A verdadeira razão pela qual a Tesla venceu seus rivais na guerra dos carregamentos

Tesla venceu rivais na guerra dos carregamentos

Como isso pôde acontecer? Afinal, durante anos, as montadoras tradicionais estavam se unindo em torno do Sistema de Carregamento Combinado (CCS). A Tesla estava basicamente sozinha com seu Padrão de Carregamento Norte-Americano (NACS). O objetivo era que todos se unissem em torno do mesmo padrão e assim promover a disseminação de estações de carregamento nos Estados Unidos e em outros lugares.

As empresas viam a escassez de estações de carregamento como uma barreira-chave para a adoção rápida de veículos elétricos. Os formuladores de políticas concordaram, e o governo federal não apenas apoiou o padrão CCS, mas também está oferecendo bilhões de dólares para subsidiar uma rede CCS. As montadoras convencionais há muito argumentam que construir escala é muito difícil em sua indústria, e apontaram o problema de carregamento como uma das razões pelas quais seus veículos elétricos eventualmente superariam a Tesla e outras recém-chegadas. Mas agora eles parecem estar desistindo e aceitando o padrão da Tesla.

Pode haver várias explicações. Uma é que os carregadores NACS da Tesla têm sido mais confiáveis do que o CCS, em parte porque a Tesla pôde simplificar os processos, assim como a Apple simplifica seu software proprietário Mac OS melhor do que o software para PC da Microsoft. Outra é que a Tesla investiu inteligentemente em milhares de supercarregadores que “enchem” as baterias dos carros em apenas meia hora, em oposição a uma a duas horas do CCS. Uma terceira é que a Tesla continua sendo vista como “legal” e as montadoras tradicionais esperam ganhar um pouco dessa “legalidade” ao se juntar ao líder de mercado em vez de lutar contra ele.

Esses fatores certamente desempenham um papel, mas mesmo onde eles se aplicam, surge a pergunta: como essa empresa iniciante, com apenas duas décadas de existência, conseguiu ficar tão à frente das montadoras que têm a tecnologia para veículos elétricos desde a década de 1990? (A GM ofereceu o EV-1 em 1996.)

Você poderia argumentar que Elon Musk e outros fundadores tiveram apenas sorte, que eles desenvolveram uma estratégia mais inteligente ou que sua persistência nas décadas de 2000 e 2010 valeu a pena. Mas as montadoras tradicionais vêm trabalhando em veículos elétricos há vários anos. Como a Tesla ainda está conseguindo superá-las?

Como a Tesla partiu para o ataque

A resposta é que a Tesla opera de forma bastante diferente das montadoras tradicionais, mesmo agora que produz dezenas de milhares de veículos. Estudei dezenas de empresas de 2006 a 2022 para entender os inovadores ágeis – aqueles que repetidamente lançaram grandes avanços, apesar das mudanças nos mercados. Minha equipe de pesquisa reduziu os principais fatores a oito impulsionadores, e a Tesla estava entre as empresas com quase todos os oito.

Os oito impulsionadores eram: propósito existencial, obsessão pelo que os clientes desejam, influência estilo Pigmalion sobre colegas, mentalidade de startup mesmo após a expansão, disposição para controlar o ritmo, operação bimodal, viés pela ousadia e colaboração radical. Podemos ver as raízes do sucesso da Tesla em carregamento, principalmente em três desses fatores:

Propósito existencial

A Tesla tem como objetivo acelerar a transição do mundo para longe dos combustíveis fósseis, portanto, está comprometida em promover veículos elétricos. Isso é mais profundo do que a declaração de missão corporativa usual que serve principalmente como enfeite de janela – as pessoas realmente acreditam nisso.

Musk e outros perceberam desde cedo que estações de carregamento abundantes eram essenciais para a ampla adoção de carros, então eles investiram pesadamente tanto na tecnologia quanto na localização dessas estações. Eles fizeram isso mesmo que a rentabilidade desses investimentos não estivesse clara no início. Eles até conscientemente recusaram vendas para colocar o carregamento no lugar. Era sabido que a Tesla adiava a entrega de carros em um mercado porque não havia construído estações de carregamento suficientes. Eles estavam focados em estimular a adoção, então queriam que tudo o que vendessem oferecesse uma experiência quase mágica.

