Veja por dentro da busca do Starbucks pelo ‘copo do futuro

Starbucks busca 'copo do futuro

• O Starbucks quer eliminar plástico descartável até 2030 e já está testando maneiras de fazer isso.
• Um local possui uma estação de lavagem de copos que permite que os usuários limpem copos reutilizáveis entre os usos.
• O Starbucks está avançando e experimentando com copos reutilizáveis ​​após a COVID-19 ter prejudicado os esforços.

TEMPE, Ariz. (AP) – Bethany Patton se aproxima do balcão e coloca sua caneca rosa em uma máquina de lavar louça do tamanho de uma caixa de sapatos. Ela gira. Ela zumbidos. Água respinga por dentro. Após 90 segundos, a porta se abre e o vapor emerge. Um barista pega a caneca, seca e prepara o pedido de Patton – um expresso duplo gelado do Starbucks de 16 onças.

Por trazer sua própria caneca, Patton recebe $1 de desconto em sua bebida.

“Salvar o meio ambiente é importante e tudo mais, mas provavelmente venho aqui mais sabendo que vou ter um dólar de desconto”, diz Patton, 27, pesquisadora de câncer na Arizona State University. Dois amigos que vieram fazer um café à tarde concordam enquanto seguram as canecas que eles também trouxeram.

Tão importante quanto o que eles estão carregando é o que eles não estão: o copo descartável do Starbucks, um ícone em um mundo onde a palavra é muito usada.

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Por uma geração e mais, tem sido uma pedra angular da sociedade de consumo, primeiro nos Estados Unidos e depois globalmente – o copo descartável com o logotipo de esmeralda que retrata uma sereia de cabelos longos com mechas como ondas do oceano. Ubíquo ao ponto de ser um acessório, ele carregou uma mensagem: Estou bebendo a marca de café mais reconhecível do mundo.

Agora, em uma era em que a preocupação com a sustentabilidade pode ser um bom negócio, o copo descartável do Starbucks pode estar a caminho da extinção, graças a uma força improvável: o próprio Starbucks.

A conveniência colide com a virtude

Até 2030, o Starbucks deseja eliminar completamente os copos descartáveis, que representam uma grande parte do lixo e das emissões de gases de efeito estufa da empresa.

O motivo declarado é que é a coisa certa a se fazer pelo meio ambiente, e o Starbucks tem um histórico de metas ambiciosas de sustentabilidade em vários aspectos de suas operações globais. Algumas foram alcançadas, como a certificação de novas lojas para eficiência energética; outras foram revisadas ou descartadas completamente. Por exemplo, em 2008, a empresa disse que até 2015 queria que 100% de seus copos fossem recicláveis ​​ou reutilizáveis. Hoje, isso ainda está muito longe.

A busca de hoje para reformular o copo vem com um imperativo comercial óbvio. A produção de produtos descartáveis ​​como copos gera emissões de gases de efeito estufa, que aquecem o planeta e levam a eventos climáticos extremos e outras manifestações das mudanças climáticas. Isso vai contra as expectativas cada vez maiores dos clientes de que as empresas façam parte da solução para as mudanças climáticas.

No entanto, embora os clientes queiram que as empresas sejam ambientalmente conscientes, isso não significa que eles estejam dispostos a abrir mão da conveniência. E há isso: a eliminação dos milhões de copos de papel e plástico usados ​​a cada ano poderia prejudicar o Starbucks? Afinal, esses copos, nas mãos dos clientes, são publicidade – uma penetração de mercado que torna o Starbucks onipresente.

Na loja onde Patton toma seu café, o Starbucks já não serve nada em copos descartáveis ​​de papel ou plástico. Os clientes que não trouxerem os seus próprios recebem um de plástico reutilizável que pode ser deixado em caixas ao redor do campus. É um dos vinte e quatro pilotos nos últimos dois anos, com o objetivo de mudar a forma como a maior fabricante de café do mundo serve seu café.

O objetivo é reduzir pela metade o lixo, o consumo de água e as emissões de carbono da empresa até 2030. Fazer isso será complicado e cheio de riscos. Isso oferece uma visão de como as empresas passam de metas ambiciosas de sustentabilidade para resultados reais.

