O novo CEO da CNN, Mark Thompson, já salvou o New York Times do fim dos jornais. Será que ele pode fazer o mesmo com a CNN, conforme a TV a cabo vai perdendo relevância?

O novo CEO da CNN, Mark Thompson, salvou o New York Times. Será que ele pode fazer o mesmo com a CNN, que está perdendo relevância na TV a cabo?

David Zaslav, CEO da Warner Bros Discovery, proprietária da CNN, apontou para as experiências anteriores de Thompson, que incluíram liderar a BBC, ao anunciar sua contratação na quarta-feira. “Mark é um verdadeiro inovador que transformou para a era digital duas das organizações de notícias mais respeitadas do mundo”, disse Zaslav em comunicado.

Dan Ives, diretor administrativo da empresa de investimentos Wedbush Securities, chamou Thompson de “escolha óbvia para CEO”.

Antes de liderar o New York Times, Thompson foi diretor-geral da BBC de 2004 a 2012. Ele ingressou na BBC em 1979 como estagiário de produção e subiu na carreira ao longo de mais de 30 anos, até chegar ao cargo mais alto. Em 2012, Thompson foi nomeado CEO da New York Times Company depois que sua CEO anterior, Janet Robinson, renunciou inesperadamente.

Trazendo um jornal para a era digital… com sucesso

No New York Times, Thompson liderou uma reforma digital que incluiu a expansão para podcasting, recomendações de compras por meio da aquisição do site de análises online Wirecutter e a adição de novas assinaturas digitais, como o NYT Cooking. Em uma entrevista de 2021, Thompson disse que sua estratégia para o New York Times era “centrada em smartphones”, ou seja, baseada em dispositivos móveis como a principal fonte de atenção dos consumidores. “É um quebra-cabeça”, ele disse. “Como você faz do New York Times – essa espécie de coisa grande e rica – uma ótima experiência em um telefone?”

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A resposta parecia ser diversificar o máximo possível. Uma parte importante do sucesso de Thompson no New York Times envolveu a adição de novos tipos de conteúdo. Alguns exemplos notáveis incluem o podcast “The Daily” – cujo episódio de terça-feira é o número 1 nas paradas da seção de notícias da Apple Podcasts – e a criação de um aplicativo dedicado para o popular quebra-cabeça de palavras cruzadas do jornal. O Times estava tentando “pegar a marca e a propriedade intelectual e pensar em muitas maneiras diferentes de explorá-las e levá-las a diferentes pessoas de diferentes formas”, disse ele na mesma entrevista.

Para viabilizar sua visão de um New York Times multifacetado, Thompson preferiu gastar para superar a turbulência em vez de cortar custos, como muitos outros jornais haviam feito na época, embora tenha demitido cerca de 70 funcionários em junho de 2020. “Temos uma ideia mais simples, mais próxima do que a Netflix e outros serviços de streaming de TV estão fazendo”, disse ele à CNBC em uma entrevista quando ainda era CEO do New York Times. “Que é investir em um ótimo conteúdo, construir seu conteúdo, torná-lo atraente para os usuários, facilitar a assinatura desses usuários, atrair cada vez mais assinantes e isso permite que você invista em mais ótimo conteúdo. Encontramos uma maneira de entrar em um círculo virtuoso de crescimento em vez do que infelizmente parece ser um ciclo vicioso de declínio para grande parte dos jornais americanos.”

Essa visão produziu resultados inegáveis. Quando Thompson assumiu o New York Times, ele tinha 640.000 assinantes apenas digitais, e no momento em que ele deixou o cargo em 2020, esse número havia aumentado para 5,7 milhões. (Atualmente, a publicação tem 9,9 milhões de assinantes impressos e digitais). As receitas anuais de assinaturas digitais cresceram de US$ 113 milhões no final de 2012 para US$ 460 milhões em 2019, um ano antes de sua saída; a receita total de assinaturas ultrapassou US$ 1 bilhão no mesmo período.

Impulsionada pelo crescimento, o preço das ações da empresa aumentou quase 400% durante o mandato de Thompson.

O publisher do New York Times, A.G. Sulzberger, elogiou a capacidade de Thompson de transformar um ótimo jornalismo em um negócio saudável. “Mark tem um histórico impressionante de encontrar maneiras de garantir que culturas de excelência jornalística e inovação empresarial floresçam lado a lado”, disse Sulzberger ao ANBLE em comunicado.

