O ‘segredo’ que ajuda a Shein a prever a próxima tendência quente não tem nada a ver com IA, diz executivo da empresa.

Shein's secret to predicting the next hot trend has nothing to do with AI, says company executive.

• A Shein tornou-se uma grande potência no mundo da moda rápida, em parte graças à sua tecnologia.
• No entanto, a forma como a Shein utiliza os dados e determina a demanda tem sido motivo de controvérsia.
• O executivo da Shein, Peter Pernot-Day, explicou como funciona o modelo sob demanda da empresa.

A Shein tornou-se uma grande potência no mundo da moda rápida, e grande parte de seu sucesso vem da tecnologia que utiliza para identificar tendências e aproveitar a demanda.

Mas como ela usa essa tecnologia?

Sentamos com o chefe global de estratégia e assuntos corporativos da Shein, Peter Pernot-Day, na esperança de esclarecer como a empresa coleta e utiliza dados e traduz esses dados para os fabricantes.

A empresa parece ser capaz de prever o que os clientes podem procurar e criar essas peças quase sob demanda. Mas Pernot-Day disse que a Shein não é a máquina alimentada por inteligência artificial que as pessoas possam pensar.

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“Há um mal-entendido sobre nosso negócio que assume que estamos coletando dados de tendências da internet”, disse ele ao Insider. “Na verdade, não estamos”.

A forma como a empresa utiliza a tecnologia para aproveitar as tendências tem sido motivo de controvérsia entre os designers, que afirmam que alguns itens da Shein copiaram sua propriedade intelectual. Recentemente, um grupo de artistas processou a Shein, alegando que a empresa vendeu versões falsificadas de seus designs e que obtém lucros com IA e algoritmos que replicam o trabalho de outras pessoas.

Após a entrevista, a empresa afirmou em comunicado por e-mail que leva todas as alegações de violação a sério. A empresa disse que sua mercadoria é projetada por designers internos, incluindo designers da Shein X, o programa de designers emergentes da empresa, bem como fornecedores terceirizados que fornecem seus próprios designs.

É importante observar que as leis de direitos autorais em grande parte não protegem a moda uma vez que um produto sai da fase de design e se torna uma peça de vestuário.

A forma como a empresa trabalha com seus fabricantes também se tornou motivo de controvérsia. Múltiplas investigações em fábricas que fornecem para a Shein descobriram que as fábricas violaram os direitos trabalhistas e mantiveram más condições de trabalho.

Em comunicado ao Insider após a entrevista, um porta-voz da Shein afirmou que a empresa está comprometida em respeitar os direitos humanos e cumprir as leis e regulamentações locais. Seus fornecedores devem aderir a um “código de conduta rigoroso” alinhado às convenções básicas da Organização Internacional do Trabalho, disse a empresa.

Como a Shein coleta dados dos compradores online para identificar tendências

A Shein utiliza tecnologia de engajamento de público em seu site e aplicativo móvel para identificar tendências e determinar demanda, disse Pernot-Day ao Insider. Assim como o TikTok ou o Instagram rastreiam o que você procura ou quanto tempo você se envolve com um vídeo específico, a Shein coleta dados semelhantes de seus compradores.

Quando você abre o aplicativo da Shein, isso é um ponto de dados. Se você visita o site da Shein a partir de um link externo, essa página de referência é um ponto de dados. Essa é uma prática comum no varejo – muitas outras marcas rastreiam dados semelhantes em seus sites.

Após abrir o aplicativo da Shein ou visitar o site, você inicia o que Pernot-Day chamou de “jornada de sessão”, onde cada clique se torna um dado valioso, desde as palavras-chave que você digita na barra de pesquisa até como você responde quando o site mostra itens semelhantes ao que você estava procurando.

Se você fizer login em sua conta na Shein, poderá encontrar uma experiência semelhante à da Netflix, em que recebe sugestões personalizadas para o tipo de roupas que normalmente compra.

“Cada uma dessas jornadas do cliente, cada uma pode ser muito única ou agregada e anonimizada”, disse ele.

Para medir a demanda, o site da Shein realiza amostragem estatística para entender qual sequência de etapas levou um cliente a uma determinada compra. Uma vez que essa sequência tenha ocorrido várias vezes, o sistema projeta um nível de demanda para um determinado produto.

É importante ressaltar que a Shein também coleta dados por meio de publicidade, assim como muitos outros varejistas.

O “segredo” por trás da moda sob demanda da Shein

A tecnologia que a Shein utiliza para determinar tendências não é nova – muitos varejistas online coletam dados semelhantes para rastrear o comportamento dos clientes. Mas o que Pernot-Day disse que torna o modelo de negócios da Shein diferente é como ela utiliza esse modelo digital em toda a sua cadeia de suprimentos.

Uma vez que a Shein determina a demanda por um produto, ela envia a projeção aos fornecedores usando um modelo chamado “sob demanda”. A Shein produz uma quantidade limitada de um produto – normalmente apenas de 100 a 200 unidades desse produto. Se esse produto tiver um bom desempenho, a Shein fará uma oferta aos fabricantes para um pedido maior.

Os fabricantes da Shein têm acesso a um sistema de gerenciamento de fornecedores onde podem monitorar a demanda e ver o que está por vir, disse Pernot-Day. Por sua vez, ele disse que os fabricantes estão dispostos a aceitar os pedidos pequenos porque podem ver o que está por vir.

“Isso é realmente uma combinação de tecnologias de engajamento de público, que foram desenvolvidas no início dos anos 2000, com uma cadeia de suprimentos digital em primeiro lugar”, disse ele. “É a combinação desses dois que cria o nosso ‘segredo’.”

A empresa trabalha com cerca de 5.040 fabricantes contratados, principalmente na província de Guangdong, na China. Alguns fornecedores também estão localizados no Brasil e na Turquia.

O Temu, um aplicativo de e-commerce concorrente, processou recentemente a Shein, alegando que a Shein forçou os fabricantes de roupas a assinar acordos para não trabalhar para seu concorrente. Em um comunicado ao Insider, um representante da Shein disse que a empresa acredita que o processo não tem mérito.

A capacidade da Shein de produzir roupas rapidamente também alimentou as alegações dos designers de que a empresa pode replicar seu trabalho em uma velocidade vertiginosa.

Em um comunicado ao Insider, um representante da Shein disse que as alegações de infração diminuíram de 2021 para 2022 em um “percentual de dois dígitos” e a empresa está investindo em tecnologia de reconhecimento de imagens para identificar casos de possível infração.

Mas sua fabricação sob demanda permite que a empresa reaja rapidamente às tendências – se Hailey Bieber usar um vestido dourado com recortes franzidos e os compradores começarem a procurar essas palavras-chave na Shein, a Shein poderia produzir um estilo similar em menos de duas semanas.

“Fazemos pedidos que são entregues em 10 dias e são apenas para cem itens”, disse Pernot-Day.

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