“Nossa visão para o copo do futuro – e nosso Santo Graal, por assim dizer – é que o copo ainda tenha o símbolo icônico nele”, diz Michael Kobori, chefe de sustentabilidade do Starbucks. “É como uma caneca reutilizável.”

A Starbucks vê a mudança como uma oportunidade de apresentar a sereia e a empresa sob uma nova perspectiva. Ela também deseja incentivar mais fornecedores em sua cadeia de produção a fornecer material reciclado e parceiros, como universidades e outros locais que abrigam lojas, a serem capazes de lidar com tudo o que envolve copos reutilizáveis.

Erin Simon, vice-presidente de resíduos plásticos e negócios do World Wildlife Fund, diz que o compromisso de grandes empresas pode ajudar. Mas, em última análise, ela diz que a grande mudança só pode acontecer com colaboração corporativa e regulamentação governamental.

“Nenhuma instituição, nenhuma organização, nem mesmo um setor pode mudar isso sozinho”, diz Simon.

Na Starbucks, as mudanças terão efeitos em cascata. Jon Solorzano, advogado de Los Angeles que aconselha empresas no desenvolvimento de operações e divulgações amigáveis ao clima (uma área referida como “ambiental, social e governança”), diz que a empresa provavelmente tem centenas de fornecedores que ajudam a fabricar copos.

“É como virar um porta-aviões”, diz Solorzano. “Pequenos ajustes, que parecem insignificantes, podem ter grandes desafios operacionais para uma organização.”

A Starbucks não é a primeira empresa a promover o uso de copos reutilizáveis. Desde grandes empresas na Europa, como a RECUP na Alemanha, que utiliza copos e embalagens de alimentos reutilizáveis, até cafeterias locais em cidades como San Francisco, o objetivo há anos é eliminar o papel e o plástico descartáveis.

Mas, como a maior empresa de café do mundo, com mais de 37.000 lojas em 86 países e receitas de US$ 32 bilhões no ano passado, a Starbucks poderia forçar mudanças em toda a indústria. Ao mesmo tempo, a incapacidade de se adaptar e liderar poderia prejudicar a gigante do café aos olhos dos clientes.

“Eu sempre escolherei a empresa mais sustentável”, diz Irene Linayao-Putman, uma funcionária de saúde pública de San Diego que recentemente comprou na Starbucks enquanto visitava Seattle.

O caminho para reformular o recipiente vai além de fazer uma escolha diferente ou gastar dinheiro. Melhorar a sustentabilidade requer navegar por uma teia de desenvolvimentos tecnológicos, buscar fornecedores com mentalidade semelhante e testar até que ponto os clientes podem ser incentivados a mudar.

Para a Starbucks, isso significa fazer duas coisas importantes em paralelo que aparentemente entram em conflito: migrar apenas para copos reutilizáveis, ao mesmo tempo em que desenvolvem copos descartáveis que usam menos material e são mais recicláveis. E gerenciar a imagem durante o processo.

“Eles estão apenas tentando atrair mais compradores”, disse Aria June, de 10 anos, rindo depois de comprar na Starbucks em Seattle. Em seguida, incentivada por seu pai, ela acrescentou que sustentabilidade e aumento dos negócios podem coexistir.

Os mecanismos da reutilização

Na loja da Arizona State, se os clientes não trouxerem seus próprios copos, eles recebem um copo plástico reutilizável com o logotipo da Starbucks. Se eles o trouxerem de volta, ganham US$ 1 de desconto, assim como os clientes que trazem o próprio copo. E se eles não quiserem ficar com ele? Existem lixeiras ao redor do campus, e os copos são lavados pela universidade – como parte de uma parceria com a Starbucks – e retornam à loja.

Copos danificados demais para serem reutilizados, juntamente com copos descartáveis de bebidas geladas da Starbucks e outros plásticos encontrados no lixo, são enviados para o Circular Living Lab da universidade. Eles são triturados, derretidos e extrudados em peças longas semelhantes a madeira. Essas peças são cortadas, lixadas e montadas em caixas, que se tornam as lixeiras para os copos reutilizáveis.

“Isso obviamente tem alguns custos de energia e produção, mas o uso de conteúdo reciclado sempre será menos intensivo em energia e emitirá menos CO2 do que o uso de plásticos virgens”, diz Tyler Eglen, gerente de projeto do laboratório.

