Uma maneira simples de consertar a pesquisa anúncios pink brilhantes

Uma solução descomplicada para os desafios de pesquisa de anúncios pink brilhantes

• Estes dias há muita angústia sobre a qualidade decrescente das pesquisas online.
• A invasão constante de anúncios mal rotulados nos resultados de pesquisa é uma parte importante do problema.
• Uma solução simples: exigir que todos os anúncios de pesquisa sejam rosa vibrante.

Mary Engle assina a Blue Apron e ocasionalmente entra para atualizar seu pedido de kit de refeições.

Engle faz o que a maioria de nós faz: ela pesquisa no Google “Blue Apron” e depois clica em um link para visitar o site da empresa.

A partir desse ponto, sua experiência difere do restante de nós. Isso ocorre porque Engle passou quase 20 anos como diretora associada de práticas publicitárias na Federal Trade Commission.

Em vez de clicar no link superior do Google, ela rola cuidadosamente para baixo, tentando evitar todos os anúncios, para escolher o resultado de pesquisa “orgânico”. Esse passo adicional a leva ao site da Blue Apron sem a empresa ter que pagar ao Google pelo clique.

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“Ao rolar para baixo, às vezes não tenho certeza”, disse Engle ao Insider. “Não sei onde os anúncios param.”

Há muita angústia ultimamente sobre a qualidade decrescente das pesquisas online. A invasão constante de anúncios mal rotulados nos resultados de pesquisa é uma parte importante do problema.

Uma solução simples: exigir que todos os anúncios de pesquisa sejam rosa vibrante.

Anúncios mal rotulados tornam as pesquisas piores

Quando mais anúncios aparecem no topo dos resultados, os resultados orgânicos são empurrados para baixo. Isso torna a experiência de pesquisa pior: os anúncios permitem que as empresas paguem para aparecerem primeiro, enquanto os resultados orgânicos rebaixados são mais relevantes porque estão livres dessa influência comercial.

Quando os anúncios de pesquisa não são claramente rotulados, os consumidores não os percebem tanto e clicam com mais frequência nos anúncios pagos. Isso obriga as empresas a gastarem ainda mais em anúncios, enviando bilhões de dólares extras para o Google, Amazon e outros, incluindo o Bing da Microsoft.

Os consumidores esperam que “os resultados do mecanismo de busca sejam relevantes para a sua consulta”, disse Engle ao Insider. “Se os resultados são baseados em um pagamento onde uma empresa paga para colocar seu site em primeiro lugar, então os consumidores devem entender isso, caso contrário, isso é enganoso.”

Menos ‘luminosos’

De 2001 a 2020, Engle passou muito tempo na FTC tentando fazer o Google e outros mecanismos de busca resolverem esse problema. Mas só piorou.

Em 2002, a FTC disse aos mecanismos de busca para distinguirem claramente os anúncios dos resultados de pesquisa orgânica, para evitar violar as leis contra publicidade enganosa.

Até 2013, Engle escreveu uma carta ao Google e outros mecanismos de busca, alertando que seus anúncios haviam se tornado “significativamente menos visíveis ou ‘luminosos'”, dificultando para os consumidores detectarem as listagens pagas.

Ela disse às empresas para dar a seus anúncios de pesquisa “uma sombra mais proeminente que tenha um contorno claro” e “uma borda destacada que distinga claramente a publicidade dos resultados naturais de pesquisa”.

As empresas em sua maioria ignoraram isso. Engle deixou a FTC em 2020 e agora é EVP de Políticas na BBB National Programs, que promove as melhores práticas da indústria, como a verdade na publicidade.

Chega de sombras

Hoje em dia, as etiquetas de anúncios de busca estão ainda menos claras do que em 2013. A razão é óbvia: quando os consumidores não conseguem identificar os anúncios, têm mais chances de clicar neles, o que gera mais dinheiro para as empresas de busca.

Uma busca recente no Google para “laptop” mostrou 4 anúncios no topo dos resultados. Não há mais sombreamento para separar essas listagens pagas dos resultados orgânicos abaixo. Os anúncios agora estão rotulados como “Patrocinado”, em vez de apenas chamá-los de “anúncio”.

O pesquisador Ben Edelman acompanhou a evolução das páginas de resultados de busca por anos. Uma olhada no arquivo que ele coletou mostra o quanto a linha entre os anúncios e os resultados orgânicos ficou borrada.

Uma busca no Google em 2002 para “voo” mostrava 2 anúncios no topo, um sombreado em azul e outro com fundo amarelo.

Edelman acompanhou como esses anúncios do Google ficaram gradualmente mais pálidos ao longo dos anos, até que um dia o sombreamento desapareceu completamente. Uma página de resultados de busca por “laptop” de 2014 mostra 3 anúncios empacotados nos principais espaços em um fundo branco uniforme.

