A Unilever está vendendo a Dollar Shave Club, o pioneiro excêntrico de venda direta ao consumidor que nunca se encaixou de verdade com a empresa gigante.
Saiba tudo sobre a venda da Dollar Shave Club pela Unilever o 'casamento' nada convencional entre o gigante e o pioneiro da venda direta ao consumidor!
- A Unilever está vendendo o Dollar Shave Club sete anos após pagar US$ 1 bilhão pela marca.
- A Nexus Capital Management, que é dona da Toms, terá a maioria das ações do Dollar Shave.
- Fontes anteriormente informaram ao Insider que o Dollar Shave estava enfrentando dificuldades para crescer sob a Unilever.
O Dollar Shave Club, a marca que comercializava lâminas de barbear baratas com comerciais divertidos, está sendo vendido pela Unilever, sua proprietária multinacional.
A venda encerra sete anos de parceria complicada. A Unilever teve dificuldades em fazer o Dollar Shave Club crescer, conforme fontes anteriores informaram. A marca inovadora ajudou a moldar o segmento de vendas diretas ao consumidor, mas nunca se encaixou completamente na empresa multinacional mais conservadora.
A Unilever está vendendo a maior parte de sua participação na marca para a empresa de private equity Nexus Capital Management, informou a companhia na quinta-feira. A Unilever manterá uma participação de 35% na marca. O valor do acordo não foi divulgado.
“Este marca mais um passo em nossa jornada para transicionar nosso portfólio para áreas de crescimento estratégico central”, disse Fabian Garcia, presidente do setor de Cuidados Pessoais da Unilever, sobre a venda. Ele acrescentou que o Dollar Shave “possui um número leal de membros e seguidores.”
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A Nexus possui um portfólio de outras marcas de consumo, como a fabricante de calçados Toms.
O Dollar Shave Club começou em 2011, quando Michael Dubin e Mark Levine fundaram a empresa para competir com os preços das lâminas oferecidas por marcas como Gillette e Schick. Um dos primeiros anúncios do Dollar Shave Club apresentava Dubin andando de empilhadeira, destacando as vantagens das lâminas e barbeadores mais baratos da empresa.
“Você acha que sua lâmina de barbear precisa de um cabo vibratório, uma lanterna, um coçador de costas e 10 lâminas?”, perguntou Dubin no anúncio. “Seu avô elegante tinha apenas uma lâmina – e poliomielite. Pare de pagar pelo que não precisa.”
A Unilever adquiriu a marca por US$ 1 bilhão em 2016 porque ela tinha “um apelo muito distintivo para um número crescente de homens, em grande parte millennials”, disse o diretor financeiro Graeme Pitkethly aos investidores na época. As marcas de desodorante Native e Schmidt’s Naturals foram adquiridas em 2017, pela Procter & Gamble e Unilever, respectivamente.
A Unilever teve dificuldades para aumentar as vendas do Dollar Shave Club e a marca demorou mais que seus concorrentes para se estabelecer em lojas físicas. Embora tenha lançado novos produtos, muitos deles, como uma colônia de US$ 50 por frasco, eram muito caros para os consumidores conscientes do orçamento que o Dollar Shave havia atraído com sua proposta de lâminas baratas.
“Você criou a forma mais barata de comprar lâminas de barbear no mundo”, disse uma fonte familiarizada com a estratégia de aquisição da Unilever ao Insider em 2022. “Você escolheu o consumidor com desconto.”
Outra fonte disse ao Insider no ano passado que a Unilever não agiu rápido o suficiente para equilibrar o que o Dollar Shave gastou para adquirir um cliente – por meio de anúncios e descontos, por exemplo – com o quanto esse cliente gastou. Equilibrar os custos de aquisição e os gastos do cliente é uma preocupação comum para marcas de vendas diretas ao consumidor, mas menos comum para as marcas mais estabelecidas sob o guarda-chuva da Unilever.
Até o ex-CEO Alan Jope admitiu que a aquisição não havia dado certo. “O Dollar Shave Club não entregou o que esperávamos, e a economia do modelo DTC mudou”, disse Jope durante uma teleconferência de resultados em 2022.
A Nexus, nova proprietária do Dollar Shave, espera ter sucesso onde a Unilever falhou.
“Vemos o potencial de crescimento e investiremos em marketing inovador, qualidade do produto e novas inovações”, disse o parceiro da Nexus, Michael Cohen. “O Dollar Shave Club também servirá como plataforma para outras marcas com DNA semelhante.”
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