O designer-chefe da PepsiCo acredita que o design agora é uma vantagem competitiva ‘Crie algo extraordinário’ ou ‘alguém mais o fará

O designer-chefe da PepsiCo acredita que o design é agora uma vantagem competitiva 'Crie algo extraordinário' ou 'alguém mais o fará

“Ela estava tentando remodelar toda uma indústria, toda uma forma de interagir com o mundo de alimentos e bebidas”, disse Porcini na quarta-feira em uma conversa em vídeo na conferência Brainstorm Design da ANBLE em Macau, China.

Logo após se juntar à PepsiCo, Porcini disse que enfrentou um “batismo de fogo” na tentativa da empresa de responder à então nova máquina de distribuição de refrigerante da Coca-Cola. O arqui-rival da PepsiCo lançou sua dispensadora Freestyle em 2009, que permitia aos usuários escolher entre mais de cem bebidas diferentes sob demanda. A tecnologia, chamada “microdosing”, usava cartuchos para liberar uma quantidade precisa de concentrado aromatizado de acordo com a escolha do cliente.

Porcini disse que sentiu que a Pepsi queria competir e “tentar vencer [a Coca-Cola] no mesmo jogo”. No entanto, sem um orçamento oficial, ele começou a conversar com os clientes e descobriu que a nova tecnologia sofisticada não atendia ao que os usuários queriam.

“Os clientes, em primeiro lugar, eram muito sensíveis ao preço. Eles não queriam gastar tanto dinheiro com esse tipo de máquina”, disse ele. Além disso, as máquinas eram grandes, então muitos clientes não tinham espaço.

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“Percebemos que eventualmente havia uma oportunidade de usar uma tecnologia diferente… e usar algumas das economias de custo para adicionar recursos adicionais que eram realmente relevantes para o cliente”, disse ele.

A PepsiCo lançou sua dispensadora touchscreen Spire em 2014. Ao contrário da Freestyle da Coca-Cola, a Spire usava o sistema tradicional bag-in-box para dispensar refrigerante, o que era mais barato do que os cartuchos na tecnologia da Coca-Cola. A pegada menor da Spire teve sucesso em atrair novos clientes para a PepsiCo.

Na quarta-feira, Porcini disse que adotou a mesma abordagem para o logotipo da Pepsi. A empresa, na época, havia acabado de lançar um novo (e controverso) logotipo, mas muitos engarrafadores rejeitaram o novo design. “Eles não achavam que era o certo, não tinha a energia certa”, disse Porcini.

Mas o designer sabia que não poderia começar do zero novamente. “Nós acabamos de lançar o novo logotipo”, lembrou-se ele. “Não podia mudá-lo imediatamente!” Em vez disso, ele recorreu a pequenas alterações na tipografia e na cor, e conseguiu a adesão de todos os engarrafadores até 2013. (Porcini eventualmente conseguiu projetar um novo logotipo com estilo mais retrô para a Pepsi, que a empresa estreou no início deste ano).

A vantagem competitiva do design

Na quarta-feira, Porcini argumentou que o design agora oferece às empresas uma vantagem competitiva.

No passado, o designer alegou, as empresas podiam se safar com um produto medíocre, pois os líderes de negócios podiam usar “outros mecanismos para proteger… a mediocridade da sua oferta”.

Mas isso não funciona em um mundo mais globalizado e digital. “As barreiras tradicionais de entrada nos negócios… estão desmoronando”, disse ele. “Ou você cria algo extraordinário para as pessoas, ou outra pessoa fará isso em seu nome”, disse ele.

“Sua melhor vantagem competitiva é a centralidade humana, criar valor para as pessoas. E o design trata exatamente disso”, concluiu.