Acessando seu Leonardo da Vinci interior – CMO da Mastercard sobre navegar no cenário em transformação do marketing

Despertando seu Leonardo da Vinci interior - CMO da Mastercard compartilha dicas para navegar no turbulento cenário do marketing em transformação

• Em sua primeira coluna para CMO Insider, Raja Rajamannar, CMO da Mastercard, destaca os quatro maiores desafios que os CMOs estão enfrentando.
• A disrupção digital, a desvalorização do papel do CMO e a aquisição de talentos estão entre as questões que ele descreve.
• Rajamannar afirma que os profissionais de marketing precisam adotar um “pensamento de cérebro inteiro” para assimilar as mudanças e fazer a função crescer.

Acredito que não há momento melhor para ser um profissional de marketing.

No entanto, como indústria, estamos enfrentando diversos desafios que ameaçam a essência do que fazemos e como o fazemos. É essa intersecção – como detalhado nas cinco áreas abaixo e em muito mais – que abordarei em profundidade nas futuras colunas do CMO Insider.

Primeiramente, enfrentamos uma crise existencial. Os cargos de CMO estão sendo eliminados, com responsabilidades-chave sendo divididas em títulos de próxima geração. Diretor de crescimento, diretor de relacionamento com o cliente, diretor de receita. Se tirarmos o crescimento, o cliente e a receita, por que a área de marketing existe?

Isso é verdadeiramente uma marginalização do marketing. Como líderes de marketing de hoje e de amanhã, precisamos revisitar e revitalizar a função. O marketing não é apenas um multiplicador de marca, mas um multiplicador de forças para o negócio, capaz de pioneirar uma vantagem competitiva sustentável para a empresa.

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Em segundo lugar, estamos no meio de uma disrupção sem precedentes liderada por mais de duas dezenas de tecnologias emergentes. A inteligência artificial é apenas uma delas. Temos a realidade aumentada, blockchain, telecomunicações 5G, a lista continua. A confluência dessas tecnologias tem um impacto profundo na forma como o marketing será transformado, mudando quase todos os aspectos da relação entre uma marca e seus consumidores.

O momento para os profissionais de marketing se adiantarem ao jogo testando e aprendendo essas tecnologias é agora. Essas ferramentas nos oferecem uma tremenda oportunidade – se realmente soubermos como usá-las e maximizá-las. O risco de não fazê-lo: você se tornará obsoleto.

Em terceiro lugar, o marketing enfrenta um problema de confiança. Ao longo dos anos, a área ganhou uma má reputação por ser enganosa e manipuladora. O marketing é visto como um jogo de enganação. Enquanto isso, cerca de 7 em cada 10 consumidores (e quase 8 em cada 10 GenZers) afirmam que é mais importante confiar nas marcas que usam ou compram hoje do que no passado. Reconquistar essa confiança é essencial.

Precisamos mudar percepções. Os profissionais de marketing não precisam recorrer a práticas enganosas, como projetar ou rotular produtos para que os compradores acreditem erroneamente que estão recebendo mais. As pessoas percebem a verdade a quilômetros de distância. Um marketing bom e ético é fundamental.

Em quarto lugar, o talento é um imperativo da indústria. Como vejo, existem os profissionais de marketing clássicos e os contemporâneos. Eles não parecem se cruzar. Os profissionais de marketing clássicos se destacam em áreas como psicologia e sociologia, design criativo e posicionamento de marca. Os profissionais de marketing contemporâneos são mais orientados ao desempenho, focados em dados e inovações como o direcionamento preciso. Os dois seguem em trilhas paralelas, mas – hoje e no futuro – você precisa dos dois juntos.

Precisamos ser profissionais de marketing ao estilo de Leonardo da Vinci! Não podemos ser apenas criativos; precisamos ser analíticos e nos antecipar às tendências inevitáveis e às tecnologias emergentes. Adotar a arte e a ciência, ou “pensamento de cérebro inteiro”, é fundamental para competir, ter sucesso e prosperar no futuro. Mais importante ainda, precisamos ensinar essas mesmas habilidades à próxima geração de profissionais de marketing.

Finalmente, a própria ciência está mudando. A neurologia, a economia comportamental, as ciências sociais e outras áreas passaram por uma evolução significativa nos últimos anos. Essas áreas existem há décadas, mas não são totalmente compreendidas pelos profissionais de marketing. Além disso, elas não foram totalmente abraçadas.

Ao nos imergirmos nas últimas pesquisas, inovações e aplicações nessas áreas, podemos aprimorar o campo do marketing em si e o trabalho que fazemos para nossas marcas.

Então, qual caminho escolheremos?

Estou ansioso para navegar pelo futuro do marketing – juntos.

Raja Rajamannar é diretor de marketing e comunicações e presidente de saúde da Mastercard.

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