Na CNN, Thompson enfrentará problemas internos e desafios do setor

Para liderar a CNN, a rede em crise que demitiu dois diretores executivos em 16 meses, Thompson terá que combinar sua experiência em reverter situações adversas em redações de alto perfil com sua experiência em jornalismo televisivo na BBC. Os problemas enfrentados pela CNN são graves. Eles incluem desafios do setor, como o corte de cabos e o aumento do streaming, além de questões internas, principalmente uma baixa moral sem precedentes.

A CNN não respondeu a um pedido de comentário.

Sob a gestão do ex-CEO Chris Licht, que durou apenas 13 meses, o moral desabou depois que ele criticou a cobertura política da redação em um extenso perfil publicado na The Atlantic. O problema só piorou quando a rede decidiu sediar um town hall com o ex-presidente Donald Trump, moderado por Kaitlian Collins da rede, que foi amplamente condenado pela falta de verificação de fatos em tempo real. Até a âncora de longa data da CNN, Christiane Amanpour, criticou abertamente a decisão de realizar o evento.

Desde a saída de Licht em junho, a CNN tem sido comandada por um quarteto de executivos de longa data da CNN: Amy Entelis, Virginia Moseley, Eric Sherling e David Leavy – um tenente bem conhecido de Zaslav. Alguns funcionários esperavam que esse arranjo incomum permanecesse pelo menos até as eleições presidenciais dos EUA em 2024, de acordo com a própria reportagem da CNN sobre a nomeação de Thompson.

Ives, analista de Wall Street, estava confiante de que Thompson resolveria os conflitos internos na CNN. Ives disse à ANBLE: “Ele é perfeito e deve inspirar confiança interna e externamente. Tem sido um jogo de cadeiras mágicas na liderança da CNN, mas há conteúdo e talento fortes para construir uma história de recuperação”.

As diversas questões de pessoal e organização ocorrem em meio a um cenário turbulento da indústria de televisão a cabo, que, assim como os jornais antes dela, não conseguiu antecipar todas as mudanças que a tecnologia traria. Desde o surgimento do streaming, exceto durante certos períodos durante o governo Trump, as notícias a cabo perderam audiência, lutando contra um declínio mais amplo na televisão a cabo. Este ano, a CNN alcança aproximadamente 70 milhões de residências com cabo; espera-se que esse número caia cerca de 5,6% para 66 milhões em 2024, de acordo com a Variety. Um relatório da Nielsen divulgado em agosto mostrou que, pela primeira vez, a transmissão de televisão e a cabo representaram menos de 50% do uso total de TV em um único mês.

A gestão tumultuada de Licht deixou a CNN em terceiro lugar em audiência entre as redes de notícias a cabo, atrás da Fox News e MSNBC, de acordo com dados da Nielsen de julho. Até agora, a CNN tem enfrentado dificuldades em seus esforços para acompanhar o streaming. A rede cancelou o serviço de streaming CNN+ apenas algumas semanas após seu lançamento em 2022. Em setembro, o conteúdo de notícias da CNN será hospedado no recém-renomeado serviço de streaming Max, à medida que a controladora Warner Bros. Discovery tenta replicar a experiência da televisão a cabo com um serviço de streaming abrangente. A oportunidade, no entanto, está na televisão ao vivo, a última resistência na televisão a cabo em termos de programação imperdível. Desde 2018, as notícias têm sido o gênero de conteúdo mais consumido pelo público ao vivo, de acordo com dados da empresa de análise de mídia Comscore.

A próxima eleição presidencial nos EUA promete ser uma época de boom para os canais de notícias a cabo em atrair mais espectadores, o que permitiria à rede cobrar um preço premium pelo espaço publicitário. A CNN não é exceção à relação entre o ciclo eleitoral e as classificações das notícias a cabo. Em novembro de 2020, a rede registrou suas maiores classificações médias mensais desde agosto de 2016, de acordo com a Comscore. As classificações mais baixas da CNN durante esse mesmo período ocorreram em dezembro de 2016, o mês seguinte à eleição presidencial vencida por Trump. Resta saber como Thompson se ajustará às preferências mais estreitas do público das notícias a cabo, que geralmente deseja assistir apenas aos maiores eventos do dia. “Não somos como aquelas redes de cabo que viveram apenas da história de Trump e nada mais”, disse ele em entrevista à CNBC em 2019, referindo-se à cobertura do New York Times.

A chave para o terceiro ato de sucesso na carreira de Thompson pode estar exatamente nisso – descobrir a audiência da CNN. “Confie na audiência, confie que as pessoas estão interessadas em notícias sérias”, disse ele em um evento organizado pelo Instituto de Estudos Políticos de Paris em 2017. “Construa seu modelo de negócios com base na crença de que notícias de qualidade são um produto de qualidade, que as pessoas e, em última análise, as pessoas pagarão por isso”.