As redes sociais estão mortas

Redes sociais mortas

Tati Bruening, uma criadora de conteúdo e fotógrafa de 22 anos, só quer compartilhar memes e postar sobre cozinhar feijão verde. No entanto, toda vez que ela entra no Instagram, seu feed é inundado por uma combinação de fotos perfeitamente curadas e conteúdo profissionalmente criado.

“Para mim, é muito estranho que todos tenham chegado a esse ponto em suas mentes de que o conteúdo precisa ser tão curado”, disse Bruening. “Tão curado que você não pode mostrar o que está cozinhando para o jantar, porque isso não é legal o suficiente”.

Frustada com o estado da plataforma, Bruening lançou a campanha “Make Instagram Instagram Again” em 2022. Usando seu nome de usuário, Illumitati, a campanha se opôs às mudanças da plataforma que priorizaram vídeos sugeridos por algoritmos em vez de uma linha do tempo cronológica das contas que você segue. Milhares de usuários, incluindo algumas celebridades como Kylie Jenner, aderiram à causa. Logo depois, o Instagram reduziu suas recomendações agressivas.

No centro da frustração de Bruening estava uma mudança radical que ocorreu no Instagram: em vez de fotos cotidianas de pessoas comuns, a plataforma se tornou um lugar onde até mesmo conteúdo aparentemente autêntico era meticulosamente planejado.

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A exaustão que as pessoas comuns sentem ao postar no Instagram levou mais usuários a optarem por postagens privadas e grupos fechados. Recursos como “Amigos Próximos” (uma lista privada de pessoas que têm acesso ao seu conteúdo) e o aumento das conversas em grupo oferecem um lugar mais seguro para compartilhar memes, conversar com amigos e até mesmo conhecer novas pessoas. É menos pressão – eles não se importam se eu não desfoquei a espinha na minha testa – mas esse lado do Instagram dificilmente cumpre a promessa original de mídia social livre e fluída.

“Existe um padrão social muito estranho e não dito sobre o que é permitido no Instagram”, disse Bruening. “Eu sei que para o meu grupo etário, é como se você desistisse totalmente dele e postasse apenas para seus Amigos Próximos ou contas alternativas. Existe uma camada subterrânea do Instagram que é muito mais fiel ao que o aplicativo costumava ser, mas não é visível para o público em geral”.

Bruening não está sozinha. Apesar dos esforços de grandes empresas e novos aplicativos populares, as formas antigas de postar se foram, e as pessoas não querem voltar. Até mesmo Adam Mosseri, o chefe do Instagram, admitiu que os usuários passaram a usar mensagens diretas, comunidades fechadas e conversas em grupo. A postagem regular de conteúdo agora está em grande parte restrita a criadores de conteúdo e influenciadores, enquanto os não-criadores estão se voltando para compartilhar pequenos momentos de suas vidas por meio de contas privadas.

À medida que mais pessoas enfrentam as consequências de compartilhar constantemente, as mídias sociais estão se tornando menos sociais e mais mídia – uma constelação de plataformas de entretenimento onde os usuários consomem conteúdo, mas raramente, se é que alguma vez, criam o seu próprio. Influenciadores, profissionais de marketing, usuários comuns e até mesmo executivos de mídias sociais concordam: as mídias sociais, como conhecíamos antes, estão mortas.

De mídias sociais a mídias sociais

Nenhum aplicativo define melhor a natureza em constante mudança das mídias sociais do que o Instagram. O aplicativo começou como um álbum digital – um lugar para manter contato com conexões do mundo real, amigos próximos e familiares. Enquanto outras redes tinham mais usuários (Facebook) ou geravam mais notícias (Twitter), o Instagram parecia definir a forma ideal dessa era das mídias sociais. O Instagram se tornou um verbo, uma estética e um sinalizador geracional.

“Você acaba entrando nesse mundo bonito e segue seus amigos e família”, disse Jeffrey Gerson, ex-gerente de marketing de produtos do Instagram, sobre os primeiros dias do aplicativo. “Com que frequência você tem a chance de ver o mundo pelos olhos de seu primo de segundo grau?”

Mas conforme o Instagram crescia, as coisas começaram a mudar. Sarah Frier, repórter e editora de tecnologia da Bloomberg e autora de “No Filter”, que narra a história do Instagram, escreveu que os usuários aprenderam a curadoria a partir da introdução de filtros de fotos. Depois dos filtros e ferramentas de edição, vieram as hashtags, uma aba de exploração e a opção de salvar fotos das pessoas em privado. O que antes era um passatempo agradável se tornou um campo minado de considerações: o que devo dizer na legenda? Emojis ainda estão na moda? É melhor apenas ficar misterioso e deixar as imagens falarem por si mesmas? Essa lista interminável de perguntas tornou o processo de postagem avassalador, roubando do Instagram sua magia inicial.

Existe um padrão social muito estranho e não dito sobre o que é permitido no Instagram.

