Exclusividade é o nome do jogo à medida que as empresas de luxo miram os mais ricos da China para crescimento.

Exclusividade é o jogo da vez enquanto empresas de luxo cortejam os milionários chineses em busca de crescimento.

SHANGHAI/PARIS, 17 de novembro (ANBLE) – As maiores marcas de luxo do mundo em busca de crescimento em seu segundo maior mercado, a China, estão cortejando pessoas como a rica empresária Diana Wang.

Com base em Shanghai, Wang, uma investidora que também possui uma marca de moda com seu nome, é uma colecionadora ávida de joias finas que compra regularmente na Cartier, Tiffany e Chopard, entre outras.

Ela também é o que as empresas de luxo chamam de VCIA, ou cliente muito importante, um segmento do mercado que elas estão cada vez mais direcionando, à medida que a desaceleração econômica pós-pandemia da China reduz o poder de compra da classe média, que antes era aspiracional e gerava a maior parte do crescimento da receita das marcas.

No mês passado, Wang compareceu a um jantar de gala promovido pela Tiffany, pertencente à maior empresa de luxo do mundo, LVMH (LVMH.PA), que lançou sua nova coleção de alta joalheira com vendas privadas para clientes selecionados.

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“As marcas de luxo oferecem essa experiência de evento, essa experiência pessoal e isso faz você se sentir privilegiada”, disse Wang à ANBLE. “É uma grande parte do que me faz querer comprar a marca”.

A falta de uma forte recuperação na demanda por luxo após a reabertura pós-pandemia da China assustou os investidores, aumentando a preocupação com as perspectivas do setor.

As ações da LVMH caíram cerca de 17% desde julho, enquanto a Richemont (CFR.S) está 24% menor. Esta semana, a Burberry (BRBY.L) também destacou um crescimento de dois dígitos inferiores devido a uma desaceleração nos gastos com luxo globalmente, e na China.

Para superar isso, as marcas estão focando na venda de menos itens, mas mais valiosos, com base nos 5% dos consumidores de luxo que, segundo analistas do HSBC, representam mais de 35% de suas vendas na China.

Oferecer vantagens como acesso exclusivo e eventos com os estilistas para esse grupo limitado de clientes é uma estratégia testada e comprovada pelas marcas de luxo globalmente, mas não uma estratégia que empregaram tanto no passado na China, onde eventos em massa voltados para aumentar o reconhecimento da marca e aguçar o apetite por luxo dos novos consumidores eram mais comuns.

De 2019 até o início de 2022, as vendas domésticas de luxo da China dobraram e algumas marcas registraram taxas de crescimento ano a ano de 40-60%, com os consumidores da classe média representando “mais da metade” desse crescimento, segundo Jacques Roizen, diretor administrativo de consultoria do Digital Luxury Group.

Agora, uma crise imobiliária e o recorde de desemprego juvenil obrigaram os varejistas de alta classe de Chanel ao proprietário da Cartier, Richemont, e à empresa mãe da Gucci, Kering (PRTP.PA), a competir pelos gastos discricionários desses poucos e mais ricos clientes ainda dispostos a se presentear.

“Não se trata apenas de publicidade e comunicação”, disse Jean-Marc Duplaix, diretor financeiro e vice-presidente executivo da Kering, referindo-se aos investimentos da empresa para atrair clientes em todo o espectro globalmente. “É mais amplamente sobre como nos envolvemos com os clientes”.

INTIMIDADE E EXCLUSIVIDADE

Fazer com que os VCIA chineses se sintam importantes é fundamental para esse envolvimento.

No jantar de gala em Shanghai, a Tiffany se certificou de que uma celebridade estava sentada em cada mesa, disse Wang. A Versace, pertencente à Capri Holdings, que está no meio de uma aquisição de US$ 8,5 bilhões pela Tapestry (TPR.N), também realizou recentemente um jantar íntimo para cerca de 40 pessoas no Bund histórico com a designer Donatella Versace.

Gucci, Chanel e Dior também reservaram mais espaço de varejo exclusivamente para seus clientes mais ricos em Shanghai.

“Damos muita atenção aos detalhes e à ancoragem na cultura local”, disse Cyrille Vigneron, CEO da Cartier. A marca realizará seu prêmio anual de empreendedorismo para mulheres em Shenzhen em maio.

Executivos da LVMH também estão empenhados em ter essa vantagem local, com a Louis Vuitton inaugurando recentemente uma livraria temporária e um café em Shanghai com um outdoor no dialeto local e também lançando um podcast em mandarim.

ALIMENTANDO O HÁBITO DE LUXO

Mesmo estreitando seu foco, as marcas de luxo permanecem otimistas em relação ao potencial na China, que deve representar quase 40% das vendas globais de luxo até 2030, de acordo com consultores da Bain.

E ao contrário de empresas estrangeiras de serviços financeiros e outras indústrias que estão reduzindo sua presença na China devido às tensões geopolíticas e à priorização da “desalavancagem” em relação às oportunidades de mercado potenciais, muitas empresas de luxo afirmam que estão aqui para ficar.

“Acreditamos que o potencial de desenvolvimento médio e de longo prazo ainda permanece forte”, disse Eric du Halgouet, presidente executivo de finanças da Hermes, cuja bolsa Birkin é um símbolo cobiçado de riqueza.

O consultor de luxo Mario Ortelli disse que várias empresas de luxo estão apostando na China ao expandir também sua presença global. Este ano também vimos muitos eventos e aberturas na Coreia do Sul, Japão e Tailândia, além da China.

“Mas você ainda precisa investir em seu maior mercado e em um que é um motor de crescimento”, disse Ortelli. “A única maneira para as empresas de luxo se protegerem é tornar sua marca o mais desejável possível, para que você seja o último motivo pelo qual um cliente que está cortando custos vai parar de comprar”.

À medida que o crescimento econômico da China desacelera, até mesmo os VICs como Wang dizem que estão pensando mais cuidadosamente sobre o valor dos bens de luxo que estão comprando. No entanto, isso não necessariamente é uma má notícia para os varejistas.

“Agora vamos pensar duas ou três vezes antes de gastar mais dinheiro do que o habitual”, disse Wang. “Embora eu não diria que vamos parar de comprar, isso se tornou um hábito agora”.

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