Pelo menos esses 3 anúncios eram marcados com um ícone amarelo de “Anúncio”. Mas hoje em dia, até mesmo isso desapareceu. (Edelman agora trabalha para a Microsoft e se recusou a comentar quando o Insider entrou em contato).

Resposta do Google

O Google afirmou que as pessoas devem saber que os anúncios são anúncios, pois sem isso a empresa perderia a confiança dos usuários. Também afirmou ter investido em etiquetas de anúncios líderes do setor e conduzir pesquisas e testes que levam em consideração fatores como compreensão e resposta do usuário, além da qualidade e eficácia do anunciante.

“Posicionamos nosso rótulo de anúncio no canto superior esquerdo de um anúncio, para que seja o primeiro elemento visual que as pessoas veem, e utilizamos um rótulo ‘Patrocinado’ proeminente em texto em negrito”, disse um porta-voz do Google.

A empresa também ressaltou que tem uma boa relação de trabalho com a FTC e segue cuidadosamente as diretrizes da agência. A agência também dá às empresas flexibilidade para decidir a melhor forma de seguir essas diretrizes.

Adicionar sombreamento forte aos anúncios de busca tornaria as páginas do Google mais confusas para os usuários e não funcionaria tão bem para situações como Modo Escuro e para usuários com certos problemas de acessibilidade, disse a empresa ao Insider.

‘Defeitos’

Amazon entrou no negócio de publicidade de forma significativa, e os anúncios de busca são uma de suas ofertas mais bem-sucedidas. Assim como o Google, a Amazon preenche muitas páginas de resultados de busca com anúncios que poderiam ser muito mais claramente rotulados.

A FTC alegou que o fundador da Amazon, Jeff Bezos, instruiu os executivos a aceitar mais anúncios de baixa qualidade, internamente chamados de “defeitos”, porque a empresa poderia ganhar mais dinheiro por meio do aumento da publicidade, apesar de sua presença ser um incômodo para os consumidores.

“Os anúncios na loja da Amazon sempre incluem um rótulo ‘patrocinado’ claro e proeminente, de acordo com as diretrizes da FTC”, escreveu um porta-voz da Amazon em um e-mail para o Insider.

‘Linhas borradas’

Em 2017, a FTC lançou um estudo chamado “Linhas Borradas“, que observou, entrevistou e rastreou os movimentos oculares de 48 pessoas enquanto elas olhavam várias páginas da web, incluindo várias páginas de resultados de busca.

As páginas foram alteradas para que os anúncios se destacassem mais e as pessoas pudessem ver versões antes e depois.

Em um resultado de pesquisa móvel do Google, a FTC substituiu o rótulo “Patrocinado” por um ícone “Anúncios” e alterou o texto e a cor de fundo desse ícone de branco-sobre-amarelo para preto-sobre-laranja. A agência também adicionou sombreamento de fundo bege para separar melhor os anúncios dos resultados regulares da pesquisa.

Em um resultado de pesquisa móvel do Bing, a FTC fez modificações semelhantes, incluindo escurecer a cor de fundo verde dos anúncios para aumentar o contraste com os resultados regulares.

A maioria dos participantes do estudo parecia reconhecer os anúncios como anúncios, e quando os rótulos eram menos proeminentes e o sombreamento mais claro, esse reconhecimento diminuía. Um porta-voz da Microsoft se recusou a comentar.

Um ‘padrão uniforme para identificação de anúncios’

O que nos traz de volta à solução simples: os anúncios de busca deveriam ser rosa brilhante. Dessa forma, mais consumidores perceberiam esses anúncios e não seriam enganados a clicar neles com tanta frequência.

Isso, por sua vez, significaria que as empresas não pagariam tanto para o Google, Amazon e Bing. Isso poderia economizar bilhões de dólares para as empresas a cada ano e, até mesmo, ajudá-las a reduzir os preços para os consumidores.

“Para proteção do consumidor, há muito mérito na ideia de um padrão claro e uniforme para identificação de anúncios”, disse Engle. “Todas as empresas o utilizariam, incluindo Google e Amazon. Seria o mesmo para todos. Uma identificação brilhante, com certeza, seria útil.”

O problema é que a FTC não pode simplesmente ordenar que as empresas façam algo assim. Isso exigiria algo como uma nova lei aprovada no Congresso.

O Google e as outras empresas de busca provavelmente lutariam contra isso em todos os passos do caminho.

“A preocupação deles seria que isso prejudicaria o resultado final. Existe tensão aqui”, disse Engle. “Rotular um anúncio de busca de forma tão clara a ponto de os consumidores verem que é um anúncio provavelmente significa que eles não clicam nele e os mecanismos de busca perdem essa receita.”

“Eles entendem que devem rotular os anúncios de busca, mas não há uma linha clara sobre se algo é ou não nítido como um anúncio”, acrescentou. “Eles não têm interesse em algo como anúncios de busca rosa brilhante.”

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