É por isso também que a Tesla está agora disposta a permitir que outras montadoras usem suas portas. O próprio Musk disse que expandir o acesso às estações NACS era “moralmente correto; se é financeiramente inteligente, ainda está para ser visto”. Parte disso pode ser postura (afinal, as ações da empresa subiram 40% desde o anúncio da Ford), mas o propósito existencial da Tesla impõe uma clareza e comprometimento que as outras montadoras não têm.

Obsessão pelo cliente

Vinculado ao seu propósito existencial, a Tesla se concentrou em oferecer aos clientes o que eles desejam. Como os veículos elétricos tinham custos iniciais enormes, Musk e outros tiveram que começar pela ponta luxuosa, mas o preço mais alto lhes permitiu oferecer aos compradores uma experiência encantadora – e espalhar uma vibração positiva sobre essa nova e estranha tecnologia.

Ao longo do tempo, na prática habitual dos fabricantes de automóveis, essa experiência encantadora poderia acontecer até mesmo para os compradores de veículos de preço médio, e é aí que a escala e os resultados para o mundo podem acontecer. Se a Tesla tivesse buscado escala imediatamente com um veículo de preço médio, seus veículos elétricos teriam desenvolvido uma reputação medíocre e assustado a adoção.

Algo semelhante aconteceu com os supercarregadores, que a Tesla desenvolveu mesmo quando os fabricantes de veículos elétricos os viam como prematuros. Já não é difícil apenas obter o carregamento básico? Mas a Tesla, assim como a Apple, sabia que reduzir o atrito era essencial para impulsionar a adoção em larga escala, especialmente para compradores de luxo que têm mais dinheiro do que tempo. E agora até mesmo os compradores intermediários desejam acesso aos supercarregadores.

Colaboração radical

Isso é mais difícil de ver, porque é totalmente interno, mas a Tesla opera com uma sensação de hierarquia diferente das montadoras convencionais. Musk diz especificamente para as pessoas pedirem ajuda a qualquer pessoa, mesmo que esse colega esteja três níveis acima na organização. O respeito na Tesla vem da expertise, não do cargo, e as pessoas estão dispostas a compartilhar conhecimento com qualquer pessoa que pergunte, sem se preocupar em perder estatura ao falar com subordinados.

O próprio Musk é conhecido por ir até as pessoas que estão trabalhando em problemas e oferecer conselhos ou insights não solicitados. Um ex-gerente da Tesla me disse que se lembra de estudar um problema extensivamente e depois falar sobre ele com Musk, que sabia pouco sobre o assunto. Mas a conversa trouxe uma quantidade surpreendente de valor a partir da perspectiva fresca, mas simpática, de Musk. O que o líder faz, os outros também fazem. As montadoras tradicionais tentaram flexibilizar suas hierarquias, mas ainda têm um longo caminho a percorrer – é por isso que a Tesla continua a superá-las em termos de inovação.

Devido a esses e outros fatores, não é surpresa que a Tesla ainda esteja superando empresas com um século de experiência em sua indústria. A verdadeira questão é se a Tesla pode continuar sua impressionante sequência de inovação ágil mesmo ao se tornar grande e lucrativa. Temos visto ex-darlings como o Google/Alphabet ficarem para trás depois de se tornarem gordos e felizes. A Tesla pode evitar esse destino?

Behnam Tabrizi leciona Transformação Organizacional Líder no Departamento de Ciência e Engenharia de Gestão da Universidade Stanford e programas executivos há mais de 25 anos. Especialista em transformação organizacional e de liderança, ele ajudou milhares de CEOs e líderes a planejar, mobilizar e implementar iniciativas de transformação inovadoras. Ele escreveu dez livros, sendo o mais recente “Going on Offense: A Leader’s Playbook for Perpetual Innovation”.

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