Sua preguiça é o modelo de negócio da economia de assinaturas, pois novo estudo constata aumento de até 200% nas vendas devido ao esquecimento puro.

Sua preguiça impulsiona a economia de assinaturas, com aumento de até 200% nas vendas devido ao esquecimento.

Não é difícil entender o motivo. Empresas podem ganhar mais dinheiro vendendo algo repetidamente do que vendendo apenas uma vez, especialmente se, como pessoas que pretendem ir à academia, seus compradores repetitivos se esquecem de que já se inscreveram, deixando os vendedores receberem um pagamento mensal generoso. O problema das assinaturas esquecidas é tão grande que agora existe um ecossistema robusto de startups, como Trim e Rocket Money, prometendo economizar dinheiro para os usuários, encontrando e cancelando as assinaturas que eles esqueceram.

Agora, pesquisadores colocaram um número no alto valor da inércia do cliente. A falta de atenção dos compradores pode aumentar a receita de uma empresa em até 200%, de acordo com um novo documento de trabalho de pesquisadores da Universidade Stanford e da Universidade Texas A&M, enviado ao National Bureau of Economic Research.

“Eu sabia que as pessoas esqueciam de cancelar”, disse o co-autor Neale Mahoney, professor de economia em Stanford. “A magnitude, a abrangência desse problema foi surpreendente.”

Mahoney, juntamente com o professor de economia de Stanford, Liran Einav, e Benjamin Klopack, professor assistente de economia da Universidade Texas A&M, calculou o custo (ou benefício para as empresas) da falta de atenção, concentrando-se em um momento específico na vida dos compradores: a substituição de um cartão de crédito.

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Cartão novo, quem é?

Utilizando um grande conjunto de dados de um provedor de sistema de pagamento não divulgado, os pesquisadores primeiro identificaram 10 serviços de assinatura comuns e, em seguida, analisaram com que frequência eles eram renovados durante tempos normais e quando o assinante substituía um cartão, obrigando-os a atualizar suas informações de pagamento em cada serviço.

As renovações diminuíram drasticamente após essas substituições de cartão, mesmo quando outros comportamentos de compra, como a compra de alimentos e gasolina, continuaram normalmente, levando-os a uma conclusão: quando as pessoas tinham que decidir ativamente se reinscrever em um serviço e inserir novas informações de pagamento, muitas optavam por sair.

Trabalhando retroativamente a partir desses cálculos, eles estimaram que “a falta de atenção aumenta as receitas da empresa entre 14% e mais de 200%, dependendo do serviço.”

É importante ressaltar que o número de 200% é o máximo – a maioria das empresas obtém um aumento de receita entre 30% e 80% devido à falta de atenção dos clientes, disse Einav. No entanto, para um consumidor típico, isso ainda significa centenas de dólares em gastos indesejados. O americano médio gasta quase $220 por mês em assinaturas recorrentes, excluindo as contas de cabo e serviços públicos, de acordo com a C+R Research (e está ciente de apenas cerca de 40% desses gastos).

Tentado por um mês, preso por dois anos

Isso está de acordo com a experiência pessoal de Mahoney. “Você terá amigos que dizem: ‘Eu deveria ter cancelado isso imediatamente e acabei me inscrevendo por dois anos'”, disse ele.

A Federal Trade Commission está agora buscando reprimir as empresas que contam com compradores para configurar e esquecer. Sua chamada regra “clique para cancelar”, que recebeu mais de 1.110 comentários antes do encerramento do período de comentários em junho, exigiria, entre outras coisas, que produtos de assinatura recorrente forcem ativamente os clientes a se reinscreverem em intervalos periódicos. Se os clientes fossem obrigados a renovar a cada seis meses, isso reduziria pela metade os benefícios de receita da falta de atenção, descobriram os pesquisadores de Stanford e Texas A&M.

Enquanto isso, os consumidores podem se beneficiar ao analisar o extrato do cartão de crédito todos os meses ou seguir o exemplo de Mahoney, que disse a ANBLE que configura lembretes no calendário para cancelar assinaturas recorrentes quando elas deixam de ser úteis.

No entanto, embora o pagamento automático regular seja irritante para muitos, é possível ir longe demais na outra direção, disse Einav.

Imagine “vou forçar você todos os meses a passar por todas as suas assinaturas e descobrir, sim, não, sim, não – se você tiver 15 coisas todo dia primeiro do mês, isso é meio chato”, disse ele. “Não está claro se queremos que [as pessoas] sejam totalmente atentas, porque as pessoas têm outras coisas na vida.”