Isso não é uma promoção de Black Friday Compradores apertados esperam por descontos maiores – o que significa problemas para os lucros

Black Friday Compradores apertados esperam por descontos maiores, o que pode causar problemas para os lucros - Isso não é uma promoção!

Os consumidores não estão gastando no mesmo ritmo dos últimos anos, quando as festas eram marcadas por gastos extravagantes pós-pandemia. Embora as estimativas de vendas da Black Friday em lojas físicas não estejam disponíveis por algum tempo, a Salesforce Inc. espera que as vendas online nos Estados Unidos cresçam 1% em novembro e dezembro, em comparação com o ano anterior, o que seria o menor crescimento em pelo menos cinco anos. As vendas estavam alinhadas com essa figura no Dia de Ação de Graças e pareciam ganhar velocidade na Black Friday, disse a empresa de software.

Alguns compradores disseram não ter ficado impressionados com os descontos na sexta-feira e provavelmente esperarão os varejistas oferecerem melhores promoções. No Willowbrook Mall, em Wayne, Nova Jersey, Alyssa Fanelli disse que saiu de mãos vazias ao fazer compras na Macy’s em busca de sapatos de casamento. A marca que ela gosta estava oferecendo 25% de desconto. “Isso não é uma promoção da Black Friday”, disse Fanelli, “apenas um preço de venda normal”.

Isso ocorre em parte porque os varejistas têm feito um trabalho melhor ultimamente em reduzir o excesso de mercadorias que tinham em estoque. “O inventário está equilibrado este ano”, disse Jessica Ramírez, analista da Jane Hali & Associates, em entrevista. “Não há tanta pressão para vender estoque como no ano passado”.

Outras empresas de dados estão prevendo uma temporada de compras natalinas igualmente lenta. A Adobe Analytics espera um crescimento da receita online nos Estados Unidos nos próximos dois meses de 4,8% em relação ao ano anterior. Embora seja um ritmo mais rápido do que no ano passado, está bem abaixo da taxa média anual de crescimento de 13% antes da pandemia. Enquanto isso, a Mastercard prevê que as vendas no varejo nos Estados Unidos, tanto online quanto em lojas físicas, aumentem 3,7% este ano em relação ao ano anterior. Isso é voltar ao ritmo de crescimento pré-pandêmico.

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Os consumidores agora estão “muito conscientes do preço”, disse Vivek Pandya, principal analista da Adobe Digital Insights, em entrevista. Dados preliminares da Adobe mostraram que as vendas online na Black Friday aumentaram 7,4% em relação ao ano passado, devido em grande parte a grandes descontos em produtos como brinquedos, roupas e computadores. Esses números não são ajustados pela inflação.

A Adobe, Salesforce e Mastercard acompanham transações diferentes, então o ritmo de crescimento é diferente, mesmo que a trajetória geral de suas previsões seja semelhante. A maioria dos dados acompanha as vendas online, um reflexo da dificuldade de rastrear as vendas em lojas em tempo real, bem como do crescimento contínuo do comércio eletrônico e da mudança para longe das vendas de Black Fridays anteriores.

Ainda assim, muitos compradores compareceram na sexta-feira para celebrar o início não oficial da temporada de compras natalinas. No Westfield UTC, um shopping de alto padrão em San Diego, o estacionamento estava lotado às 11h. Lojas como Gap, Abercrombie & Fitch, Sephora e Lululemon estavam cheias de clientes comprando produtos como pijamas infantis, conjuntos de cuidados com a pele e leggings coloridas. No shopping Hudson Yards, em Nova York, qualquer loja com um anúncio de venda estava atraindo multidões. Uniqlo, Zara e H&M, com placas oferecendo 30%, 40% e 50% de desconto, estavam movimentadas.

Trocas do Consumidor

A economia pessoal está diminuindo em relação aos níveis elevados da pandemia, e embora a taxa de inflação esteja moderando, muitos itens continuam mais caros do que eram há alguns anos. As taxas de juros mais altas também estão aumentando o preço da compra de casas e carros, o que está obrigando os consumidores a fazer trocas.

