Em meio a vendas em queda e conexões ‘tóxicas’ com Jeffrey Epstein, o desfile de moda da Victoria’s Secret retorna após 4 anos de ausência com abraço a todos os tipos de corpos.

Victoria's Secret fashion show returns after 4 years, embracing all body types, amid declining sales and 'toxic' connections with Jeffrey Epstein.

Agora, após uma pausa de quatro anos, a marca de lingerie retornou na noite de quarta-feira com uma reformulação completa que foi parte evento de moda e parte prévia de um filme no estilo documentário com 20 criativos globais. Ela celebrou todas as diferentes formas do corpo – circunferência e tudo.

Modelos famosas como Winnie Harlow, que tem vitiligo, uma condição de pele, apareceram em alguns dos designs. O evento também mostrou os looks dos criadores em manequins sem cabeça de todos os tipos de corpo.

A Victoria’s Secret World Tour, que será transmitida globalmente na Amazon Prime Video em 26 de setembro, marca o maior investimento em marketing da empresa nos últimos cinco anos e seus mais recentes esforços para reverter sua imagem super sensual que a tornou irrelevante para muitas mulheres, levando a vários anos de queda nas vendas.

Esses esforços incluem reformular sua estratégia de marketing para destacar mulheres com corpos mais cheios em anúncios e manequins de loja, e expandir para sutiãs de mastectomia e sutiãs esportivos confortáveis. Também está renovando suas lojas com luzes mais brilhantes e paredes rosa-claro. E substituiu suas “Angels” supermodelos por um grupo de 10 mulheres diversas que aconselharam a marca e a promoveram nas mídias sociais.

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“Minha motivação para estar aqui é que eu tenho filhas”, disse a supermodelo brasileira Adriana Lima, uma Angel da Victoria’s Secret há muito tempo, no tapete vermelho. “Algumas das minhas meninas querem ser modelos, então sinto que hoje, a Victoria’s Secret e outras marcas estão abraçando e celebrando as mulheres em suas diferentes fases. Isso é uma coisa linda.”

Campbell disse à Associated Press que há muitas meninas que querem trabalhar e criar para a Victoria’s Secret, “e agora elas terão a chance”.

Mas a Victoria’s Secret enfrenta uma batalha difícil, dizem alguns especialistas.

Embora a marca ainda seja a maior etiqueta de lingerie em vendas nos EUA, sua participação de mercado diminuiu para 18,7% no ano passado, ante 31,2% em 2017, prejudicada por concorrentes menores como a Aerie da American Eagle e outras startups online que já eram inclusivas desde o início e ofereciam mais conforto, segundo a empresa de pesquisa de mercado Euromonitor International.

No ano passado, a Victoria’s Secret comprou a concorrente online Adore Me por US$400 milhões em dinheiro, mas a empresa com sede em Reynoldsburg, Ohio, ainda registrou mais um trimestre de queda nas vendas no período encerrado em 29 de julho. E ela prevê que as vendas continuarão a cair pelo restante do ano.

O CEO da Victoria’s Secret, Martin Waters, disse aos analistas na semana passada que reverter os negócios levará algum tempo.

“Reconhecemos que nem nossa revolução de marca nem nossa estratégia trarão o potencial completo da noite para o dia”, disse Waters. “Estamos em uma jornada. Também acreditamos que há um caminho claro para o crescimento através do ambiente turbulento atual e do futuro.”

“A história se tornou tóxica”

Não faz muito tempo que a Victoria’s Secret teve um longo período de sucesso sem precedentes.

A marca foi fundada pelo falecido Roy Larson Raymond no final dos anos 1970, depois que ele se sentiu constrangido ao comprar lingerie para sua esposa. Lex Wexner, o fundador da Limited Stores Inc., que foi renomeada como L Brands em 2013, comprou a Victoria’s Secret em 1982 e a transformou em uma poderosa força varejista. Na metade dos anos 1990, a Victoria’s Secret brilhava nas passarelas e na internet com suas supermodelos.

Mas as vendas da Victoria’s Secret começaram a cair em 2017, quando o movimento #MeToo começou, encorajando as mulheres a buscar marcas que se concentrassem na valorização positiva de seus corpos. Em 2019, o chefe de marketing de longa data da Victoria’s Secret, Edward Razek, renunciou. No mesmo ano, a empresa disse que repensaria seu desfile de moda.

Wexner – que se desculpou em 2019 por suas ligações com o falecido financista Jeffrey Epstein, acusado de tráfico sexual – renunciou em 2020 como CEO e presidente da L Brands e depois encerrou seus últimos laços ao sair do conselho um ano depois. Em 2021, a Victoria’s Secret se separou da L Brands como sua própria empresa pública separada.

“Eles tinham uma história muito clara”, disse Allen Adamson, co-fundador da consultoria de marketing Metaforce. “Infelizmente, a história se tornou tóxica.”

No ano passado, a cantora Jax lançou uma música intitulada “Victoria’s Secret”, na qual criticou a marca em suas letras: “Eu conheço o segredo da Victoria e, garota, você não acreditaria. Ela é um homem velho que mora em Ohio ganhando dinheiro com garotas como eu.”

Adamson disse que a Victoria’s Secret agora está transmitindo a mesma mensagem que todo mundo sobre tipos de corpos diversos e conforto. Mas ela não se destaca.

Sierra Mariela, uma estudante de 20 anos do segundo ano na Universidade da Pensilvânia, não entrou em uma loja da Victoria’s Secret há pelo menos cinco anos porque foi desencorajada pela mensagem transmitida. Em vez disso, ela tem comprado na Target ou no Depop, um mercado de roupas usadas.

“Cresci como alguém que não é estereotipicamente magra, e senti que o ambiente criado era para um tipo muito específico de pessoa”, disse ela. “Eu me senti mais conectada com outras marcas.”

Waters observou na chamada de investidores da semana passada que o evento de moda desta quarta-feira oferece à marca uma oportunidade “de recuperar sua posição no centro da relevância cultural, seja na moda, arte, música ou cultura popular”.

Isso reflete a missão da empresa: “elevar e apoiar mulheres – em escala global”.

O evento, com a participação de Doja Cat, mostrou trechos do filme de longa-metragem que inclui desfiles das criações dos designers e uma coleção de alta-costura projetada pela equipe de design da empresa. A empresa está oferecendo 13 designs inspirados nas peças de alta-costura – roupões de seda, calças rendadas e sutiãs corpetes – à venda no final de setembro. O filme apresenta muitas das modelos famosas do show original, como Campbell, Lima e Gigi Hadad, mas também inclui muitas modelos de tamanhos maiores, como Paloma Elsesser, com as quais a marca tem trabalhado há alguns anos.

Melissa Valdes Duque, uma designer de 24 anos de Bogotá, Colômbia, apresentada no filme, criou looks de crochê que simbolizam as cicatrizes físicas e emocionais das mulheres. Ela reconheceu que a marca havia mantido certos padrões irreais.

“Havia certos padrões sobre corpos e beleza que todos seguimos”, disse ela. “Mas marcas e pessoas… todos crescemos.”