Cada dia é um novo desafio vice-presidente de assuntos públicos do Wells Fargo diz que o banco ainda está em sua jornada para reconstruir a confiança.

O VP de assuntos públicos do Wells Fargo diz que o banco está em sua jornada para reconstruir a confiança.

Através de metas de vendas de cima para baixo e alta pressão, o Wells Fargo havia incentivado agentes de vendas em várias linhas de negócios do banco a abrir contas fraudulentas para milhões de clientes sem o consentimento deles, embolsando alguns milhões de dólares em taxas relacionadas, mas também inflando substancialmente o tamanho de seus negócios.

As consequências do escândalo foram enormes. A escala da fraude levou o Federal Reserve a tomar a medida sem precedentes de limitar os ativos do banco; mais de 5.000 banqueiros foram demitidos por má conduta; e o conselho recuperou $69 milhões em compensação do então CEO John Stumpf depois que ele renunciou na esteira do escândalo.

Mas o drama continuou. O substituto de Stumpf, Timothy Sloan, renunciou em março de 2019, à medida que a pressão sobre o banco para reparar os danos continuava. O substituto de Sloan, o atual CEO Charles Scharf, começou a reformular a liderança do banco, eliminando antigos executivos e trazendo sangue novo, como o vice-presidente de assuntos públicos, Bill Daley.

Nesta semana, conversei com Daley sobre a resposta do Wells Fargo à crise e como o lendário banco ainda está em uma jornada para reabilitar sua imagem e reconquistar a confiança dos stakeholders.

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Esta conversa foi editada e resumida para maior clareza.

Você foi contratado em novembro de 2019, cerca de três anos depois do escândalo ter sido revelado inicialmente. Que falhas na resposta do Wells Fargo você identificou até aquele ponto?

Quando [a nova liderança] chegou, ficou óbvio que nenhuma ação significativa havia sido tomada para mudar a dinâmica [que havia levado ao escândalo]. Eles não foram transparentes sobre quais eram os problemas reais. Eles não foram transparentes sobre o tempo que levaria [para resolver]. Então, quando chegamos aqui, muito pouco havia sido feito para corrigir a confiança e reputação do banco, então foi como começar do zero.

O Wells Fargo realizou duas grandes campanhas de marketing após o escândalo, uma em 2018 e outra no início de 2019. A campanha de 2018, ‘Re-Established’, admitiu as irregularidades do banco e focou em como o banco estava reconstruindo a confiança. A campanha de 2019 foi semelhante. Mas ao ouvi-lo falar sobre isso, o Wells Fargo realmente não havia feito nada tangível para reconstruir a confiança até aquele ponto.

Bem, eu diria que a prova está nos resultados, de certa forma. Essas campanhas foram feitas, na minha opinião, confirmando que você não pode contar uma história que não seja verdadeira. E é melhor não contar sua história até que você esteja bastante confiante de que pode comprovar o que está dizendo, porque investidores, acionistas, funcionários – todos enxergam através de mentiras. Então, se você vai dizer o que fez, ou o que planeja fazer, é melhor fazê-lo, caso contrário, eles vão te questionar.

Quando uma empresa sofre uma crise de confiança, você acha que uma mudança de liderança é sempre necessária?

Acho que é bastante difícil para qualquer organização que passa por um desafio traumático em relação a quem são, o que fazem e como tratam as pessoas manter as mesmas pessoas no lugar. Você não pode construir credibilidade assim.

E assim, as ações [de Scharf] foram as ações básicas de criar uma nova equipe. As mudanças de liderança que ele fez desde o topo foram bastante substanciais: 80% dos altos executivos são novos, contratados de fora ou realocados para novos cargos; 70% do comitê operacional também são novos.

E em nossa situação, não foi apenas a prática de vendas. Isso pode ter sido a parte mais pública dos desafios que enfrentamos. Mas se você olhar a jornada que estamos percorrendo, estamos progredindo em todas as outras coisas [como as estruturas de risco e conformidade relaxadas do banco] que são tão importantes para a força, credibilidade e capacidade de um grande banco competir.

Parece ser um processo constante. Haverá um momento em que o trabalho de reconstruir a confiança estará completo?

Não, não há um ‘missão cumprida’. Com cada empresa hoje, você está conquistando a confiança de seus clientes, investidores, comunidades, todos os dias e com cada transação. Portanto, não é algo que você acordará um dia e dirá: ‘Oh, meu Deus, está ótimo’. Pode estar melhorado, que é o objetivo, mas não tem fim.

Todos os dias são mais um desafio, como acontece com qualquer empresa hoje em dia, mas especialmente quando você é tão visível como nós. Você tem tantos pontos de contato para desafios de confiança ou reputação todos os dias. Toda vez que alguém entra em uma agência, você tem o potencial [de perder credibilidade]. Então não é algo fácil, mas acho que estamos avançando muito bem e me sinto bem com o caminho que estamos seguindo nessa jornada de longo prazo.

Eamon Barrett [email protected]

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