Acredito que nunca veremos isso de novo’ Fabricantes suíços de relógios de luxo em alta ficam no chão à medida que o grande frenesi da pandemia esfria.

Eu não acredito no que estou vendo!' Fabricantes suíços de relógios de luxo caem na real enquanto a febre da pandemia perde o ritmo.

Essa demanda turboalimentada por relógios da Audemars Piguet, Rolex e outros, impulsionou as exportações de relógios suíços para níveis recordes – quase 25 bilhões de francos suíços (28,5 bilhões de dólares) em 2022.

Mas agora, um ajuste de contas está chegando à medida que várias pressões cobram seu preço. Algumas – taxas de juros mais altas e crescimento econômico volátil – estão fora do controle da indústria. A culpa por outras – aumentos agressivos de preços e aumento da produção – é interna. Mas, no final das contas, tudo isso está afetando a mentalidade de consumidores antes despreocupados e sua disposição para gastar.

Os fabricantes de relógios têm observado uma demanda mais fraca nos últimos meses, enquanto os preços nos mercados secundários têm caído. E os executivos – desde aqueles que lideram marcas históricas até os recém-chegados que prosperaram durante a recente frenesi – começaram a aceitar que as coisas estão mudando rapidamente.

“O que vimos em 2021 e 2022 estava fora do normal”, disse François-Henry Bennahmias, diretor executivo da Audemars Piguet, conhecida pelo seu relógio esportivo Royal Oak e cujos relógios são vendidos em lojas por uma média de cerca de 50.000 francos suíços. “Nem podíamos imaginar que iríamos experimentar isso em nossas vidas. Acredito que nunca veremos isso novamente.”

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Essa desaceleração se junta a uma série de histórias de fraqueza em todo o setor de bens de luxo, onde empresas como LVMH e Gucci, proprietária da Kering SA, tiveram suas vendas prejudicadas por preocupações com inflação e recessão. Se isso continuar, minará o poder de precificação e exercerá pressão descendente sobre margens e lucros.

A queda nos relógios foi revelada em novembro, quando a dona da Cartier, a Richemont, divulgou resultados semestrais que mostraram uma queda de 3% nas vendas de relógios e uma queda de 17% nas Américas. O conglomerado de luxo suíço possui uma série de marcas de alto padrão, incluindo a Vacheron Constantin – uma das chamadas Santas Trindade da relojoaria suíça, que inclui Audemars Piguet e Patek Philippe.

“O luxo (infelizmente) não é à prova de recessão”, escreveram analistas do HSBC no mês passado, alertando que o “crescimento estelar” dos anos pós-pandemia está chegando ao fim.

As exportações suíças de relógios caíram em julho pela primeira vez em mais de dois anos e o crescimento médio nos últimos meses ficou muito aquém do ritmo do primeiro semestre.

No caso dos relógios usados, os valores vêm caindo há mais de um ano. O Bloomberg Subdial Watch Index, que acompanha os 50 modelos mais negociados por valor, caiu cerca de 42% desde o pico em abril de 2022.

Tudo isso está longe dos bons tempos, que começaram, ironicamente, quando a pandemia começou no início de 2020.

As fábricas de produção foram paralisadas para cumprir os bloqueios pela Covid e as lojas foram fechadas, interrompendo as vendas presenciais. As empresas temiam uma repetição da “crise do quartzo” dos anos 1970 e 1980, que levou à “extinção” de mais da metade das marcas do setor.

No entanto, aconteceu o oposto. A pandemia lembrou aos ricos que a vida pode ser frágil e curta. Inspirados por uma nova geração de influenciadores das redes sociais no Instagram e no YouTube mostrando um Rolex Daytona ou um Patek Nautilus, eles decidiram que quando as coisas voltassem ao normal, voltariam ao mundo com uma demonstração de riqueza e bom gosto em seus pulsos.

Quando os relojoeiros voltaram ao trabalho, se depararam com uma enorme fila de pedidos e listas de espera nas lojas. Até mesmo no mercado mais barato, houve expectativa quando a Swatch lançou o MoonSwatch em março de 2022, uma versão econômica do famoso Omega Speedmaster, o primeiro relógio usado na lua.