No ano passado, Lyndsey e Tyler Manassa gastaram até $1.000 em presentes para sua família. Este ano, eles estão economizando para o bebê que esperam em janeiro. “Nenhum presente de Natal este ano”, disse Tyler enquanto comprava itens essenciais para a nova casa em um Target no bairro de Logan Square, em Chicago.

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No entanto, parte da redução do consumo é um retorno a um ritmo de compras mais normal após as experiências de compras tumultuadas dos últimos anos, observa Michelle Meyer, diretora de economia dos EUA na Mastercard Economics Institute. A previsão de vendas deste ano aponta para o “retorno a uma economia mais equilibrada”, disse ela em entrevista. O desemprego permanece baixo, acrescentou. “Os consumidores têm a capacidade de gastar”.

No rescaldo imediato da Covid-19, os consumidores que se sentiam com dinheiro extra por causa das economias e dos pagamentos de estímulo gastaram mais, permitindo que os varejistas reduzissem os descontos. Depois veio a confusão da cadeia de suprimentos, o que significa que as mercadorias que não chegaram a tempo para a temporada de compras de 2021 se acumularam até o final de 2022. Os varejistas ofereceram descontos significativos para esgotar esses itens, o que ajudou a impulsionar as vendas.

No entanto, esses descontos profundos do ano passado parecem ter condicionado alguns compradores a esperar vendas ainda melhores este ano. Mark Talty visitou o megacentro comercial American Dream, em Nova Jersey, na sexta-feira, na esperança de comprar uma jaqueta da North Face. “Não vejo as grandes promoções que eles falam”, disse ele. Ele planeja gastar aproximadamente a mesma quantia em presentes de Natal este ano do que gastou em 2022.

“Não é realista”

Melissa Minkow, diretora de estratégia de varejo da consultoria digital CI&T, disse ter visto reclamações semelhantes de compradores nas redes sociais. “Havia expectativas de que os descontos fossem muito, muito profundos”, disse ela em entrevista. “Isso simplesmente não é realista”.

Ela disse que viu ótimos descontos, observando que a Madewell estava oferecendo 50% de desconto em tudo e a Alo Yoga, 30%. “As pessoas estão tão conscientes dos custos agora que estão realmente procurando qualquer forma de economizar”, disse Minkow. No entanto, os varejistas ainda precisam proteger seus lucros. A taxa média de desconto até agora nesta temporada de férias é de cerca de 30%, de acordo com a Salesforce, o que é maior do que em 2019 e bem acima da taxa de 24% em 2021.

É provável que as vendas melhorem – pelo menos do ponto de vista dos compradores – nos próximos dias.

Os compradores que desejam comprar brinquedos e roupas devem esperar até domingo pelos descontos mais profundos, segundo a Adobe. E para eletrônicos e móveis, é melhor esperar até segunda-feira. Os varejistas geralmente reduzem seus preços conforme a temporada de compras de Natal avança para impulsionar as vendas ou garantir que esgotem o excesso de mercadorias que têm em mãos. Isso pode reduzir os lucros das empresas que vendem esse tipo de mercadoria.

Por outro lado, espera-se que empresas como a TJX Cos., dona da TJ Maxx, e a Ross Stores Inc., varejistas de desconto, tenham um bom desempenho nesta temporada de férias graças a preços atrativos e ampla variedade de produtos, assim como empresas que vendem itens de fitness e equipamentos para atividades ao ar livre que acompanham a tendência de bem-estar, disse Ramírez. Ela acrescentou que a Nike Inc., dona da Hoka, a Deckers Outdoor Corp., controladora da On Running, a On Holding AG e a North Face Inc., assim como a Lululemon Athletica Inc., estão prestes a se beneficiar.

— Com a ajuda de Daniela Sirtori-Cortina, Leslie Patton e Kim Bhasin