O TikTok quer reinventar as compras para a Geração Z e eliminar a Amazon da jogada, mas a estreia comercial do aplicativo chinês já está recebendo críticas mistas.

O TikTok quer reinventar as compras para a Geração Z e eliminar a Amazon, mas a estreia comercial do aplicativo chinês já está recebendo críticas.

Mas enquanto a plataforma de vídeo impulsionada por inteligência artificial do TikTok tem se mostrado irresistível para os consumidores americanos, os esforços da empresa para se tornar um destino de compras já estão enfrentando desafios que podem ser difíceis de superar.

De acordo com diversos insiders da indústria de comércio eletrônico com quem a ANBLE conversou, uma quantidade excessiva de produtos de baixa qualidade à venda no TikTok Shop, assim como as políticas do TikTok em relação aos dados dos clientes, estão desanimando alguns parceiros em potencial.

O TikTok parece ter grandes expectativas para o Shop, dando-lhe um lugar de destaque na tela inicial de busca do aplicativo em seu lançamento nesta semana. Quando os 150 milhões de usuários americanos do TikTok abrem o aplicativo em seus telefones, eles podem acessar rapidamente o novo serviço de compras tocando em “Shop” ao lado das famosas guias “Para Você” e “Seguindo”. Dentro do Shop, os usuários podem rolar para baixo para encontrar as ofertas do dia, marcas em destaque e produtos “recomendados para você”, além de lugares para gerenciar seus pedidos, endereços de envio e histórico de navegação.

Quando os usuários clicam em produtos como jaquetas e calças, eles podem vê-los em vídeos normais do TikTok, teoricamente oferecendo uma representação mais precisa do que uma foto em um catálogo com um modelo profissional (embora os afiliados do Shop recebam comissões de vendas).

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A seleção parece estar altamente inclinada para o segmento de baixo custo. Quando a ANBLE navegou pela primeira vez no TikTok Shop, os sete primeiros produtos no feed, todos de roupas, eram fabricados na China e custavam menos de US$ 20. Para profissionais de marketing e influenciadores que não desejam associar suas imagens de marca a produtos de baixa qualidade e falsificações, isso pode ser um desestímulo.

“É tudo lixo”, diz a influenciadora de compras Brooke JuLyn, que tem quase 90.000 seguidores no TikTok e ganha até US$ 50.000 por mês com a Amazon, acordos de marca e ferramentas de criação. JuLyn postou alguns vídeos no TikTok Shop de produtos que ela gosta, mas diz que a qualidade deles e as comissões de afiliados são menores do que as equivalentes da Amazon. “Para pessoas maiores como eu, isso simplesmente não é algo que vou seguir. Não vou vender lixo que é usado apenas uma vez e jogado em um aterro; é totalmente uma questão de qualidade”.

Haley Galler, chefe de talentos na empresa de gestão de influenciadores Shine, diz que o TikTok está cortejando marcas americanas para o Shop a fim de amenizar essas preocupações. “Eles definitivamente estão trabalhando para trazer alguns parceiros realmente ótimos que eles compartilharam. Então acho que continuaremos a ver [o Shop] melhorar cada vez mais”, diz ela.

Um representante do TikTok contestou a caracterização dos produtos disponíveis para venda como “baixa qualidade”. Eles observaram que a plataforma foi lançada oficialmente apenas nesta semana e que a empresa já incorporou marcas como L’Oréal, Benefit, Revolve e ScrubDaddy. Esse porta-voz também informou à ANBLE que o TikTok Shop possui mais de 200.000 vendedores e 100.000 criadores participando do programa de afiliados do TikTok Shop.

Mas algumas marcas podem hesitar em relação às políticas de dados do TikTok. Ann McFerran, CEO e fundadora da empresa de cosméticos Glamnetic, disse à ANBLE que o processo de integração do TikTok era excessivamente complexo e que a empresa não dá acesso aos dados dos clientes para as marcas. “Eles vão começar a gerar receita real e obter informações de cartão de crédito de todos esses usuários, [mas] não compartilharão com as marcas reais”, disse McFerran, discutindo por que sua empresa de unhas postiças e cílios falsos decidiu não aderir ao TikTok Shop no lançamento.

“Eles literalmente possuem todos os dados”, disse ela sobre o TikTok, acrescentando que eles “nem mesmo compartilham endereços de e-mail” com as empresas.

Um representante da empresa disse à ANBLE que o Shop integra-se ao Shopify, Salesforce e outros facilitadores de comércio, mas não abordou se compartilha e-mails de clientes com comerciantes. (A Amazon também não compartilha e-mails de clientes com comerciantes, então a política do TikTok não é única nesse aspecto.)

Ainda assim, para marcas que desejam construir relacionamentos com clientes e obter vendas repetidas, a falta de dados pode ser um problema. E o fato de que esses dados pessoais sensíveis, incluindo informações de cartão de crédito e endereços de correspondência, estão sendo coletados pela empresa de propriedade da China pode criar mais complicações. O TikTok já está sob escrutínio do governo dos EUA, com preocupações de que o aplicativo de propriedade da China possa ser usado para espionar os americanos (o TikTok afirma que não compartilha dados protegidos de usuários dos EUA com a China).

“Será interessante ver se a cautela governamental em relação à proteção de dados e privacidade se traduz em cautela por parte dos consumidores, já que as compras são uma transação inerentemente mais intensiva em dados”, diz Megan Lightcap, uma das principais investidoras na economia de criadores, por mensagem de texto.

Hábitos de compras para a geração de smartphones

A incursão do TikTok no comércio vem enquanto a Amazon, a maior varejista online dos EUA, avança nas redes sociais. A convergência desses mercados online, que antes eram distintos, exemplifica a sobreposição natural entre relacionamentos online e comércio eletrônico para a geração de smartphones.

“À medida que a Geração Z ganha poder de compra e o TikTok se torna um destino tão importante para eles… esta é uma grande oportunidade para nós começarmos a ver o que o comércio social pode realmente se tornar nos Estados Unidos”, diz Jen Jones, diretora de marketing da Commercetools, uma plataforma de comércio eletrônico.

Para muitos usuários da Geração Z que cresceram nas redes sociais, compartilhar dados é um fato da vida. Como essa demografia é a base do TikTok, a opção de comprar produtos acessíveis dentro da plataforma social preferida pode ser suficiente para transformar o TikTok em um centro de compras. “É um passo lógico para eles, considerando o impulso que eles têm acumulado na descoberta de produtos (não intencional) e na busca (intencional)”, diz Lightcap, da Slow Ventures. “Na medida em que isso facilita uma maior escolha e conveniência, beneficia os consumidores”.

Além de competir com a Amazon, a TikTok Shop também tem uma relação de amor e ódio com sites de comércio chinês como Temu e Shein, que se tornaram populares entre os consumidores e influenciadores dos EUA por suas roupas modernas a preços baixos. Nem Temu nem Shein fizeram parte da TikTok Shop no lançamento nos EUA esta semana.

A compensação para os criadores afiliados na TikTok Shop ainda é uma grande incógnita. Julyn diz que o TikTok pagou menos de $100 para ela por seus vídeos na Shop, trocados em comparação com seus ganhos de cinco dígitos por mês na Amazon, Walmart e de marcas.

Mas o TikTok provou que pode usar a tecnologia de IA para fazer vídeos se tornarem virais. Se conseguir fazer o mesmo com as compras, os criadores podem mudar de ideia. “É um comportamento relativamente novo, então será interessante acompanhar a adoção real pelos consumidores”, diz Lightcap. “O benefício para os criadores virá após a adoção pelos consumidores”.