O Trade Desk está exercendo seu poder na indústria de publicidade, e alguns insiders temem que esteja se tornando mais parecido com o Google

The Trade Desk is exerting its power in the advertising industry, and some insiders fear it is becoming more like Google.

• O Trade Desk está aumentando sua influência com os editores.
• Alguns especialistas do setor se preocupam que ele esteja se tornando mais parecido com o Google.
• Os novos concorrentes do Trade Desk estão reagindo indo atrás de suas margens.

Empresas de adtech focadas em editores que tradicionalmente trabalham com o Trade Desk, que ajuda os anunciantes a comprar anúncios digitais, agora estão concorrendo com ele.

O Trade Desk tem construído agressivamente produtos que vão minar os negócios de empresas de adtech focadas em editores, ou “plataformas de lado da oferta”, segundo especialistas do setor.

Tradicionalmente, o Trade Desk não competiu com as plataformas de lado da oferta, que ajudam os editores de conteúdo online a precificar seu inventário de anúncios e torná-lo disponível para compra. Mas em fevereiro de 2022, o Trade Desk lançou um produto chamado OpenPath que permite que os anunciantes comprem diretamente dos editores sem uma plataforma de lado da oferta. E em setembro, ele começará a reduzir os preços que as plataformas de lado da oferta cobram pelos anúncios, porque afirma que elas não estão definindo os preços corretos.

“Neste caso, eles estão pegando uma ferramenta que as plataformas de lado da oferta usam e tornando-a menos eficaz”, disse Ari Paparo, ex-CEO de adtech, que atualmente dirige uma empresa que avalia fornecedores de adtech chamada Marketecture Media. “Ao dizer isso publicamente, o Trade Desk está desafiando.”

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Ao construir produtos que se assemelham às plataformas de lado da oferta e reduzir seus preços, alguns especialistas do setor acreditam que o Trade Desk está influenciando a forma como os editores vendem anúncios, tornando-se mais parecido com o Google – o que vai contra a posição anterior da empresa como o anti-Google da publicidade digital.

Matt Prohaska, CEO da empresa de marketing Prohaska Consulting, disse que isso marca uma diferença na forma como o Trade Desk se apresentou como uma “marca desafiadora por 10 anos”.

O Trade Desk está tentando impedir que algumas plataformas de lado da oferta adotem práticas de preços injustas, disse Will Doherty, vice-presidente de desenvolvimento de inventário da empresa. Ele acrescentou que a empresa consultou algumas plataformas de lado da oferta e editores antes de fazer a mudança.

As plataformas de lado da oferta podem perder uma fonte de receita importante

As plataformas de lado da oferta que podem ter suas taxas reduzidas pelo Trade Desk incluem empresas de adtech públicas como Magnite e PubMatic, empresas privadas como OpenX e Index Exchange, e empresas de private equity como TripleLift e Xandr, de propriedade da Microsoft.

Essas empresas vendem anúncios online para editores por meio de leilões e cobram uma taxa de serviço sobre o preço dos anúncios. Por exemplo, se um editor cobra $1 por um anúncio digital, então a plataforma de lado da oferta pode cobrar $1.10. Dado os bilhões de anúncios que essas empresas vendem, essas taxas podem chegar a milhões de dólares.

As plataformas de lado da oferta precisam fazer as contas para descobrir se é melhor aceitar as ofertas mais baixas do Trade Desk ou rejeitá-las.

“A plataforma de lado da oferta precisa analisar se a perda de 10 centavos é melhor do que nenhuma oferta”, disse Prohaska.

O CEO da PubMatic, Rajeev Goel, disse que embora sua empresa possa ganhar menos dinheiro por impressão de anúncio, eles podem conseguir vender mais porque são mais baratos de comprar.

“Quando o ROI aumenta em um canal específico, os anunciantes tendem a mover o orçamento para esse canal”, disse ele.

Embora o Trade Desk tenha dito que as plataformas de lado da oferta não precisam aceitar suas ofertas, ele direciona tanta demanda de anunciantes para os editores que as plataformas de lado da oferta podem não conseguir se dar ao luxo de rejeitar suas ofertas.

“Os editores perdem demanda”, disse Shiv Gupta, fundador do U of Digital, que oferece treinamento em publicidade digital. “Acho que ninguém pode cortá-los”.

As plataformas de lado da oferta que não aceitam as ofertas mais baixas do Trade Desk podem fazer com que seus clientes editores tenham menos receita, disse Prohaska.

Além disso, o produto OpenPath do Trade Desk, lançado em 2022, emula uma plataforma de lado da oferta, disse Gupta.

“Eles não vão chamá-lo de uma plataforma de lado da oferta pura, mas se você conversar com alguém honesto de uma plataforma de lado da oferta, eles vão dizer ‘sim, eles estão nos atacando através do OpenPath'”, disse ele.

Will Doherty, do Trade Desk, disse que, ao contrário das plataformas de lado da oferta, o OpenPath não oferece um mercado de anúncios digitais. Ele acrescentou que outras plataformas de compra de anúncios, além do Trade Desk, têm acordos diretos com editores, semelhantes ao OpenPath.

O Trade Desk conseguiu construir essas novas iniciativas porque trabalha com uma organização focada em editores chamada Prebid.org em alguns produtos que usam dados dos editores, permitindo ao Trade Desk obter insights sobre como as plataformas de lado da oferta definem os preços dos anúncios, o que permite ao Trade Desk determinar quanto realmente quer pagar.

“Teoricamente, os SSPs não querem enviar essa informação para o The Trade Desk”, disse Paparo.

Os SSPs estão reagindo

Mas os SSPs estão reagindo. Os maiores SSPs, como Magnite e PubMatic, estão lançando produtos para anunciantes.

“Basicamente, eles estão disputando a margem uns dos outros”, disse um executivo de adtech para o Insider.

Em abril, a Magnite lançou um produto chamado ClearLine que pode ajudar os anunciantes a gerenciar compras de anúncios de TV em streaming. Em maio, a PubMatic lançou um produto similar que permite aos anunciantes comprar anúncios em vídeo diretamente dos editores. E a TripleLift também está testando um produto que permite aos anunciantes encontrar audiências online.

No entanto, alguns SSPs afirmam que esses produtos não competem diretamente com o The Trade Desk.

“Não vemos a mesma disputa entre o lado da venda e o lado da compra que tem sido divulgada”, disse Adam Soroca, diretor de produto da Magnite.

Prohaska disse que os SSPs também estão expandindo seus serviços para áreas como serviços de dados e gerenciamento de identidade, para que não estejam apenas realizando leilões de venda de anúncios.

“Os SSPs estão procurando novas maneiras de recuperar o crescimento e o momentum”, disse Prohaska.