O CEO por trás da Zales e da Kay sabe quando você vai ficar noivo

O CEO por trás da Zales e da Kay tem poderes telepáticos para prever quando você vai ficar noivo

A empresa começou a estudar casais e o que os leva a ficarem noivos. (Anéis de noivado e alianças de casamento compõem metade de seus negócios). Ela criou uma lista de 45 marcos que fazem parte do caminho para um pedido de casamento. Uma vez que um casal completa de 25 a 30 itens da lista, eles têm estatisticamente uma probabilidade significativamente maior de ficarem noivos.

Há aqueles óbvios, como mudar-se juntos ou unir as finanças. Mas os dados da Signet começam mais cedo em um relacionamento – desde o primeiro encontro do casal. Ir a um evento esportivo ou a um show juntos – ou até mesmo a um filme – estão na lista. (Um filme vem primeiro. É um “investimento menor”, explica Drosos.) Comparecer a um casamento juntos, conhecer amigos, conhecer familiares, adotar um animal de estimação juntos e fazer uma viagem que não seja para o casamento de outra pessoa são todos marcos. Também há aqueles menos óbvios: pagar uma parte da dívida e terminar e voltar a namorar podem ser parte da jornada para um noivado. Esses marcos são divididos em fases.

A Signet começou a estudar esses marcos para apoiar seu negócio principal – anéis de noivado – mas encontrou outros usos para a pesquisa também. Com essas informações, a Signet pode anunciar não apenas para casais que pesquisam “anel de noivado” online, mas também para casais em estágios anteriores de seus relacionamentos. “Se um casal está na terceira fase, podemos falar com eles sobre presentes de aniversário”, diz Drosos. “Se eles estão na quarta fase, estamos falando com eles sobre quanto gastar em um anel de noivado.”

Antes de se tornar CEO da Signet (e liderar uma reviravolta após importantes casos de assédio sexual sob seu antecessor), Drosos foi uma veterana de 25 anos do negócio de beleza da Procter & Gamble. Foi lá que ela aprendeu o poder dos dados. “Eu acredito fortemente que usar dados para tomar decisões é uma maneira de impulsionar a inovação em uma empresa”, diz ela. Na Signet, ela montou uma equipe central de dados de cerca de 50 funcionários e orientou centenas mais em toda a empresa a confiar em dados em suas decisões.

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A pesquisa da Signet provou ser útil este ano. Quando a pandemia chegou, a empresa previu que a indústria de joias passaria por uma segunda recessão em cerca de três anos. De fato, é isso que está acontecendo agora, dado os 3,25 anos que um casal típico leva para ficar noivo e as pausas de meses ou anos nos encontros que a COVID causou para algumas pessoas. “As pessoas não estão ficando noivas na mesma taxa que normalmente ficariam”, diz Drosos. Este ano, cerca de 2,2 milhões de americanos ficaram noivos, em comparação com 2,8 milhões em um ano típico pré-COVID. Drosos espera que essa desaceleração seja resolvida em 2024.

Dezembro é o melhor momento do ano para a empresa, tanto para presentes quanto para anéis de noivado. Os dez dias antes do Natal são quando “a maioria das pessoas está comprando aquele presente de joia especial para sua pessoa”, diz Drosos.

A Signet também está usando seus dados para convencer os clientes a comprar joias não apenas para um pedido de casamento. “Mudar-se juntos é uma boa ocasião para dar um presente?” é uma pergunta que Drosos diz que sua equipe considera. “Poderíamos falar sobre marcar o marco com o presente de joias?”

Emma [email protected]@_emmahinchliffe

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