À medida que a postagem se tornou mais importante, novos recursos também afastaram os usuários da missão original: o Instagram começou a priorizar vídeos, depois transmissões ao vivo e, em seguida, compras. Cada mudança confundiu ainda mais o propósito do Instagram. As pessoas comuns ainda estavam postando na plataforma, mas cada vez mais o conteúdo se profissionalizava. Blogueiros trouxeram seu público, habilidades de edição e câmeras caras para a plataforma. Influenciadores começaram a conseguir parcerias com marcas e blogueiros de moda transformaram o Instagram em uma carreira. O Instagram incentivou o surgimento de influenciadores com programas que ajudavam os criadores a entender as melhores práticas, forneciam suporte técnico e estabeleciam programas de pagamento discretos.

Hoje em dia, o aplicativo se tornou um aplicativo de entretenimento aspiracional – um lugar onde os usuários podem fazer compras, encontrar informações e se inspirar (ou, mais comumente, se sentir sobrecarregados) com momentos marcantes da vida de uma pessoa. Quase todas as fotos no Instagram agora são selecionadas manualmente de um álbum de dezenas de imagens quase idênticas. A única diferença é que a que você está vendo não é perfeita demais, mas apenas perfeita o suficiente para compartilhar. Essas mudanças tiveram um efeito descendente nos usuários comuns: o ritmo de publicação de conteúdo mudou. “Seus amigos não postam tanto para alimentar”, admitiu Mosseri durante uma entrevista recente no podcast “20VC”.

Hannah Stowe, uma jovem de 23 anos que mora em Nova York, disse que, embora use o Instagram todos os dias, raramente se vê postando nos dias de hoje. “Costumava postar no Instagram semanalmente/bimensalmente, mas agora é muito menos frequente, como quatro ou cinco vezes por ano”, ela nos disse em uma mensagem. “Eu adiciono histórias de forma mais impulsiva, mas muito menos do que costumava. Agora é provavelmente uma vez por semana. Se tanto”.

Embora o compartilhamento tenha diminuído, o consumo de conteúdo não diminuiu, especialmente desde o início da pandemia, como nos disse Andrea Casanova, estrategista de influenciadores. Quando as pessoas estavam confinadas em suas casas, os aplicativos viram um influxo de fotos “de pessoas que têm um estilo de vida específico ou possuem talentos específicos”, disse ela. Isso, por sua vez, reforça a decisão das pessoas comuns de não postar em suas próprias feeds, pois elas assumem que o padrão do que as pessoas querem ver é mais alto.

“A cultura em geral tem impedido muitas pessoas de compartilhar porque elas não acham que sua vida é estética, ou elas não acham que estão vendendo algo, então por que elas postariam nas redes sociais? ‘Eu simplesmente não tenho o estilo de vida que todos esses criadores têm, então não sei o que estaria compartilhando’ e, portanto, caem nesse ciclo de nunca compartilhar nada”, disse Casanova.

À medida que os usuários postam cada vez menos no Instagram, novos aplicativos tentaram reivindicar o posto de próximo grande sucesso. O aplicativo francês de mídia social BeReal, que ganhou popularidade por sua experiência mais autêntica, atingiu 75 milhões de downloads por mês, de acordo com a empresa de análise Sensor Tower, e uma avaliação de US$ 630 milhões. O crescimento estagnou um ano depois, com uma base de usuários ativos mensais de 51 milhões, uma pequena fração dos 1,4 bilhão do Instagram. Outros aplicativos como Dispo, Poparazzi e Locket usaram vários truques para tentar recuperar os dias áureos das redes sociais – cada um teve um momento de destaque no topo das paradas da loja de aplicativos da Apple dos EUA – mas nenhum deles realmente conseguiu se destacar. Até mesmo a ByteDance, que tem a mesma empresa controladora do TikTok, não conseguiu recuperar a mágica desvanecida com a plataforma de compartilhamento de fotos Lemon8.

Eu honestamente estou cansado das redes sociais. Estou cansado de consumir conteúdo o tempo todo.

E agora há o Threads, a mais recente jogada do Instagram neste espaço para preencher o vazio deixado pela volatilidade do Twitter. Embora Mosseri tenha aclamado a plataforma focada em texto como um “lugar menos raivoso para conversas”, o número de usuários ativos diários do Threads caiu 79% um mês após o lançamento, para 10,3 milhões de usuários ativos diários, de acordo com dados da Similarweb. Mesmo com o apoio da Meta, o Threads pode não ter o impulso para sobreviver, pois não oferece aos usuários uma nova forma de interação. Ele segue os passos de outras startups em alta que chegam ao topo por semanas, até mesmo dias, antes que os usuários fiquem entediados. O problema principal é que esses aplicativos não resolvem nada novo. Na maioria das vezes, são versões copiadas uns dos outros.

“As pessoas estão procurando por esse ‘aplicativo inovador’, e ainda não encontramos isso”, disse Casanova.

Está acontecendo nas DMs

Em uma era em que muitos usuários frequentes de redes sociais estão cansados de serem “percebidos” e de terem centenas, ou até milhares, de olhos sobre eles, muitos estão voltando aos dias de conexões e comunidades mais próximas.

