Marcas de roupas esportivas e marcas de luxo estão avançando com a inovação Web3, enquanto outros profissionais de marketing ainda estão à margem.

Marcas de roupas esportivas e de luxo adotam a inovação Web3, enquanto outros profissionais de marketing ficam para trás.

• Muitos CMOs não estão priorizando a Web3 agora, devido à ressaca da crise criptográfica e à inflação.
• No entanto, algumas marcas de roupas esportivas e de luxo estão aproveitando as NFTs e o metaverso de maneiras pelas quais outros profissionais de marketing podem aprender.
• A Dispatch, que oferece uma solução Web3, está tentando ajudar os CMOs a irem além da empolgação e adicionar novas ferramentas ao seu repertório.

O colapso criptográfico que começou em 2022 devastou mais do que apenas as carteiras dos investidores no mundo real.

A crise esgotou o impulso do emergente cenário de marketing Web3, onde os líderes empresariais estavam ansiosos para descobrir como as NFTs de Bored Ape poderiam se traduzir em novos canais para alcançar os consumidores.

Os casos de uso para Web3 ainda estão evoluindo, mas tudo gira em torno dos mesmos princípios que deram origem à criptografia – aplicativos descentralizados baseados em tecnologia blockchain. Isso permite que as pessoas sejam donas de seus dados e ativos digitais, abrindo possibilidades de distribuição de opções de compra em lugares novos e surpreendentes em toda a internet.

Byron Sorrells, CEO e cofundador da Dispatch, que oferece compras sem atrito em locais como experiências de jogos, diz que o reset não necessariamente foi algo ruim.

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“Agora estamos vendo a distinção entre especulação, engenharia financeira, FOMO, ‘vamos lançar algumas fotos de coelhos e ver se o preço sobe’, e a utilidade real por trás da tecnologia”, disse Sorrells.

“É uma pena que tenhamos precisado desses grandes eventos para que isso acontecesse, mas agora começamos a ver que o que sobreviveu são alguns casos de uso genuínos”, disse Sorrells. “Web3 não é apenas uma substituição em massa do que costumávamos fazer. É apenas uma nova tecnologia que pode aprimorar as coisas que sempre fizemos.”

Embora as aplicações potenciais pareçam tentadoramente possíveis, os CMOs podem ficar sobrecarregados com a variedade de tecnologias disponíveis para eles. “Estamos saturados de soluções tecnológicas”, diz Marija Zivanovic-Smith, diretora de marketing do IEX Group, empresa-mãe da Dispatch.

A nova tecnologia pelo bem da tecnologia está fora de moda; os provedores de Web3 precisam abordar os problemas de negócio que os CMOs e suas marcas estão enfrentando.

“A curiosidade que temos não é motivada pelo Web3 ou blockchain ou pela tecnologia em si”, disse Zivanovic-Smith. “Estamos procurando soluções para aumentar a fidelidade digital, para resolver os problemas que enfrentamos ao perder 30% de precisão nos algoritmos de segmentação quando a Apple eliminou os cookies.”

A adoção do Web3 está aumentando lentamente tanto para compradores quanto para vendedores

A adoção do Web3 está crescendo novamente, diz Matt Moorut, diretor e analista da Gartner, mas não no mesmo ritmo que há 12 a 18 meses, quando a empolgação com o metaverso estava no auge.

A recuperação tem sido complicada pela volatilidade contínua das criptomoedas, bem como pelo início da inflação, que levou os profissionais de marketing a evitar investir em canais arriscados e não testados.

“Isso não quer dizer que o Web3 esteja morto”, disse Moorut. Os profissionais de marketing ainda estão interessados, “mas em vez de avançar rapidamente com isso, eles estão sendo mais sensatos e tentando desvendar os casos de uso em que as tecnologias Web3 ainda são valiosas para a organização.”

Moorut diz que marcas de roupas esportivas e algumas marcas de luxo estão entre as mais avançadas com o Web3. “Nike e Adidas, em particular, foram duas das primeiras a incorporar tecnologias blockchain em programas de fidelidade e a criar comunidades em torno disso”, disse ele.

Não se trata apenas de vendas transacionais de NFTs, mas sim de como o Web3 faz parte da estratégia de experiência do cliente.

A Nike lançou sua comunidade .Swoosh em novembro de 2022, com opções para os membros participarem de ativações online e no mundo real, interagirem com atletas e criativos da Nike e usarem roupas virtuais da Nike em jogos.

Em abril de 2023, a Nike lançou sua primeira coleção virtual, chamada Our Force 1, que foi co-criada por sua comunidade.

Além desses momentos de grande marca, o engajamento dos consumidores com as ativações do Web3 ainda é baixo e tende a ser direcionado ao público jovem, abastado e masculino.

“O número de consumidores que usaram uma NFT ou possuem uma carteira criptográfica é realmente baixo se olharmos para a população total”, diz Moorut. “Até que haja uma grande mudança na adoção pelos consumidores, isso será um caso periférico para um profissional de marketing, em vez do núcleo dos negócios da maioria dos varejistas.”

Web3 pode resolver problemas para os profissionais de marketing

O Dispatch, que trabalha com marcas como Lacoste, Ledger e Marie Laffont, oferece uma forma sem atritos para os compradores adquirirem produtos das marcas em qualquer lugar da internet, seja em um jogo como o Roblox, nas redes sociais ou em uma plataforma de marketing.

Em vez de clicar em um anúncio que redireciona o usuário para outro site, a transação ocorre por meio do ativo.

No entanto, a compra é apenas o começo das possibilidades de relacionamento, diz o CEO do Dispatch, Sorrells, e os líderes de marketing estão começando a entender isso.

“Há tanta curiosidade”, diz Sorrells. “Estamos conversando com departamentos de inovação e CMOs que dizem ter ouvido muito sobre isso, sabem que pode fazer coisas legais. Você pode me ajudar a vender mais coisas, e há um bônus adicional em relação aos aspectos de fidelidade que antes não podiam ser alcançados. E, quando você os coloca juntos, um mais um é igual a três.”

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