A Netflix não faz transmissões ao vivo de esportes, mas descobriu uma estratégia inteligente para competir e vencer com os esportes

Netflix competes and wins with sports without live broadcasts

Empresas de streaming como Apple, YouTube (propriedade da Google) e Amazon estão apostando alto em esportes. A Apple está pagando US$ 250 milhões por ano para transmitir todos os jogos da Major League Soccer por 10 anos (o CEO Tim Cook mencionou o astro do futebol Lionel Messi três vezes na última teleconferência de resultados da empresa). E os direitos da NFL estão custando respectivamente US$ 1 bilhão e US$ 2 bilhões anualmente para a Amazon e o YouTube.

O Netflix – a plataforma com o maior número de assinantes, com 238 milhões – parece estar de fora. Em novembro, ele sediará seu primeiro evento esportivo ao vivo: um torneio de golfe de celebridades. É bem diferente do brilho e glamour do Monday Night Football.

Mas a estratégia esportiva do Netflix não é tão desanimadora quanto parece. A empresa está adotando uma abordagem diferente para aproveitar a demanda do público por programação esportiva. Ao invés de gastar grandes somas de dinheiro em direitos de transmissão de jogos – algo que o co-CEO Ted Sarandos afirmou que o Netflix ainda não encontrou uma forma de fazer lucrativamente – o Netflix está usando a sua força em contar histórias para criar um catálogo extenso de documentários sobre diversos esportes e atletas.

Os usuários do Netflix provavelmente reconhecem a quantidade de conteúdo esportivo que tem surgido em suas páginas iniciais nos últimos anos, grande parte seguindo um formato semelhante: uma equipe de filmagem acompanha um grupo de atletas durante a temporada, oferecendo uma visão dos bastidores de suas vitórias, derrotas e vidas pessoais. O primeiro deles no Netflix foi “Formula 1: Drive to Survive”, um programa de cinco temporadas que acompanha pilotos, gerentes e donos de equipes de corrida. O Netflix expandiu seu gênero não oficial para incluir “Break Point” sobre estrelas do tênis, “Full Swing” para golfe, “Quarterback”, “Cheer”, “Tour de France: Unchained” e muito mais. E não está diminuindo o ritmo. No início deste mês, a empresa anunciou que está desenvolvendo uma série sobre atletas de atletismo.

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Essa estratégia permite ao Netflix alcançar o mesmo público apaixonado por esportes sem precisar pagar o alto preço de transmitir eventos ao vivo, diz Dan Rayburn, um analista independente da indústria de streaming e consultor. Ele acredita que o custo dos documentários esportivos também é significativamente menor do que as séries ficcionais que o Netflix produz.

E, ao contrário de eventos esportivos ao vivo, uma forma de conteúdo altamente perecível, documentários sobre atletas e esportes podem manter seu apelo com o público por um período mais longo.

É difícil determinar o quão lucrativos esses documentários esportivos são para o Netflix, pois a empresa não divulga números desse gênero. “Mas se não estivesse funcionando, eles não continuariam produzindo mais”, disse Rayburn à ANBLE.

Por que as ligas esportivas adoram documentários

A ideia não é totalmente nova. A HBO, parte do serviço de streaming Max, estreou “Hard Knocks” em 2001. A série segue equipes da NFL durante o campo de treinamento e ainda está no ar. “Hard Knocks” foi um ponto de referência para a equipe que criou “Drive to Survive” no Netflix sobre como o programa deveria ser, de acordo com Paul Martin, co-fundador da Box to Box Films, que produziu a série de documentários sobre corridas.

“Drive to Survive” costuma estar na lista dos 10 programas mais assistidos do Netflix quando novas temporadas são lançadas, com mais de 6,8 milhões de pessoas sintonizando o show, de acordo com a YouGov Sports, uma empresa de pesquisa esportiva. A Nielsen credita o programa por um aumento de 2,3% na audiência de automobilismo da Fórmula 1, como parte de um aumento geral de 10% desde 2019. A Fórmula 1 também conseguiu vender seus direitos de transmissão para a ESPN em 2022 por mais de US$ 75 milhões por ano, um aumento significativo em relação aos US$ 5 milhões anteriores, de acordo com o Sports Business Journal.

“Após o sucesso de ‘Drive to Survive’, as ligas esportivas olharam ao redor e perceberam que poderiam fazer esse tipo de programa e ter um efeito similar em seu esporte”, disse Martin à ANBLE. Além de “Drive to Survive”, Martin produziu “Break Point”, “Full Swing” e “Tour de France: Unchained”. Ele também está produzindo a nova série de documentários sobre corredores para o Netflix.

Em outras palavras, o Netflix está aproveitando o interesse em esportes individuais e aumentando o valor dos eventos esportivos, sem arcar com o custo do aumento da demanda.

Eventos esportivos ao vivo atraem grandes audiências, com 58 milhões de americanos assistindo a eventos esportivos pelo menos uma vez por mês, de acordo com os dados mais recentes do Statista em 2021. Mas pode ser difícil ganhar dinheiro transmitindo jogos ao vivo. Os direitos são caros e as negociações são difíceis e demoradas. Segundo informações, a Amazon perdeu “centenas de milhões” de dólares em seu primeiro ano transmitindo o Thursday Night Football, de acordo com a The Information. Para o YouTube, especialistas esperam que o Sunday Ticket atue como um líder de prejuízo. A DirecTV, que anteriormente detinha os direitos, estava perdendo cerca de US$ 500 milhões no pacote anualmente.

Ao não participar das competições esportivas ao vivo, a Netflix também evita os custos e desafios logísticos da transmissão ao vivo, incluindo a contratação de equipes de câmera e narradores. A Netflix teve problemas técnicos em abril, quando a tecnologia por trás da reunião ao vivo de Love Is Blind falhou – se algo assim acontecesse nos minutos finais de um grande jogo, o dano à marca Netflix poderia ser enorme.

Melhor do que uma série de crimes reais

Embora algumas séries documentais esportivas com esse estilo de acesso total tenham encontrado espaço em outras plataformas de streaming – como Make or Break, sobre surfistas profissionais na Apple TV+ – é digno de nota que a maioria acabou na Netflix.

“Os caras do tênis estavam decididos a estar com a Netflix por causa do alcance e público”, disse Martin sobre a produção de Break Point. A ideia para o programa começou com ele e a Associação de Tenistas Profissionais, o órgão governante do tênis masculino. Em seguida, eles trouxeram a Associação de Tênis Feminino e apresentaram a série à Netflix, disse ele.

Para a próxima série de atletismo, a ideia surgiu em um almoço com a Netflix, onde alguém disse: “Por que não fazemos só os 100 metros?”. Segundo Martin, todos acharam uma ótima ideia, e a Netflix trouxe a World Athletics, a associação profissional por trás do esporte.

“Todos no mundo dos esportes entendem que há uma demanda por esses programas”, disse Martin. Faz sentido para a Netflix continuar com esse modelo em vez de comprar os direitos dos jogos esportivos. A Netflix não está no negócio de criar valor em algo e depois ter que pagar preços mais altos pelos direitos, disse ele.

Quanto ao futuro desse gênero, os consumidores podem esperar ver mais empresas de streaming direcionarem seus orçamentos para produzir séries documentais esportivas ao vivo, de acordo com Rayburn, o analista de streaming. As empresas estão sempre movendo dinheiro para o que está em alta, de dramas policiais a programas de namoro reality show a crimes reais. E agora, segundo ele, as pessoas estão falando sobre o estilo de documentários esportivos nos quais a Netflix está investindo seu dinheiro.