Gucci e Yves Saint Laurent – respectivamente, 7% e 12% em base comparável.

“Além das condições macroeconômicas desafiadoras e da demanda em queda na indústria de luxo, a mudança no desempenho de nossas receitas no terceiro trimestre reflete o impacto de nossas decisões de elevar ainda mais nossas marcas e sua distribuição”, disse o CEO François-Henri Pinault em comunicado.

Os fracos lucros da Kering chegam em um momento delicado para a empresa, já que ela enfrenta uma forte concorrência de outras marcas de luxo e traça seu caminho através de mudanças na gestão da Gucci, que representa mais da metade das vendas anuais da Kering.

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O conglomerado ainda sente o impacto de uma polêmica campanha publicitária da Balenciaga, que prejudicou suas vendas nos Estados Unidos e na Europa. A Kering também está trabalhando para simplificar suas redes de distribuição no atacado para controlar os preços, uma transição prevista para ser concluída em 2024, o que arrastou ainda mais as receitas este ano.

Por sua vez, a Kering está fazendo acordos para fortalecer sua posição como uma potência no luxo, incluindo um no valor de $3,8 bilhões para a marca de perfumes Creed em julho. Executivos de alto nível, muitos dos quais foram nomeados nos últimos meses, têm a tarefa de reavivar a Kering e trazê-la de volta à sua antiga glória.

“A organização que estabelecemos em julho nos permitirá fortalecer a gestão das nossas marcas no cenário atual do mercado e retomar nossas posições e influência. Com a aquisição da Creed concluída na semana passada, uma das casas de fragrâncias de alta distinção do mundo entrou para a nossa família, impulsionando nossas ambições em beleza para o próximo estágio”, disse Pinault.

Reformulando a Gucci – a marca mais lucrativa da Kering

A marca italiana Gucci, conhecida pelo seu icônico logotipo com duas letras “G” voltadas uma para a outra, tem sido uma joia da coroa para a Kering ao longo dos anos. Mas ela tem perdido constantemente participação de mercado para seus concorrentes e não tem sido capaz de aproveitar os benefícios do aumento dos gastos de luxo induzidos pela COVID-19 da mesma forma que suas contrapartes na LVMH.

Na tentativa de reviver a marca e agitar sua liderança, um novo diretor criativo, Sabato De Sarno, foi nomeado em janeiro. Ele lançou sua primeira coleção em setembro, que será colocada à venda no próximo ano. A adição de De Sarno ao legado da Gucci pode ser um determinante chave para o futuro da Kering.

“Permanecemos cautelosos em relação à recuperação da Kering, pois ainda resta saber se a marca principal Gucci será capaz de relançar com sucesso o impulso da marca por meio de sua nova estética”, escreveram analistas do Barclays em uma nota neste mês, conforme relatou o Financial Times.

Nem tudo é desgraça e tristeza para o luxo

Embora os desafios da Kering vão além da restrição nos gastos dos consumidores, ela não está sozinha ao enfrentar um mercado de varejo de luxo delicado. A LVMH, de Bernard Arnault, teve um ritmo mais lento no crescimento das vendas no terceiro trimestre em comparação com o trimestre anterior, indicando um possível fim do período de ouro prolongado nas compras de luxo. O grupo, considerado um indicador do setor de luxo, atribuiu os resultados à “normalização da demanda pós-Covid e aos níveis de estoque ainda altos dos varejistas”.

Nem tudo são desgraças para os jogadores do setor – na terça-feira, a Hermès, fabricante francesa das bolsas Birkin, registrou vendas do terceiro trimestre superiores às previsões dos analistas, trazendo esperança de que os gastos se recuperem e beneficiem as marcas de luxo.

“Algumas pessoas do setor acham que pode haver uma desaceleração, especialmente para itens mais acessíveis. Mas, neste momento, não estamos vendo essa tendência”, disse o CFO da Hermès, Éric du Halgouët, ao FT.