Há vários anos, a Starbucks vem aumentando a quantidade de material reciclado em copos de papel descartáveis. Em alguns mercados no ano passado, a Starbucks começou a usar copos de papel descartáveis feitos com 30% de material reciclado, um aumento de 10%. O plano é ter todos os copos com 30% de material reciclado em todas as lojas dos EUA a partir do início de 2025.

Isso leva ao limite do que pode ser feito com material de papel reciclado que suporta líquidos quentes. A polpa de papel de copos reciclados tem fibras mais curtas do que a polpa virgem, o que significa menos rigidez, especialmente importante com café quente. A quantidade de material reciclado que pode ser usado na fabricação de novos copos depende de quão equipada uma determinada área está para coletar e reciclar material. Grandes cidades têm infraestrutura de reciclagem importante, mas muitas comunidades ao redor do mundo têm pouca ou nenhuma capacidade de reciclagem.

Outra barreira: o revestimento interno do copo, crucial para evitar que um líquido quente faça com que o papel se desintegre rapidamente. Feito de polietileno, um plástico resistente ao calor, o revestimento representa cerca de 5% do copo, mas é uma parte significativa de sua pegada de carbono geral. Também há uma tampa de plástico.

“Hoje, a realidade é que, para proteção, quando colocamos uma bebida quente dentro, precisamos de uma boa vedação nesses copos”, diz Jane Tsilas, gerente sênior de embalagens da Starbucks.

Um processo semelhante de teste e aperfeiçoamento está acontecendo com copos descartáveis para bebidas geladas. No laboratório de inovação Tryer Center, na sede da Starbucks em Seattle, bebidas com gelo em copos de plástico são colocadas em suportes presos a uma plataforma. A plataforma é então agitada enquanto os técnicos procuram vazamentos e defeitos.

Nos últimos anos, a Starbucks tem testado diferentes tipos de plásticos. Em 2019, a empresa passou a utilizar uma tampa sem canudo, eliminando uma boa quantidade de plástico. Até o final de 2023, o objetivo é reduzir em 15% a quantidade de material em cada copo.

Para isso, os técnicos examinam diferentes partes do copo para ver onde menos material pode ser usado sem enfraquecê-lo. Por exemplo, reduzir a espessura onde muitas pessoas seguram o copo, cerca de metade entre o meio e a tampa, poderia fazer com que o copo se dobrasse e a bebida derramasse no cliente?

“Se passar nos testes com os baristas, então colocaríamos nas lojas”, diz Kyle Walker, um engenheiro de embalagem da equipe de pesquisa e desenvolvimento da Starbucks.

Não é tão fácil quanto parece

No final das contas, o objetivo é alcançar um resultado mais sustentável e também uma boa imagem pública: não mais descartáveis na Starbucks.

Isso porque, independentemente dos testes ou inovações tecnológicas, existem limites para a redução de resíduos com copos descartáveis de papel e plástico. A redução a longo prazo dos resíduos virá dos copos reutilizáveis.

A empresa ainda tem um longo caminho a percorrer. Desde a reintrodução de copos reutilizáveis em algumas lojas em julho de 2021 – copos reutilizáveis não foram utilizados durante grande parte da pandemia de COVID-19 – apenas 1,2% das vendas mundiais no ano fiscal de 2022 vieram de copos reutilizáveis. A Starbucks se recusou a fornecer dados sobre quantos copos descartáveis ela utiliza em um determinado ano.

Apesar de toda a conversa sobre sustentabilidade e aumento da consciência sobre as mudanças climáticas, é justo supor que um número significativo de descartáveis da Starbucks acabe em aterros sanitários. Mesmo em Seattle, uma cidade progressista com boa infraestrutura de reciclagem, há muitos copos em latas de lixo do lado de fora das lojas da Starbucks.

Valencia Villanueva, uma barista na loja da Arizona State, observou uma consciência crescente entre os clientes em relação à máquina de lavar copos e ao programa de “empréstimo” de copos. Isso lhe dá confiança de que o futuro são os copos reutilizáveis. Afinal, não é como se alguém estivesse clamando por ser desperdiçador – mesmo que estejam desistindo de um item que se tornou algo como um símbolo de status global.

“Ninguém”, diz ela, “se queixou e disse que queria um copo de uso único”.

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