O boom levou as exportações de relógios suíços a um recorde em 2021, quando os Estados Unidos ultrapassaram a China como o principal mercado, e novamente em 2022. O setor está a caminho de mais uma performance recorde em termos de valor este ano, mas isso tem sido impulsionado principalmente no primeiro semestre. Mais recentemente, o mercado parece mais instável.

“Setembro e outubro foram difíceis”, disse Ben Kűffer, CEO da família controladora da Norqain, fabricante de relógios esportivos com preços entre 3.000 e 5.000 francos. “Muito mais lento do que o habitual. Nos EUA, definitivamente foi mais lento”, afirmou, destacando que a guerra entre Hamas e Israel contribuiu para a mudança de sentimento do consumidor.

Kűffer esperava um crescimento de vendas de 50% este ano, mas reduziu essa previsão para 30%.

O relatório de outubro da indústria mostrou um aumento de 5% em relação ao ano anterior, mas foram os relógios mais baratos que impulsionaram os ganhos. As exportações de relógios com preços entre 500 francos e 3.000 francos caíram em valor, um possível sinal de que os entusiastas estão ficando frustrados com os aumentos de preços agressivos.

A indústria de relógios suíços é significativa tanto em termos de prestígio na cultura popular – pense em James Bond – quanto em termos financeiros. As vendas no varejo global totalizaram cerca de 48 bilhões de francos em 2022, de acordo com estimativas do Morgan Stanley. O mercado de relógios usados é de cerca de US$ 24 bilhões.

Para a Suíça em si, é uma parte importante da economia, o terceiro maior setor de exportação e emprega cerca de 60.000 pessoas.

A desaceleração já está se espalhando pela indústria. Fornecedores de componentes com base na Suíça, que antes contratavam funcionários, começaram a reduzir posições, disseram vários executivos de relojoaria. A Hodinkee, influente provedora de conteúdo e varejista de relógios com sede nos EUA, recentemente implementou uma segunda rodada de demissões.

Parte da fraqueza emergente pode ser resultado da própria indústria. Com o boom da demanda e a escalada da inflação – o que aumentou os custos – a indústria aproveitou a oportunidade para elevar os preços.

A gigante Rolex, que fabrica mais de um milhão de relógios por ano, com vendas estimadas em mais de 9 bilhões de francos, aumentou os preços duas vezes em 2022. Ela ajustou uma vez em janeiro, quando tradicionalmente aumenta o custo de seus modelos, e novamente em setembro no Reino Unido e em novembro nos mercados europeus para compensar a libra esterlina e o euro fracos. A Rolex aumentou novamente em janeiro deste ano nos EUA e no Reino Unido.

As marcas do grupo Swatch, Omega, Longines e Tissot, aumentaram os preços na Europa e no Reino Unido em fevereiro. A Omega aumentou os preços em 8% nos EUA em julho, o que, segundo analistas do Morgan Stanley, pode prejudicar as vendas.

A Jaeger-LeCoultre aumentou mais de 20% o preço de alguns modelos, enquanto a também marca da Richemont, A. Lange & Sohne da Alemanha, também aumentou os preços.

Além dos aumentos de preços, os fabricantes de relógios também responderam à demanda com um aumento na produção.

“Há muitos relógios no mercado agora”, disse Rolf Studer, co-CEO da Oris, empresa familiar fundada em 1904. “Os consumidores estão tendo outros problemas ou encontrando outras maneiras de gastar dinheiro, então há muito estoque em todos os lugares que deve ser absorvido em algum lugar por alguém.”

Poucos executivos da indústria de relógios viram de perto mais ciclos de boom e recessão do que Jean-Claude Biver. Ele é o homem que gastou cerca de 20.000 francos para adquirir e reviver a marca Blancpain em 1982 antes de vendê-la para a Swatch por cerca de 60 milhões de francos uma década depois.

Responsável também por colocar um relógio Omega no pulso de James Bond quando estava à frente da marca, Biver disse que os suíços sempre acabam produzindo muitos relógios, mesmo quando a demanda diminui.

Para ele, que recentemente lançou uma nova marca de luxo com seu filho, trata-se da primazia do cliente.

“Deveríamos ter aprendido, mas ainda não aprendemos porque não temos modéstia suficiente”, disse ele. “Somos um pouco arrogantes. Sentimos que somos os reis dos clientes – e é o cliente quem é o rei. Você nunca deve inverter isso.”