“Eu honestamente estou cansado das redes sociais”, disse Walid Malb, de 23 anos, que trabalha na economia de criadores. “Estou cansado de consumir conteúdo o tempo todo”.

E se o Instagram foi o indicador para o surgimento e queda da era das redes sociais “sociais”, ele também é um prenúncio dessa nova era. “Se você observar como os adolescentes passam seu tempo no Instagram, eles passam mais tempo nas DMs do que nas histórias, e passam mais tempo nas histórias do que no feed”, disse Mosseri durante a entrevista do “20VC”. Diante dessa mudança de comportamento, Mosseri disse que a plataforma redirecionou seus recursos para ferramentas de mensagens. “Na verdade, em um momento alguns anos atrás, acho que coloquei toda a equipe de histórias nas mensagens”, ele disse.

Esses espaços fechados não são apenas mais privados do que as redes sociais do Instagram e TikTok, no entanto – eles também oferecem algo que os algoritmos não podem proporcionar: comunidades de nicho.

“Você tem esse movimento interessante de volta para comunidades muito menores e muito mais hiperespecíficas”, disse Gerson, que recentemente ajudou a expandir a Castro Labs, uma startup de mídia social queer.

Isso abre a porta para novos aplicativos que podem aproveitar as preferências de compartilhamento mais diretas da geração mais jovem. O Discord, por exemplo, cresceu para quase 170 milhões de usuários médios mensais – até poderia estar seguindo o caminho para uma IPO. Outros aplicativos menores, como o Geneva, também forneceram novas maneiras de se conectar com pessoas localmente ou com interesses semelhantes. Por exemplo, a criadora de conteúdo Nina Haines lançou um grupo chamado SapphLit, um “clube do livro sáfico” descrito como nascido da comunidade queer do BookTok.

Victoria Johnston, uma engenheira de software de 22 anos, imagina a plataforma de mídia social ideal como um “espaço seguro onde as pessoas possam simplesmente se conectar e não se sintam pressionadas a ter um grande número de seguidores ou uma presença conhecida”. Johnston, assim como muitos outros, deseja ir além da tela. Ela quer uma rede social que a ajude a encontrar comunidade em sua vida cotidiana.

“Em um espaço como o Geneva ou qualquer tipo de aplicativo de rede ou bate-papo em grupo, você está apenas tentando se conectar com pessoas com experiências semelhantes e não está tentando provar nada para ninguém”, disse Johnston. “Você está realmente encontrando essas comunidades de nicho que provavelmente não encontraria em um grande aplicativo de mídia social.”

E à medida que mais usuários e comunidades de criadores migram para espaços fechados, os gigantes como o Instagram também estão tentando capitalizar essa realidade, introduzindo recursos como serviços de assinatura paga que oferecem chats em grupos exclusivos.

Você tem esse movimento interessante de volta para comunidades muito menores e muito mais hiperespecíficas.

Lia Haberman, professora adjunta da UCLA Extension e consultora do American Influencer Council, disse que a Geração Alpha, a faixa etária de 13 anos ou menos, não está “abraçando plataformas e costumes tradicionais de mídia social”. Isso apresenta um problema para influenciadores e marcas, já que espaços menores e mais diretos são mais difíceis de penetrar.

“Como uma marca se apresenta na DM de alguém ou no servidor do Discord, se não foi convidada?” disse Haberman. Mas, de muitas maneiras, esse é o ponto. As pessoas ainda podem entrar no Instagram para verificar seus celebridades e influenciadores favoritos, mas os jovens não querem que marcas e profissionais de marketing se infiltrem nas comunidades fechadas onde passam a maior parte do tempo.

As redes sociais prometeram criar uma teia intricada que nos aproximaria uns dos outros, mas a onda de exposição levou a uma abertura na qual muitas pessoas simplesmente não estão interessadas. A maioria das pessoas não deixaria a primeira pessoa que encontrasse na rua vasculhar sua galeria de fotos. Elas querem que suas conquistas, falhas e pequenos momentos de vida sejam mantidos sagrados. Então, após uma década de expor nossos momentos mais íntimos em público, o pêndulo está voltando. As pessoas estão mais seletivas com suas comunidades e estão voltando a interagir de uma maneira mais tradicional. É difícil saber como essa mudança afetará o ambiente online a longo prazo – algumas evidências sugerem que a mudança criará uma experiência digital mais saudável, mas também corre o risco de dividir ainda mais as pessoas em câmaras de eco de opiniões semelhantes.

Seja qual for o resultado, está claro que a era do Instagram nas redes sociais acabou e está surgindo uma nova era de compartilhamento online “autêntico” – apenas sem audiência.

Amanda Perelli é uma repórter sênior de economia de criadores que cobre influenciadores de mídia social, tendências de publicidade e marketing para o Insider. Sydney Bradley é uma repórter sênior que cobre a economia de criadores, influenciadores e tecnologia para o Insider.

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