A reformulação da marca do Ally Bank foi uma oportunidade para construir uma nova cultura corporativa. Mas levar todos a entender a mesma ideia levou tempo.

The rebranding of Ally Bank was a chance to build a new corporate culture. However, it took time for everyone to understand the same idea.

“A premissa e a frase que usamos na época foi: ‘O mundo não precisa de outro banco, precisa de um banco melhor’”, disse Diane Morais, presidente de bancos comerciais e de consumo do Ally Bank, à ANBLE.

O Ally foi rebrandado do GMAC Bank, uma subdivisão da centenária General Motors Acceptance Corporation (GMAC), cujas unidades enfrentaram falência durante o colapso do mercado imobiliário de alto risco que levou à crise financeira global. O GMAC Bank foi lançado apenas em 2000 e foi rebrandado em 2009.

Para muitos observadores na época, a rebrandização era um claro esforço para separar a imagem do banco da de sua empresa-mãe problemática, embora Morais diga que a mudança de nome foi muito mais sobre criar uma marca que pudesse “se destacar no rescaldo da crise financeira” e que seus executivos sentiram que poderiam ser totalmente proprietários.

“Na verdade, tecnicamente nem possuíamos o nome GMAC”, diz Morais. “Parte da tese na época era que, se não possuímos essa marca, realmente não faz sentido investir pesadamente nela. Portanto, a seleção da marca [nome] foi um processo bastante extenso.”

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O nome Ally, é claro, pretendia dar aos clientes a sensação de que o banco estava ao seu lado, ao mesmo tempo em que refletia um dos pilares principais do banco: ser obcecado pelo cliente. Mas escolher e transmitir os principais valores centrais da marca é uma coisa, concretizá-los dentro da cultura corporativa é outra. Morais diz que levou alguns anos para que a estrutura interna do Ally realmente se alinhasse com seus valores.

“Naquele momento, tínhamos uma mistura de algumas subculturas diferentes, e dissemos que precisávamos ser um Ally com um conjunto comum de valores, e construímos isso em nosso sistema de gestão de desempenho”, diz Morais. Por exemplo, o Ally tem um prêmio anual para celebrar os funcionários que Morais descreve como “figuras emblemáticas de nossa cultura”.

No que diz respeito à obsessão pelo cliente, Morais diz que o Ally cumpre esse princípio central de várias maneiras. O banco mede a retenção de clientes, a aquisição de clientes, quantos produtos um cliente possui e as pontuações líquidas de promotores de cada cliente. O Ally também examina os comentários dos clientes em seus sites corporativos para avaliar o sentimento, enquanto usa análise de áudio em chamadas de reclamação de clientes para mapear os pontos problemáticos em seu serviço. Depois que todos esses dados são compilados, Morais diz que a equipe executiva do Ally faz uma revisão trimestral de sua satisfação do cliente para ajudar a manter o banco no caminho certo.

“Investimos muito para garantir que estejamos atualizados com o sentimento do cliente – registrando as necessidades do cliente, tanto expressas quanto não expressas”, diz Morais. “É um diferencial poderoso para nós.”

Eamon Barrett [email protected]

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